原標(biāo)題：90后消費觀：買什么,、怎么買,、為什么？

■本報見習(xí)記者 吳越

開學(xué)季,，關(guān)于“大學(xué)生零花錢多少才夠花”的問題引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議,；近年來，研究機(jī)構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布的90后消費報告更是層出不窮,，令人眼花繚亂……

不知不覺中,，90后大學(xué)生買什么、怎么買,、為什么,，也就是他們的消費觀念，得到了社會各界包括商家、媒體,、學(xué)者,、家長在內(nèi)的集體矚目。

有人說,，這是“以自我為中心”的“富裕的一代”,；也有人說，這是“富有自己想法”的“早熟的一代”,。盡管眾說紛紜,，但不可否認(rèn)的是，他們的消費偏好背后的心理動機(jī)多少有著時代與文化的烙印,。記者通過與專家以及一些90后的對話,，試圖厘清一些誤讀，拼貼出一幅“90后消費圖景”,。

追求的不是“需要”而是“想要”取悅自己幾乎是90后天然的本能,。他們在消費中展露的強(qiáng)烈的自我認(rèn)知，恰恰是這群年輕人“成熟”甚至是“早熟”的一種表現(xiàn)

徐一飛是個“模型控”,。1997年出生的他從5年前開始迷上收藏微縮模型,，平均每周都會入手新物件。從小兵人到“坦克車”到“軍事要塞”,，家里的各個角落都擺滿了他的“戰(zhàn)利品”,，細(xì)細(xì)數(shù)來，有近600個,。

姜斯敏出生于1996年,，她自稱“對吃很執(zhí)著”，除非趕時間,，不然決不會叫外賣,，而是每頓飯都要找家館子好好吃。一個人吃得起勁時,，也會花上幾百元,。來上海讀大學(xué)兩年多,，她對這座城市的地理認(rèn)知和情感記憶,，很大程度上來源于食物的味道。

如果把他們二人這些年投入在愛好上的累計消費算出來,，也許,，會是一個讓人吃驚的數(shù)字。但是,，他們之所以愿意這樣“大膽”消費,，背后的原因其實很簡單：因為“我喜歡”。

正如不少90后消費行為調(diào)查報告總結(jié)的那樣，個性化是年輕一代消費的主要需求,，“凡是我買的都是我喜歡的”,，主導(dǎo)他們消費行為背后的絕大部分心理動機(jī)，都是為了“取悅自己”,。

這也成為了一些人詬病90后消費觀不成熟的重要“依據(jù)”,。他們認(rèn)為，90后在金錢消費方面過于自我,，“想買什么就買什么,，亂花錢，沒有理財觀念”,。

以自我為中心的消費,，就是不成熟嗎？

復(fù)旦大學(xué)社會學(xué)博士何煦,，目前從事青年消費行為的商業(yè)研究,。在她看來，取悅自己幾乎是90后天然的本能,。他們在消費中展露的強(qiáng)烈的自我認(rèn)知,，恰恰是這群年輕人“成熟”甚至是“早熟”的一種表現(xiàn)。

其實,，這種跡象在80后身上就能看到,。他們在20歲出頭的年紀(jì)時，也在消費行為中進(jìn)行過“個人化”探索,，通過消費追問“我是誰”,。但受限于來自老一輩父母、家庭的影響,，他們的自我展露得沒有那么充分,。

如今，到了90后,，尤其是95后這一代,，社會進(jìn)一步發(fā)展，家庭教育觀進(jìn)一步改變,，關(guān)于消費的沖突少了很多,。沒有了來自父母的干預(yù)和阻力后，相當(dāng)一部分人得以把更多的時間,、精力用于探索自己的內(nèi)心世界,，想辦法拓展自己的興趣和愛好，而這個探索“萌芽”的時間點也越來越早,。

“有人說90后叛逆,，我覺得未必,。”何煦說,，“當(dāng)他們展露自我,，勢必會有一些和過去不一樣的想法呈現(xiàn)出來。但如果僅僅因為不一樣就被外界判定為 ‘離經(jīng)叛道’,，90后自己內(nèi)心可能也并不認(rèn)同,。因為他們‘做自己’，并不一定是為了叛逆,?！?

