● 明星作為產(chǎn)品代言人，有著利用自身影響力表達(dá)自己的推薦意圖,，從而起到對(duì)代言產(chǎn)品擔(dān)保的作用

● 明星一旦承諾為某個(gè)商品代言,，其在主體上就轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)參與廣告活動(dòng)的商事主體。不同的法律主體意味著不同的義務(wù)和責(zé)任。明星帶貨產(chǎn)品出現(xiàn)問題仍然應(yīng)當(dāng)以廣告代言人的主體身份承擔(dān)責(zé)任,，以廣告法中的相關(guān)規(guī)定為主,，結(jié)合其行為帶來的損害后果及其程度，承擔(dān)民事,、行政乃至刑事責(zé)任

● 關(guān)于代言人主觀過錯(cuò)的衡量標(biāo)準(zhǔn),，法院通常以一般普通人的注意義務(wù)作為審慎審查義務(wù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而不苛以更高的審查義務(wù),，實(shí)務(wù)中難以認(rèn)定代言人存在明知或應(yīng)知是虛假廣告的情形,，進(jìn)而無法判處廣告代言人承擔(dān)連帶賠償責(zé)任

明星代言的連鎖店疑似加盟詐騙，明星代言的金融產(chǎn)品頻頻爆雷,；市場(chǎng)價(jià)4500元的白酒,，明星在直播間聲稱通過努力控價(jià)為大家爭取了最便宜的價(jià)格，結(jié)果是4799元,；明星“種草”某品牌化妝品,，標(biāo)價(jià)29.9元、9.9元被指公然賣假貨……

近年來,，明星代言產(chǎn)品出現(xiàn)問題的情況屢屢發(fā)生,，有的涉及虛假宣傳，有的是產(chǎn)品質(zhì)量問題,。特別是隨著電商平臺(tái)的興起，越來越多的明星通過“直播帶貨”“種草”等方式推銷,、推薦產(chǎn)品,，“三無”產(chǎn)品、假貨問題時(shí)有發(fā)生,。人們不禁要問：明星代言產(chǎn)品出現(xiàn)問題,，該如何擔(dān)責(zé)？

  代言產(chǎn)品頻頻翻車

  發(fā)文道歉不能免責(zé)

2015年,，被稱為“史上最嚴(yán)”的新廣告法實(shí)施,，給明星代言敲響了警鐘。然而此后,，明星代言翻車事件仍然時(shí)有發(fā)生,。

2021年5月，馬伊琍代言的奶茶品牌店疑似卷入加盟詐騙,，馬伊琍工作室發(fā)布聲明稱收到上海警方通知,，已經(jīng)第一時(shí)間提出解約并積極配合警方工作，同時(shí)向受騙的消費(fèi)者加盟商致歉,。2022年4月,，多位明星代言的產(chǎn)品“燕之屋”被曝存在虛假宣傳、誘導(dǎo)大眾消費(fèi)等問題,，證監(jiān)會(huì)要求相關(guān)公司就是否存在虛假宣傳等作出說明,。

值得注意的是,，當(dāng)下，越來越多的明星通過“直播帶貨”“種草”等方式推銷,、推薦產(chǎn)品,，有別于傳統(tǒng)的代言方式，出現(xiàn)的問題也不少,。這種行為又該如何界定,？

針對(duì)這一問題，今年4月,，江蘇省市場(chǎng)監(jiān)管局出臺(tái)了《商業(yè)廣告代言行為監(jiān)管執(zhí)法指南》（以下簡稱《指南》）,，對(duì)11種具體情形明確了判定標(biāo)準(zhǔn)，其中構(gòu)成商業(yè)代言的情形有7種,，明確以“種草”等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告,，導(dǎo)致消費(fèi)者不能辨明其為廣告，并被廣告內(nèi)容欺騙,、誤導(dǎo)的廣告代言行為屬于違法的商業(yè)代言行為,。

北京德和衡律師事務(wù)所律師馬麗紅分析稱，根據(jù)廣告法規(guī)定,，廣告代言人指的是“廣告主以外的,，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦,、證明的自然人,、法人或其他組織”。也就是說,，明星代言要用自己的名義或者形象,，對(duì)代言產(chǎn)品進(jìn)行“推薦”及“證明”，即明星作為產(chǎn)品代言人,，有著利用自身影響力表達(dá)自己的推薦意圖,，從而起到對(duì)代言產(chǎn)品擔(dān)保的作用。

據(jù)公開報(bào)道,，代言產(chǎn)品出現(xiàn)問題后,，明星普遍采取發(fā)表聲明道歉并與品牌方解約的方式回應(yīng)。明星這么做是否就能與問題產(chǎn)品劃清界限了呢,？

北京星權(quán)律師事務(wù)所副主任甄景善說,，明星作為公眾人物，通過產(chǎn)品代言,，可以顯著提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,，給產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售者等帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益。在明星代言過程中,，如果代言產(chǎn)品是 問題產(chǎn)品如“三無”產(chǎn)品,，將會(huì)帶來非常惡劣的影響。

