她來到家附近的西北旺萬象匯,，偌大的商場一樓,，只有一家絲芙蘭，孤零零地夾在一眾戶外運動品牌和潮玩之間,。

在西單大悅城,，化妝品和護膚品專柜則被擠到了二樓，一樓是各種輕奢服裝,、珠寶,、甜品店。

連徐璐公司旁邊的老牌商場甘家口百貨的一樓,，過去中島全是美妝柜臺,，去年重新裝修后只剩歐萊雅和歐珀萊，旁邊的金店和3C店入駐品牌和面積增加了一倍,。

現(xiàn)在的商場不愛賣化妝品了,？

有這個趨勢。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,，2022—2024年,，在13座城市447個重點關注的購物中心里，化妝品業(yè)態(tài)開關店比0.85,，呈收縮態(tài)勢,。尼爾森IQ數(shù)據(jù)也顯示，2019至2023年,，全國51個城市的百貨購物中心化妝品柜臺總數(shù)由15000多個減少至9500多個,，五年內縮減了近6000個。

那些年開遍商場一樓的悅詩風吟,、伊蒂之屋,、雪肌精、蘭芝們不知從什么時候開始逐漸消失,，更別說更為古早的美寶蓮,、蜜絲佛陀。甚至連SK-II,、茵芙莎這樣的高端品牌,，在一些新開的中高端商場也比較難見。

曾經(jīng)制霸商場一樓的化妝品專柜,，為什么紛紛和商場說再見了？

商場一樓,，不愛賣化妝品了,？

最先上演“消失的它們”的是外資平價美妝品牌。

2022年,，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋旗下品牌悅詩風吟率先開啟“大撤店”,。曾開在上海宏伊國際廣場的悅詩風吟亞洲最大旗艦店,，被泡泡瑪特取代。現(xiàn)在悅詩風吟已經(jīng)沒有線下專柜,，僅保留線上渠道,。

同年，美寶蓮也因“將陸續(xù)關閉中國所有線下門店”的消息登上熱搜,，同樣只保留線上渠道,。被網(wǎng)友調侃“手握眼唇卸妝液養(yǎng)老保險”的美寶蓮，最終沒能過好自己的“晚年”,。

緊接著是外資中高端品牌,。

曾經(jīng)憑借“豬油膏” “胭脂水” “反恐精英”成為90后彩妝進階導師的貝玲妃，即便背靠LVMH集團這棵大樹也沒能逃脫撤柜的命運,，2024年初被曝將退出中國市場,。如今其天貓、京東和抖音的官方旗艦店均已關閉,。

即便沒全面撤柜,，部分大牌也正收縮戰(zhàn)線。

資生堂集團旗下IPSA茵芙莎專柜數(shù)一年縮減近半,，其官方微信小程序顯示,，2024年2月茵芙莎全國有68家專柜，如今只剩38家,；同集團下的資生堂和CPB肌膚之鑰也“不開反關”,，2024年在全國27城5萬方以上購物中心中，資生堂和CPB肌膚之鑰全年分別僅新開6家和3家門店,，關閉了9家和6家,。

再看雅詩蘭黛集團下的“控油CP”。贏商大數(shù)據(jù)顯示,，去年倩碧和悅木之源不僅沒新開門店,，還分別減少了2家和9家。

去年,，寶潔旗下高端護膚品牌SK-II也被曝“關閉了其上海約三分之一的專柜”,。

以上被大眾所熟知品牌，或只是美妝品牌大撤柜的“冰山一角”,。

一線城市商場招商負責人蔣麗（化名）告訴有意思報告,，“化妝品撤柜從2017—2018年就有苗頭，彼時正值購物中心從零售業(yè)態(tài)向體驗性業(yè)態(tài)轉型,，又恰逢消費升級,，定位中端和大眾的美妝品牌是這一波撤柜的‘主力’。”