上海社科院青少年研究所副研究員雷開春分析，對90后消費“以自我為中心”的過度解讀甚至誤讀,，來自于代際之間的價值觀差異,。她認(rèn)為，一部分經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏時代的成年人拿自己打上時代烙印的價值觀去評判今天的90后,，以自己當(dāng)年的“省吃儉用”去對照現(xiàn)在年輕人的“喜新厭舊”,，顯然不合適。

她舉例說,，有的父母反對孩子養(yǎng)寵物,，因為覺得既耗費精力照顧又要花費很多金錢，卻還沒有回報,，所以“不值得”,。但家長們往往沒有意識到的是，這一代年輕人成長于物質(zhì)充裕的環(huán)境,，他們追求的不是“需要”而是“想要”,，寵物的陪伴而非回報，本身就是他們所追求的意義,。

從這個角度看,，徐一飛癡迷微縮模型、姜斯敏熱愛“舌尖享受”,，也許就不那么難以理解了,。畢竟，取悅自己,，不意味著“亂花錢”,。

主張把錢花在“實質(zhì)”上,其實大家真的沒有那么閑，整天關(guān)注你用什么牌子的手機(jī),、穿什么牌子的衣服,，消費只是為了讓自己的學(xué)習(xí),、生活更有質(zhì)量罷了,，那些logo（商標(biāo)）不是我們追求的意義。

2016年11月，“裸貸”事件震驚網(wǎng)絡(luò),。據(jù)媒體披露,，過半數(shù)的裸貸者年齡正處于大學(xué)時段，借來的數(shù)千元錢款大多是為個人消費所用,。

今年開學(xué)前夕,，網(wǎng)上熱傳40年來大學(xué)新生的行囊變化。曾經(jīng)的水壺,、臉盆,、被褥變成了如今的數(shù)碼產(chǎn)品“三件套”，似乎不買齊就是落伍,，有媒體甚至把開學(xué)季稱為家長的“燒錢季”,。

一種聲音認(rèn)為，這類事件反映了90后大學(xué)生群體中跟風(fēng)消費現(xiàn)象嚴(yán)重,，湊熱鬧,、攀比的不正之風(fēng)正在蔓延。

徐一飛記得,，“裸貸”事件一出,，學(xué)校立刻采取了行動，每幢學(xué)生宿舍門口的電子大屏幕都滾動著標(biāo)語,，提醒大家保持警惕,、勿入陷阱。

雷開春表示,，社會各界正視這些現(xiàn)象,，媒體敲響警鐘、學(xué)校加強(qiáng)教育防范都是積極之舉,，但是對于個別現(xiàn)象的肆意夸大,，有“污名化”90后大學(xué)生之嫌。

誠然,，“裸貸”事件暴露了部分大學(xué)生法律意識淡薄,，缺乏正確的消費觀，而新生跟風(fēng)集齊數(shù)碼產(chǎn)品“三件套”的行為也一定程度上體現(xiàn)了個人消費觀容易受到環(huán)境的壓力和影響,。但是,，批判、剖析90后的時候,，還需要聯(lián)系社會整體環(huán)境來看,。

改革開放以來，消費浪潮一波波席卷中國社會,，私人生活以及公共生活都受其影響,。有學(xué)者認(rèn)為,，法國社會學(xué)家鮑德里亞提出的消費主義在今日的中國表現(xiàn)為，“隨著豐裕時代的來臨,，消費行為不再是為了生存需要的滿足,，是為了被現(xiàn)代文化刺激起來的欲望的滿足?！币簿褪钦f,，人們消費的不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們在一種文化中的符號象征價值,。

“當(dāng)越來越多平凡的日子被塑造成購物狂歡節(jié),，當(dāng)整個社會都存在著通過消費來獲得個人認(rèn)同的信號，我們的大學(xué)生又如何能夠獨善其身呢,？”雷開春說,，“要避免更多年輕人走入歧途，整個社會都要反思,?！?