“明星把問題產(chǎn)品,、‘三無’產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者,，可能直接損害消費(fèi)者的人身、財(cái)產(chǎn)等合法權(quán)益,；問題產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者通過請(qǐng)明星代言的方式攫取巨額非法利益,，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害生產(chǎn)、銷售合法優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品企業(yè)的信心和積極性,，壓縮誠信經(jīng)營企業(yè)的生存空間,。”甄景善分析道,。

國家一級(jí)導(dǎo)演車徑行提出：“明星為企業(yè)代言產(chǎn)品無可厚非,，但必須了解所代言產(chǎn)品是否存在問題、是否為‘三無’產(chǎn)品等,。不能不聞不問,，拿著代言費(fèi)，閉著眼睛代言,。若所代言產(chǎn)品出現(xiàn)問題,，不能道歉了事，要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任,?！?

  直播帶貨出現(xiàn)問題

  界定身份依法擔(dān)責(zé)

  隨著電商直播的發(fā)展，越來越多明星加入直播帶貨這個(gè)賽道,，其中不少人被曝涉嫌虛假宣傳、銷售假貨,。

今年央視3·15晚會(huì)曝光了直播亂象,，之后“明星涉嫌虛假宣傳賣酒”沖上熱搜。此外,，被媒體曝光在直播間銷售假貨的明星有舒暢,、謝孟偉、婁藝瀟,、辰亦儒,、李金銘等。舒暢曾在直播間銷售價(jià)格兩位數(shù)的999黃金,，還表示都是真金,，而有消費(fèi)者表示買回去戴了3天就成了“鐵戒指”。

武漢大學(xué)法學(xué)院教授陳海嵩指出，如果明星在直播帶貨的過程中涉嫌虛假宣傳或者產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題,，此時(shí)對(duì)明星的身份進(jìn)行界定就比較重要,，身份不同，需要承擔(dān)的責(zé)任也不同,。

陳海嵩解釋說,，主播帶貨分為自主帶貨和委托帶貨兩種模式。自主帶貨主要是主播為自己的產(chǎn)品帶貨,；委托帶貨中主播擔(dān)任的是廣告發(fā)布者或廣告代言人的角色,。明星帶貨普遍屬于委托帶貨的情形，本質(zhì)還是屬于為產(chǎn)品代言,，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為具有廣告性質(zhì),。只是與傳統(tǒng)的廣告對(duì)比，產(chǎn)品展現(xiàn)的形式更為豐富多彩,，產(chǎn)品展現(xiàn)的效果更為全面直觀,。

“明星一旦承諾為某個(gè)商品代言，其在主體上就轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)參與廣告活動(dòng)的商事主體,。不同的法律主體意味著不同的義務(wù)和責(zé)任,。明星帶貨產(chǎn)品出現(xiàn)問題仍然應(yīng)當(dāng)以廣告代言人的主體身份承擔(dān)責(zé)任，以廣告法中的相關(guān)規(guī)定為主,，結(jié)合其行為帶來的損害后果及其程度,，承擔(dān)民事、行政乃至刑事責(zé)任,?！标惡ａ哉f。

車徑行認(rèn)為,，明星不是普通工作人員,，其身份的特殊性，決定了明星一般具有一定的社會(huì)號(hào)召力和社會(huì)影響力,，明星帶貨本身沒有什么問題,，關(guān)鍵是明星帶的什么貨。明星帶貨一定要嚴(yán)格遵守國家的相關(guān)法律法規(guī),，嚴(yán)格審查所帶貨物是否為問題產(chǎn)品,，以免侵害群眾合法權(quán)益。

  合規(guī)指引規(guī)范代言

  完善立法強(qiáng)化追責(zé)

那么,，明星代言有無禁區(qū),？其代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，具體應(yīng)該承擔(dān)什么責(zé)任,？

馬麗紅分析,，如果明星代言人發(fā)布的是關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告,，根據(jù)廣告法規(guī)定，造成消費(fèi)者損害的,，其廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任,；如果明星代言時(shí)明知廣告主,、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反國家規(guī)定,，利用廣告對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳且情節(jié)嚴(yán)重的,，或者明星為自己的產(chǎn)品虛假宣傳情節(jié)嚴(yán)重的，可能涉嫌虛假廣告罪,，還需承擔(dān)刑事責(zé)任,。

實(shí)際上，為了規(guī)范明星商業(yè)廣告代言行為,，各地市場(chǎng)監(jiān)管部門近年來出臺(tái)了不少相關(guān)規(guī)定,。

如2021年11月，浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局制定印發(fā)《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》,，明確了明星代言商業(yè)廣告應(yīng)遵循的基本原則,，梳理了明星商業(yè)廣告代言的資格條件、身份表示,、范圍限制,，細(xì)化了明星代言商業(yè)廣告前需要謹(jǐn)慎選擇代言對(duì)象、體驗(yàn)使用代言商品,、校驗(yàn)廣告內(nèi)容形式和代言后跟蹤處置,、民事責(zé)任承擔(dān)、主動(dòng)配合監(jiān)管監(jiān)督等應(yīng)盡法定責(zé)任與社會(huì)義務(wù),，列舉了不得代言的禁區(qū)紅線和代言廣告中不得出現(xiàn)的具體內(nèi)容情形,。