數(shù)據(jù)也驗證了這一點,。全球知名市場咨詢機構GfK在2022年對全國51個城市百貨購物中心渠道調查發(fā)現(xiàn),，化妝品專柜數(shù)量由2020年的15415個降至11365個，其中低端/中端/中高端柜臺數(shù)分別下降55%/37.2%/25.9%,。

那么,，空出來的位置被誰取代了？

答案是：戶外運動品牌,、新能源汽車,、潮玩/二次元和新茶飲。一句話,，年輕人喜歡啥商場一樓就招啥,。

先看戶外運動品牌。如今有無lululemon已經(jīng)成為衡量商場是否“潮流”的指標,。

以北京為例,，從SKP、王府中環(huán),、國貿商城等頂奢商場,，到三里屯、藍色港灣等潮流商圈,，再到頤堤港,、合生匯、萬象匯,、大悅城等中高端購物中心,，lululemon幾乎都占據(jù)C位。

除了lululemon,，昂跑,、HOKA、薩洛蒙,、迪桑特,、凱樂石等戶外品牌也成為商場的“香餑餑”，始祖鳥更能在頂奢商場占據(jù)一層黃金鋪位,。

除戶外運動品牌,，如今新能源汽車也開進了商場，成為商場是否“中產(chǎn)”的證明,。

中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,，截至2023年8月，全國已有超5000家新能源汽車商超店,，分布在247個城市的2200多個購物中心里,，其中，入駐5家或更多新能源汽車品牌的購物中心達300家。

此外,，潮玩品牌也成為商場一樓的“年輕人聚集地”。贏商大數(shù)據(jù)顯示,，截至2024年7月,，其收錄的全國5萬方以上的購物中心中泡泡瑪特的門店有70%以上位于商場F1層。

“二次元拯救世界”具象化,，武漢 X118,、鄭州大上海城、成都天府紅等老牌商場更盤活成“吃谷勝地”,，從一層開始就長滿了各類二次元周邊商店,。

同樣占據(jù)商場一樓的還有各種新茶飲咖啡店。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),，截至2025年2月,，霸王茶姬、喜茶,、星巴克等開設在商場的門店中,，至少有70%都放在一樓。

對此,，艾媒咨詢首席分析師張毅表示,，“現(xiàn)在衡量商圈的旺盛與否，最主要的標志就是年輕時尚人群是否愿意去,。到目前為止,，全國絕大部分商圈的設計，包括樓層分布等,，都還是按照70后,、80后年輕時的需求而設計的。因此對于絕大部分商場來說,，要吸引95后,、00后，就必須要改變,?！?

化妝品專柜和商場，誰“拋棄”了誰,？

化妝品專柜撤出商場,，首先是受商場轉型迭代的影響。

20世紀90年代的百貨商場,，定位是滿足市民基本的購物需求,，銷售商品是唯一的服務。因此商場里的化妝品專柜也多以美寶蓮、妮維雅等中端和大眾品牌為主,。

1995年—2015年的購物中心,，是滿足消費升級、休閑,、娛樂等消費需求的產(chǎn)物,。彼時，商場里開始出現(xiàn)Skin Food,、The Face Shop,、DHC、ZA等日韓化妝品,，以及貝玲妃,、倩碧、雅漾,、雅詩蘭黛,、SK-II等高端歐美品牌。

2015年后,，電商和物流行業(yè)進入爆發(fā)式增長時期,，購物習慣發(fā)生改變，商場必須面臨消費者“只逛不買”的問題,。因此,，購物中心開始向體驗式業(yè)態(tài)轉型，通過“場景化”方式,，把商場打造成景區(qū),、市集或藝術世界等，吸引更注重體驗和社交的Z世代消費者,，同時與其他商場打出差異化,。

因此，現(xiàn)在很多商場的一樓不僅有戶外運動服飾,、新能源車,、3C、新茶飲咖啡,、小吃,、潮玩等“標配”，還有無人機,、香氛,、網(wǎng)紅面包、“谷子”等細分品類門店,。