外界“風(fēng)聲鶴唳”，90后自己卻不以為然,。

1994年出生的陳然出生于重慶的農(nóng)村,，大一時拿著父親買的價值1000元的手機(jī)來上海報到，而現(xiàn)在卻用著最新款的蘋果手機(jī),，接下來還準(zhǔn)備買一臺價值10000多元的電腦,。“如果你只看到我身上‘貧困生’的標(biāo)簽,，是不是下意識就會覺得我在‘物欲橫流’的大都市迷失了自己,，變得拜金又不務(wù)正業(yè)呢？”陳然反問記者,。

事實并非如此,。陳然的手機(jī)，是他用做了一年多家教攢出來的錢買的,。在他心中,，自己選擇數(shù)碼產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)只有一條，那就是有利于自己的學(xué)習(xí)和工作,。本科階段,，他修了環(huán)境、新聞雙學(xué)位,，業(yè)余還接一些工作室的活兒,，經(jīng)常要拍片、剪片,，一臺操作方便,、功能齊全的手機(jī)是他的“剛需”,。周圍同學(xué)是不是都用一個牌子的手機(jī)，他不知道,，也不想知道,。

不過,，剛用上蘋果手機(jī)時,，陳然有過糾結(jié)，他怕同學(xué)們誤會自己,。但當(dāng)他把新手機(jī)藏了3個月,，小心翼翼詢問同學(xué)的看法時才發(fā)現(xiàn)，大家根本無所謂,。陳然一下子釋懷,，“其實大家真的沒有那么閑，整天關(guān)注你用什么牌子的手機(jī),、穿什么牌子的衣服,，消費只是為了讓自己的學(xué)習(xí)、生活更有質(zhì)量罷了,，那些logo（商標(biāo)）不是我們追求的意義,。”

市場調(diào)查機(jī)構(gòu)“青年志”的《90后青年生活形態(tài)報告》進(jìn)一步證明了這一點,。調(diào)查表明,，中國青年一代并不像前輩那樣迷戀奢侈品、高消費,，他們認(rèn)為要把錢花在“實質(zhì)”上,，對一些物品的占有并不代表生活的高質(zhì)量。報告甚至一針見血地指出,，“這些年輕人生長于一個消費社會,，不僅看穿了奢侈品消費的淺薄，甚至還將奢侈品消費者視為真正的不成熟者,?！?

“人有歸人有，與我有何干,？”陳然說,。

并不缺少金錢理性不能簡單地認(rèn)為70后就一定比90后更加節(jié)約，社會變遷讓90后早早地接觸到消費,，如果家庭教育關(guān)注得及時,，年輕人對金錢的概念和理性并不輸給家長們。

不久之前,，一則“買包辣條分期”的段子在網(wǎng)上被頻頻轉(zhuǎn)發(fā),。還有數(shù)據(jù)表明,，在分期消費上，90后的參與度遠(yuǎn)高于80后,、70后和60后,。當(dāng)鼓勵分期消費、提前消費的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和工具越來越多地走進(jìn)年輕人的世界,，質(zhì)疑也隨之而來,。

90后真的如此熱衷“明日錢今日花”嗎？當(dāng)記者把這樣的疑問拋給90后,，他們都表示,，自己確實都曾安裝開通或是使用過這樣的分期消費產(chǎn)品，身邊的同學(xué)也多少有過這樣的經(jīng)歷,。但是,，這并不代表他們對此完全支持。

徐一飛和姜斯敏不約而同提到了“拆東墻補西墻”的說法,。他們坦言,，這樣做會讓自己缺乏安全感，不自在,。陳然更是斬釘截鐵地表示,，購買大件物品之前，自己會算算消費所占積蓄的百分比,，若是超過40%,，那就絕對不會行動?！百I不起就先不買”是他們所一致認(rèn)同的,。