2022年2月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局制定發(fā)布《商業(yè)廣告代言活動(dòng)合規(guī)指引》,，從不能擔(dān)任商業(yè)廣告代言人的自然人,、法人或其他組織，不得利用廣告代言人或者部分特殊主體代言的商品或服務(wù)廣告,，廣告代言活動(dòng)不得出現(xiàn)的導(dǎo)向問題等多個(gè)方面，列舉了21項(xiàng)商業(yè)廣告代言人資格及相關(guān)廣告代言活動(dòng)的負(fù)面清單,。

談及對(duì)明星代言或直播帶貨相關(guān)規(guī)范時(shí),，陳海嵩提出，目前,，針對(duì)明星廣告代言問題的追責(zé),，主要針對(duì)虛假代言,，即要求代言人主觀故意。廣告法對(duì)于廣告代言人的行政責(zé)任規(guī)定較為完善,，實(shí)踐中該條款也能發(fā)揮其作用,，維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

“但認(rèn)定廣告代言人的民事責(zé)任存在一定難度,。關(guān)于代言人主觀過錯(cuò)（明知或應(yīng)知虛假）的衡量標(biāo)準(zhǔn),，法院通常以一般普通人的注意義務(wù)作為審慎審查義務(wù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而不苛以更高的審查義務(wù),，實(shí)務(wù)中難以認(rèn)定代言人存在明知或應(yīng)知是虛假廣告的情形,，進(jìn)而無法判處廣告代言人承擔(dān)連帶賠償責(zé)任?！标惡ａ越ㄗh,，出臺(tái)相關(guān)司法解釋，完善廣告代言人主觀過錯(cuò)的衡量標(biāo)準(zhǔn),。

他還提到,，刑法未直接、明確規(guī)定廣告代言人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的刑事責(zé)任,，但根據(jù)廣告代言人的民事責(zé)任和行政責(zé)任可以推斷,，在特定情況下廣告代言人同樣應(yīng)當(dāng)對(duì)虛假宣傳負(fù)責(zé)?？紤]到立法的滯后性,，在廣告法修訂的前提下，未來刑法應(yīng)當(dāng)明確廣告代言人的刑事責(zé)任,。

“本著保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益,、規(guī)范明星代言行為和廣告市場(chǎng)秩序的立法初衷，可以借鑒一些歐美國家的立法形式,，對(duì)廣告代言問題單獨(dú)統(tǒng)一立法,，細(xì)化現(xiàn)有條款的相關(guān)規(guī)定，落實(shí)代言行為的民事,、行政乃至刑事法律責(zé)任,。”陳海嵩建議,。

甄景善則從明星角度提出建議,，明星在接廣告代言以及在直播間帶貨時(shí)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

應(yīng)進(jìn)行充分的背景調(diào)查，確保將要合作的商家資質(zhì)齊全,、證照完整,，代言產(chǎn)品或服務(wù)符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)識(shí)合法,，屬于合法合規(guī)產(chǎn)品,，還要確保代言或直播帶貨的產(chǎn)品,、服務(wù)并非國家法律法規(guī)禁止代言的產(chǎn)品或服務(wù)；

確定合作關(guān)系后,，要把好合同關(guān),，盡可能地完善合同條款，明確雙方權(quán)利義務(wù),，厘清出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題或違法問題時(shí)的責(zé)任及賠償范圍,；

在代言或直播帶貨之前，明星要親身試用或體驗(yàn)將要代言或帶貨的產(chǎn)品及服務(wù),，并保存好相關(guān)使用或體驗(yàn)記錄,；

在代言或直播帶貨過程中，明星應(yīng)當(dāng)本著實(shí)事求是的原則對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳,、推薦,，不得虛假宣傳、夸大宣傳,，確保該產(chǎn)品或服務(wù)宣稱的功能,、質(zhì)量、規(guī)格,、成分等與實(shí)際相一致,。

“另外，還要重視廣告語,、直播腳本,、宣傳素材及物料的審核確認(rèn)，在正式使用或發(fā)布前要進(jìn)行合規(guī)性審查,，杜絕合作方的不正當(dāng)使用行為,，盡可能地降低違法風(fēng)險(xiǎn)?！闭缇吧普f,。

而對(duì)于消費(fèi)者來說，馬麗紅建議,，要保持理智的心態(tài),，不能因?yàn)槊餍谴跃兔つ肯嘈牛绕滟徺I大額商品時(shí),，一定要充分了解產(chǎn)品的性能,、質(zhì)量、資質(zhì)和口碑再作決定,。對(duì)于涉及影響身體健康的產(chǎn)品,，更應(yīng)慎重。如果購買的產(chǎn)品出現(xiàn)問題,，要積極維權(quán),、索賠。

（編輯：鳴嫡）