“大數(shù)據(jù)殺熟”有何新變種、新套路,？“千人千價”的現(xiàn)象緣何屢禁不止,？如何治理“大數(shù)據(jù)殺熟”？帶著上述問題,，《經(jīng)濟參考報》記者進行了深入調(diào)研,，業(yè)內(nèi)人士、專家等向記者揭秘了其中的套路和癥結(jié),。

一問：“大數(shù)據(jù)殺熟”有何新套路,？

“國慶出去玩訂酒店發(fā)現(xiàn)，同樣的房間,，用自己常消費的賬號訂顯示388元,，而用不常用的賬號訂只要236元，價格相差近一倍,！”“同樣的酒店,，不同平臺差價將近100元?！?

剛剛過去的“十一”國慶假期是居民出行旅游的高峰期,，記者在社交平臺看到，在買機票和訂酒店的過程中,，不少消費者都覺得自己遭遇了“大數(shù)據(jù)殺熟”,。

中消協(xié)公布的2024年上半年十大消費維權(quán)輿情熱點之一是“平臺經(jīng)濟‘大數(shù)據(jù)殺熟’頻現(xiàn)”。四川省消委會日前最新發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)消費者知情權(quán)保護調(diào)查報告》也顯示,，在經(jīng)歷過網(wǎng)絡(luò)上購買商品和服務(wù)的消費者中,，39.64%的受訪者遇到過“大數(shù)據(jù)殺熟”的情況。

所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”,，是指經(jīng)營者利用互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)勢收集消費者日常消費數(shù)據(jù),，依照一定的算法邏輯，輸入具有推送對象與排斥對象的身份信息,，自動生成和輸出個性化的銷售或服務(wù)定價,，使不同消費者對相同銷售或服務(wù)支付不同對價的行為和現(xiàn)象。

記者調(diào)研發(fā)現(xiàn),，“大數(shù)據(jù)殺熟”不斷出現(xiàn)新的“變種”,，不僅形式更加多樣,，而且套路日益隱蔽。

——“隨機紅包”優(yōu)惠力度“因人而異”,。在黑貓投訴平臺上,，記者看到了不少關(guān)于外賣平臺省錢包的投訴信息。有消費者投訴稱,，購買外賣平臺的優(yōu)惠紅包,，最初購買使用時開出的紅包很大，有時能達到12,、13元,，而多次購買后開出的紅包就變小了，一般只有6,、7元,。

黑貓投訴平臺一位消費者稱，一家平臺組織攢獎票兌換紅包或者提現(xiàn)的活動,，該消費者攢了好多獎票準備兌換時,，發(fā)現(xiàn)無法兌換，而同一地區(qū),、同一時間點,，有朋友獎券不多卻可以兌換，他認為平臺對于不同賬號存在區(qū)別對待,。

——新老用戶被“差別對待”,。一些網(wǎng)友吐槽，預(yù)訂酒店“黃金會員比普通會員貴”,、打車軟件“鉆石會員”價格高于新會員,。有網(wǎng)友稱，用新注冊的小白用戶,、普通會員用戶和高級別的會員用戶同時選購?fù)瑘龃坞娪?，最便宜的是小白用戶，其次是普通會員用戶,，而高級別的用戶一張票要比小白用戶貴出5元以上,。還有用戶反映，自己作為某平臺的付費會員,，一開始會得到平臺送出的固定優(yōu)惠券,，但當(dāng)優(yōu)惠券用完，需要自己花錢再買優(yōu)惠券時,，發(fā)現(xiàn)要支付的價格比非付費會員購買同樣的優(yōu)惠券還要貴,。

  ——瀏覽頁面“千人千面”且“價格浮動”。平臺和企業(yè)會根據(jù)不同用戶的特點推薦不同產(chǎn)品,。如擁有較好支付能力的用戶,，搜索商品時會看到更多的“奢侈類”商品,，預(yù)訂酒店時首頁會顯示更多的五星級酒店。

另外,，也有人反映，頁面在多次瀏覽后價格會出現(xiàn)自動上漲,。一些軟件訂房頁面被瀏覽多了,，相關(guān)酒店房價就自動上漲，營造“酒店很搶手”的錯覺,。小紅書平臺一位用戶吐槽稱,，從在線旅游服務(wù)平臺購買機票，第一次看顯示是3500元,，當(dāng)晚準備訂票時突然漲價到3900多元,，第二天價格持續(xù)不降就下單了，而下單后再查詢價格則立刻恢復(fù)到第一次看時的價格,。