不過，即便意志堅定,，也可能不知不覺中參與了“提前消費”,。姜斯敏記得，自己從來沒有主動開通過支付寶的“螞蟻花唄”功能,，但有一天下午,，當(dāng)她如常打開支付寶付費購買一只4.5元的蛋撻時，突然發(fā)現(xiàn)付費渠道變成了“花唄”,?！耙幌氲阶约呵峰X了，哪怕只有4.5元,，我也嚇得趕緊還上了,。”姜斯敏氣憤地說，“每次打開軟件都會彈出各種提示,，可能是哪次沒注意,，就不小心開通了吧?！?

這次經(jīng)歷讓她感覺到,，這些產(chǎn)品有著較強(qiáng)的誘導(dǎo)性，有時候甚至是在“忽悠”大家使用,。

而姜斯敏不知道的是,，自己的這次消費被作為一個記錄，用于證明90后提前消費行為的普遍性,。今年5月,，螞蟻花唄發(fā)布了《2017年輕人消費生活報告》,，宣布“在中國近1.7億90后中,，開通花唄的人數(shù)超過了4500萬，即平均每4個90后就有1個擁有花唄,?！?

即便如此，把開通這類功能等同于喜好提前消費,，似乎有失偏頗,。雷開春認(rèn)為，不能簡單地認(rèn)為70后就一定比90后更加節(jié)約,，社會變遷讓90后早早地接觸到消費,，如果家庭教育關(guān)注得及時，年輕人對金錢的概念和理性并不輸給家長們,。

也有人提出,，有些90后的分期提前消費恰恰反映了他們的聰明和有主見。9月中旬,，一家知名科技媒體推出了視頻調(diào)查短片《那些分期的年輕人》,，講述了3個90后利用分期消費提供的便利和時間差，成功地減輕創(chuàng)業(yè)期間的財務(wù)壓力,，投資自己,、實現(xiàn)夢想，并且得到了團(tuán)中央官方微信公眾號的轉(zhuǎn)載,。

這樣看來,，談分期“色變”，似乎就有些過度解讀之嫌,。

與其向父母伸手 不如自己解決,。作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的一代，他們見多識廣,，對自己的生活往往不設(shè)限,，反而能實現(xiàn)更多可能性,。“不要小瞧90后,，他們熱愛消費,，卻也‘生財有道’”。

大一寒假回家,，姜斯敏與媽媽有過一次對話,。那天早晨，媽媽往沙發(fā)上一坐,，擺手叫她過來,，說要“一筆筆算賬，看看這一學(xué)期的錢都花在了哪兒”,。

看到向來慷慨大方的媽媽嚴(yán)肅了起來,，姜斯敏覺得心里有點虛。那一刻,，她覺得自己就好像應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)上的指責(zé)：“只知道用父母的錢,，啃老，自己過得心安理得,?！?

但姜斯敏并不認(rèn)同這樣的“標(biāo)簽”。她說,，平時和同學(xué)聊起這個話題,，大家都對向父母要錢這件事“心情復(fù)雜”。她形容,，每次銀行卡余額快見底時,，向媽媽要錢的感覺就好比是“百爪撓心”、“羞愧難當(dāng)”,，不知怎么開口,。

一個學(xué)期之后，姜斯敏的心理負(fù)擔(dān)減少了很多,。那是因為,，和不少就讀于藝術(shù)院校的同學(xué)一樣，擁有一技之長的她能比較輕松地找到校內(nèi)外兼職,，足以負(fù)擔(dān)自己的一大部分日常開銷,。“花自己賺來的錢,，太爽了,。”姜斯敏坦言。

其實,，絕大多數(shù)90后大學(xué)生的家長未必是要逼子女去賺錢,，只是希望他們在花費上能夠更注意一些。但姜斯敏卻覺得,，早晚要獨立,，不如就趁現(xiàn)在開始?xì)v練。