同時,，在美妝品牌自身不斷洗牌和商場對"坪效"（每平方米的銷售額）考量雙重作用下,，美妝專柜也加速洗牌。

以美妝品牌集中撤柜的2021年,、2022年為例,，贏商大數(shù)據(jù)顯示，2022年華潤置地旗下購物中心（全國11家“萬象系”商業(yè)體）月均坪效為2232元/平米,。

而根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)與電商數(shù)據(jù),，2021年某二線城市購物中心，悅詩風吟月坪效為1390元/平米,。這樣的坪效水平顯然無法達到商場對一樓這個“黃金樓層”的要求。

作為對比,，贏商大數(shù)據(jù)顯示,，2021年lululemon、喜茶的月坪效為10000元/平米—15000元/平米,。

除了難以滿足坪效,，美妝撤柜也受自身銷售渠道變化的影響。

據(jù)青眼情報數(shù)據(jù),，2024年我國化妝品市場線上渠道銷售額同比增長0.4%,，線下渠道同比下降6.1%。

國內頭部美妝企業(yè)前從業(yè)者孫寧（化名）告訴有意思報告,，“這些年不完全是商場不招美妝品牌,，一些美妝品牌也不想進商場?！?

孫寧表示,，過去很多商場的主力美妝品牌多是中高端品牌，但近些年這些品牌大多壓縮運營成本,，把主要渠道放在線上,。“以前的消費習慣是人找貨,，開個柜臺等著人來就行?，F(xiàn)在是你不出現(xiàn)在消費者面前，就沒人想得起你,?！?

因此美妝品牌只有兩條路——要么鋪滿線下，要么鋪滿線上,?！暗卸思耙韵缕放评麧櫛緛砭筒桓撸谌珖_店并不劃算,。近些年較火的新國貨品牌,，如珀萊雅等,，本來就是靠電商起家，也是以線上為主戰(zhàn)場,?！?

張毅也表示，化妝品柜臺的衰減之勢,，是從直播電商的興起開始出現(xiàn)的,。全球疫情加速了其衰減，商場首層的高租金與客流量下滑形成矛盾,，加上消費者逐漸習慣線上購買,，撤柜成為不二選擇。

但這并不意味著化妝品專柜就要從商場徹底消失了,。

蔣麗告訴有意思報告,，“隨著消費需求變化，‘高化’（高端化妝品,，如CHANEL,、DIOR等）是近幾年商場的美妝主力?！?

GfK調研數(shù)據(jù)也顯示,，2022年全國51個城市百貨購物中心，美妝高端柜臺數(shù)比2020年增加21.4%,。

“‘高化’既能滿足一些商場的定位,，也有較好的業(yè)績保證，還能滿足消費者的喜好,?！?

美妝品牌也在不斷調整線下布局，如以入駐美妝集合店的形式留在商場首層,。

如網(wǎng)紅商場LaLaport上海金橋的美妝集合店THE COLORIST調色師就從常規(guī)的B1/B2層升至首層,；去年開業(yè)的武漢SKP，一樓美妝區(qū)則是"專柜+集合店"的混搭,，分成化妝品區(qū)和SKP SELECT BEAUTY形式,。

注重性價比的年輕人不愿往上走，也帶動商場B1/B2層熱度攀升,?！熬聿粍印鄙虉鍪讓拥拿缞y品牌也在"地下城"尋找機會。

2024年,，可復美把全國首家品牌旗艦店開在重慶萬象城B1層,，UNNY CLUB全國首店開到了杭州金沙天街B2層，酵色也于長沙國金街B1層開出了全國首家旗艦店,。

或許,，對于美妝品牌來說,，比把店開在哪更緊迫的是思考如何吸引年輕人。畢竟,，現(xiàn)在的年輕人“人均美妝KOL”,，美妝專柜只靠修眉和送小樣恐怕不夠了。

（編輯：映雪）

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