中國法學(xué)會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長陳音江表示,，總的來看，“大數(shù)據(jù)殺熟”呈現(xiàn)隱蔽化的發(fā)展趨勢,?！爱?dāng)前很多‘大數(shù)據(jù)殺熟’不似以前那么直接，整體而言規(guī)則越來越復(fù)雜,、也越來越隱蔽,，但這種根據(jù)消費習(xí)慣、消費特點,，提供特定商品或特定服務(wù)的行為,，涉嫌侵犯消費者知情權(quán)和選擇權(quán)，對消費者而言是不公平的,?！标愐艚f。

二問：“千人千價”緣何屢禁不止,？

近年來,，我國已出臺《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》等多項法律規(guī)定對“大數(shù)據(jù)殺熟”進行規(guī)范，但“千人千價”依然屢禁不止,，原因何在,？

“信息不對稱”是記者采訪過程中被頻頻提及的內(nèi)容。中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授李三希對《經(jīng)濟參考報》記者說,，“大數(shù)據(jù)殺熟”本質(zhì)是一種利用信息不對稱而進行的“價格歧視”行為,，或稱作“差異化定價”行為，屢禁不止的背后有多重原因,，包括算法定價存在隱蔽性和不確定性,，差異化定價“認定難”以致消費者維權(quán)難取證舉證以及監(jiān)管成本高,、難度大，難以形成常態(tài)化監(jiān)管等一系列原因,。

從技術(shù)角度看,，“大數(shù)據(jù)殺熟”背后高度依賴數(shù)據(jù)和算法，而算法具有高度不透明性,，算法“黑箱”仍然普遍存在,。

一位從事平臺經(jīng)濟監(jiān)管研究的專家對記者表示，算法的細節(jié)被視為商業(yè)秘密而不被公開,，一些由算法定價的結(jié)果也缺乏可解釋性,，即使設(shè)計者也難以完全解釋其決策過程，而消費者更是只能遵守算法規(guī)則參與“游戲”,。

以“隨機”發(fā)放紅包,、優(yōu)惠券這一常見的手段為例。陳音江告訴記者,，有的平臺會根據(jù)消費者的消費記錄,，包括消費頻次、消費金額等,，對用戶進行分層,。對于消費頻次高、粘性很高的用戶以及完全不消費的用戶,，不發(fā)放優(yōu)惠券,；對于有消費記錄但消費頻次不高，特別是單次消費金額又很高的用戶,，通過多發(fā)優(yōu)惠券和打折券來重點培養(yǎng),。“這種情況表面看起來好像是隨機的,，很難去發(fā)現(xiàn)它背后的發(fā)放機制,，也很難取得證據(jù)?！笔聦嵣?，一些平臺通常以“時間不同、地點差異導(dǎo)致價格浮動”“新用戶有優(yōu)惠”等理由,，對其行為進行解釋,，但消費者并不認可。

從實踐角度看,，由于價格差異的原因無法查清,，因此針對“殺熟”行為往往存在取證難和舉證難。

中國消費者協(xié)會專家委員會委員、中國政法大學(xué)副教授朱巍說,，“大數(shù)據(jù)殺熟”和精準營銷,、“千人千面”的廣告是相互關(guān)聯(lián)的，所以擦邊球就特別多,。一旦被發(fā)現(xiàn),，平臺商家也可以說是通過精準廣告去做精準營銷的，并非“大數(shù)據(jù)殺熟”,。

在算法隱蔽性強,、侵權(quán)判定界限模糊的情況下，維權(quán)成本高是難以逾越的坎,。“即便發(fā)現(xiàn)了價格差異,，由于舉證的困難,，也鮮有消費者進行維權(quán)。此外,，在該類糾紛中,，與消費者可能付出的維權(quán)時間、金錢成本比,，價格差異所造成的消費者損失往往較小,，出于成本收益的考慮，消費者缺乏動力進行維權(quán),?！北本┦械谌屑壢嗣穹ㄔ悍ü汆嵓獑磳τ浾哒f。

從監(jiān)管角度看,，由于監(jiān)管成本高,、難度大，針對“大數(shù)據(jù)殺熟”也難有常態(tài)化的監(jiān)管,?！澳壳皝砜矗瑖@‘大數(shù)據(jù)殺熟’,，在司法實踐或行政處罰實踐中,，還沒有形成特別清晰具體的可以落地的規(guī)則。此外,，因為報價有時候的確存在‘個性化’的情況,，因此不像廣告、虛假信息等,，可以去進行一些常態(tài)化的監(jiān)測,。”中國社會科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任劉曉春說。