類似的想法在90后大學(xué)生之中并不少見,。騰訊發(fā)布的 《2016大學(xué)生消費觀念調(diào)查報告》顯示,，在大學(xué)階段，有6成大學(xué)生都會通過打工兼職的方式負(fù)擔(dān)一部分生活開銷,。報告提出,，“大學(xué)生消費能力可謂與時代同進(jìn)步。數(shù)據(jù)顯示,，相較于往年的大學(xué)生,，在讀大學(xué)生的開銷更高?！边@樣看來,，錢不夠花時,，與其再向父母伸手不如自己解決的觀念,，已經(jīng)深入了很多90后大學(xué)生的心。

徐一飛也是這樣,，而且他“賺外快”的方式就有些“另類”,。他沒有去做家教，也不是去咖啡店打工,，而是利用自己對微縮模型的熟悉,，開辟了自己的“業(yè)務(wù)”——網(wǎng)上接單，幫別人的模型涂色,。他說,，每當(dāng)手頭拮據(jù)又不想向父母開口時，自己就會在桌子前定定心心地坐上幾個小時,，像個手藝人一樣,，讓一個個小兵人鮮活起來。

這份兼職帶來的收入讓徐一飛挺滿足,。他介紹說,，按照自己的速度，涂一下午賺上幾百元沒有問題,，更何況,，做自己喜歡的事情還能賺錢，本身就是一種快樂。

對于90后賺錢,、負(fù)擔(dān)開支的能力,，何煦持贊賞態(tài)度。她認(rèn)為,，作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的一代,，他們見多識廣，對自己的生活往往不設(shè)限,，反而能實現(xiàn)更多可能性,。“不要小瞧90后,，他們熱愛消費,，卻也‘生財有道’?！?

在何煦看來,，網(wǎng)絡(luò)上之所以存在一些90后“啃老”的誤讀，家長們之所以對子女的消費觀,、金錢觀放不下心,，實則是因為這些長輩們在互聯(lián)網(wǎng)時代“還沒晃過神來”。

過去,，年長者始終代表著社會的權(quán)威,，知識和經(jīng)驗由年長者傳授給年輕人。但如今,，互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播規(guī)律給了年輕人“彎道超車”的機(jī)會,，這群把社交媒體玩得溜兒的90后獲取了過去所不可企及的影響力和話語權(quán)，如何養(yǎng)活自己,、過上舒適的生活這個命題,，自然也就有了不一樣的解法。

因此,，與其消極地指責(zé)和干涉,，不如放手，默默支持,。

(應(yīng)采訪對象要求,，文中徐一飛、姜斯敏,、陳然均為化名)

記者手記

透過迷霧看清他們

90后這一代人,，目前正處在18歲到28歲的年紀(jì)，有的還在上學(xué),，有的參加工作也沒多少年,。按照傳統(tǒng)的市場營銷理論,，這一代人還處在青年時期，手中消費能力不強(qiáng),，人格和喜好也沒有完全確定下來,，不太會引發(fā)較大規(guī)模的關(guān)注。

但是,，隨著中國社會邁向“注意力經(jīng)濟(jì)”時代,，這群擁有強(qiáng)大的注意力，并且會自主進(jìn)行探索和拓展的年輕人,，成為了最受矚目的消費者群體,。

有關(guān)注，便會有誤讀,。這些誤讀其實也是社會輿論對90后消費觀背后所隱含的世界觀,、人生觀、價值觀的一部分誤解,。這些誤解可能來自于代際差異,，可能來自于“刻板印象”，甚至可能來自于偏見,。

不管如何,，當(dāng)我們談?wù)?0后消費觀時，其實始終懷著構(gòu)建理性消費觀,、倡導(dǎo)年輕人協(xié)調(diào)好消費與生活的想法而進(jìn)行,。既然如此，不妨摘下“有色眼鏡”,，透過現(xiàn)象的迷霧,，去挖掘并且試圖理解這些年輕人真正的喜樂與訴求。

（編輯：鑫果）