李三希也認為,，在經(jīng)濟學(xué)分析框架下,，價格歧視的實際效果需要個案判定，在認定上具有較大的模糊性,?！昂苤匾囊粋€影響因素是市場的結(jié)構(gòu)，即它是不是一個高度壟斷的市場,。認定價格歧視違反《中華人民共和國反壟斷法》需要經(jīng)過嚴格的認定程序,，而且前提是平臺在相關(guān)市場擁有市場支配地位，這在實際操作或認定上是比較困難的,，也影響規(guī)制效果,。”

三問：“大數(shù)據(jù)殺熟”如何治理,？

針對上述現(xiàn)象和問題,，記者聯(lián)系多家平臺進行采訪，多家平臺表示不方便回應(yīng),。

“大數(shù)據(jù)殺熟”頑疾該如何治理,？接受《經(jīng)濟參考報》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士普遍認為，目前,，針對“大數(shù)據(jù)殺熟”涉及的問題相關(guān)部門已經(jīng)形成了一套法律規(guī)制,。未來，要繼續(xù)用足用好已有法律規(guī)則,，與此同時,，下一步治理“大數(shù)據(jù)殺熟”的重心可進一步放到健全算法定價機制以及健全信息披露機制上來。

——打破“算法黑箱”,。大數(shù)據(jù)規(guī)制的核心是算法監(jiān)管,，因此，業(yè)內(nèi)人士呼吁要進一步打破“算法黑箱”,。實際上,，在2022年，由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室,、工業(yè)和信息化部,、公安部、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》明確了算法知情權(quán),、算法選擇權(quán)等對算法推薦服務(wù)提供者的用戶權(quán)益保護要求,，對“大數(shù)據(jù)殺熟”也作出了針對性規(guī)范。朱巍建議,，未來可進一步加強算法治理,，出臺相關(guān)的具體規(guī)定。

——加強監(jiān)管技術(shù)的應(yīng)用。陳音江說,，如果發(fā)現(xiàn)平臺在同一時間銷售的價格存在明顯差異時,，要應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)加強監(jiān)管和對比，篩選出重點監(jiān)管對象,，針對性地加強監(jiān)測和監(jiān)督檢查,。

也有業(yè)內(nèi)人士建議，引導(dǎo)平臺商戶將算法倫理內(nèi)化為企業(yè)準則,，避免算法濫用,。記者了解到，一些平臺企業(yè)已經(jīng)采取了一些相應(yīng)的改進措施,，比如,，部分平臺通過公布算法邏輯、價格構(gòu)成等方式提升透明度,，以回應(yīng)社會負面輿論,。另外，通過提供關(guān)閉個性化推薦的功能,，讓用戶自主選擇是否接受個性化推薦等。

——健全信息披露機制,、保障消費者的個人信息權(quán)益,。鄭吉喆向記者介紹，平臺經(jīng)營者基于大數(shù)據(jù)和算法,，根據(jù)交易相對人的支付能力,、消費偏好、使用習(xí)慣等,，實行差異性交易價格或者其他交易條件,，通過自動化決策實行不合理的差別待遇，這違反了個人信息保護法第二十四條規(guī)定,，也違反了處理個人信息的合法性原則,。因此，“大數(shù)據(jù)殺熟”涉嫌侵害消費者個人信息權(quán)益,。

上述從事平臺經(jīng)濟監(jiān)管研究的專家認為,，雖然我國不斷加強對個人信息的保護力度，但是泄露,、濫用個人數(shù)據(jù)的情況仍時有發(fā)生,。在平臺已經(jīng)掌握了大量數(shù)據(jù)的情況下，必須要引導(dǎo)平臺自覺合規(guī)地對個人信息數(shù)據(jù)進行合理使用,。

江蘇省社會科學(xué)院區(qū)域現(xiàn)代化研究院副院長杜宇瑋表示,，應(yīng)要求平臺商家向用戶及監(jiān)管部門明確告知收集用戶數(shù)據(jù)的目的、手段、范圍,、用途等,。同時，應(yīng)要求平臺商家將差別化定價信息及時告知消費者,，保障后者充分的知情權(quán),、選擇權(quán)和公平交易權(quán)。

李三希認為,，在當(dāng)下,，我們需要辯證理性地看待“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。在發(fā)揮監(jiān)管威懾力,，提升治理手段,、推進協(xié)同監(jiān)管的同時，更重要的是敦促平臺合規(guī)自治,，從根本上打造商家和消費者之間的信任關(guān)系,。

(編輯：映雪 )