編者按：數(shù)字人（Digital Human / meta Human）,，是指運用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造出來的,、與人類形象接近的數(shù)字化人物形象。數(shù)字人被廣泛應(yīng)用于多個領(lǐng)域,，近兩年,，數(shù)字人開始走進消費生活。當(dāng)消費者在購物平臺選購時,，介紹商品的有可能就是數(shù)字人主播,；當(dāng)消費者在社交平臺聊天時，聊天對象也有可能是數(shù)字人,；就連逝去的親友也可以通過數(shù)字孿生技術(shù)讓其成為數(shù)字人,，活靈活現(xiàn)地出現(xiàn)在屏幕上話家常……數(shù)字人的誕生與應(yīng)用標(biāo)志著新質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展,，也給人們生活帶來新變化,。

數(shù)字人正在以出人意料的速度闖入消費領(lǐng)域，在發(fā)生消費糾紛時,，消費者該向誰維權(quán),、如何維權(quán),，都成為亟待關(guān)注的問題。

中國消費者報報道（記者李燕京）數(shù)字人主播作為一種新興的直播形式,，正逐漸在電商和娛樂領(lǐng)域占據(jù)一席之地,。當(dāng)消費者面對“不知疲倦”的數(shù)字人主播時，充滿了新鮮感,，也會忍不住給予關(guān)注和打賞,，甚至購買其推薦的商品。就在一批數(shù)字人主播“兢兢業(yè)業(yè)”工作時,，有消費者發(fā)現(xiàn),，個別數(shù)字人主播不走正道，不但會在銷售過程中坑人,，還涉嫌以色情求打賞……面對數(shù)字人主播,，消費者該如何維護自己的合法權(quán)益呢？《中國消費者報》記者就此展開了調(diào)查,。

全天候不間斷直播

隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不斷深入,，虛擬主播成為電商直播領(lǐng)域的一股新興力量。直播間甚至電商平臺,、短視頻平臺也紛紛推出自己的官方數(shù)字人主播,。多數(shù)數(shù)字人主播不僅以獨特的人設(shè)風(fēng)格走紅網(wǎng)絡(luò)，更在吃苦耐勞,、帶貨能力上展現(xiàn)出了驚人的潛力,。

記者在多個平臺看到，不少直播間的數(shù)字人主播24小時在線進行全天候的直播,。在3月14日開幕的中國家電及消費電子博覽會上,，數(shù)字人言犀成為了京東家電家居采銷直播間深夜時段的主播。她穿著紅馬甲,，憑借著容納了1000萬商品知識圖譜的“大腦”,，不但能夠詳盡介紹各款家電產(chǎn)品，還能提供詳細(xì)的購物建議,。京東數(shù)據(jù)顯示,，由于言犀的出現(xiàn)，使得原本無直播的時段有了7.4%的轉(zhuǎn)化率,。

各社交媒體平臺也紛紛推出了自己的數(shù)字人進行直播,。抖音的數(shù)字人主播令顏歡，以超寫實的風(fēng)格和獨特的“女俠”人設(shè)迅速走紅,；快手的官方電商數(shù)字人主播關(guān)小芳,，以百變的服飾造型活躍在各個直播間；京東美妝虛擬主播小美在YSL,、歐萊雅,、OLAY,、科顏氏等超20個美妝大牌直播間帶貨……

數(shù)字人“女俠”形象主播令顏歡。資料圖片

據(jù)北京云客科技有限公司技術(shù)人員歐顏靖介紹,，目前數(shù)字人直播大致可以分為兩種類型：純?nèi)斯ぶ悄軘?shù)字人主播和有真人驅(qū)動的數(shù)字人主播,，直播帶貨中比較常用的是“真人+數(shù)字人”的組合模式。

無論是企業(yè)還是消費者,，對于數(shù)字人主播的接受度都比較高,。對企業(yè)來說，數(shù)字人主播能實現(xiàn)連續(xù)24小時不間斷直播,，全時段搶占流量,，為直播間帶來不間斷的曝光和持續(xù)性的成交機會。而且,，如此“不知疲倦”的主播,，“工資”一點都不高。直播市場上真人主播的固定薪酬依照其知名度差異而不同,，即便是普通主播,，月固定工資也不低于7000元，另外還有銷售提成,。兼職主播大都是每小時120元至130元,，也有銷售提成,。而數(shù)字人主播主要就是軟件使用和維護的費用,，不涉及提成費用。

另據(jù)介紹,，現(xiàn)在的消費者尤其是Z世代人群更容易接受虛擬形象,。數(shù)字人主播可以給用戶帶來更生動的消費場景，以及更有趣的互動體驗,，激發(fā)消費活力,。

誘導(dǎo)打賞同樣有罰

打賞是一些主播的收入來源之一，尤其是才藝類主播的主要收入來源,。數(shù)字人主播也有自己的粉絲,，也會得到粉絲的打賞。不過有的數(shù)字人主播卻“不大老實”,，存在違規(guī)求打賞行為,。

北京消費者王靜對記者說：“數(shù)字人直播中有不少女動漫形象的主播。這些數(shù)字人主播穿著性感暴露,，全天候扭來扭去地直播,。我家孩子5歲，每天會在短視頻平臺上看30分鐘的英語動漫,。每次他看的時候我都守在旁邊,，就怕他轉(zhuǎn)而去看這些直播,。”

記者在一些視頻平臺看到,，有不少穿著清涼的動漫美少女24小時不間斷地直播,，直播頁面上還打出“加個啤酒可以看更多”等語言誘導(dǎo)打賞。到了深夜,，動漫美少女主播的開播數(shù)量明顯增加,。

一位消費者對記者說：“今年2月我發(fā)現(xiàn)，13歲的孩子在短視頻平臺看一些動漫人形象主播的直播,，而且瘋狂打賞和刷禮物,。我進去仔細(xì)看了一下，這些直播間的主播有美少女型的,，也有酷帥型的,，在用戶刷金額較大的禮物時就會簡單地舞蹈一下，或者現(xiàn)出諂媚的表情,。我就把孩子在幾家直播間打賞的記錄私信發(fā)給了直播間客服,，希望有人能給我退款，但是根本沒人理我,。據(jù)我了解,，現(xiàn)在有不少家長投訴這種類型的直播間未果。這些都是虛擬的數(shù)字人主播,，他們的行為到底該由誰負(fù)責(zé),？我們應(yīng)該投訴誰？維權(quán)又該起訴誰,？”

天津四方君匯律師事務(wù)所律師吳子畏對記者說,，數(shù)字人主播雖然是虛擬的，但背后是有真實的人操控,。運營方需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任,。如何確定數(shù)字人主播背后真正的運營主體，還需要在執(zhí)法當(dāng)中進行確定,。此外,，關(guān)于打賞等交易問題，數(shù)字人主播的監(jiān)管應(yīng)參照真人主播的相關(guān)管理規(guī)范,，嚴(yán)禁未成年人“打賞”行為,。

記者了解到，2022年6月,，國家廣播電視總局,、文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，明確了利用人工智能技術(shù)合成的虛擬主播及內(nèi)容也需參照本行為規(guī)范。同年9月,，廣東省廣州市地方標(biāo)準(zhǔn)《直播電商營銷與售后服務(wù)規(guī)范》實施,，其中對虛擬主播進行了明確定義并納入標(biāo)準(zhǔn)范圍。

另據(jù)了解,，今年以來,，一些直播平臺開展了虛擬主播專項治理行動，對低俗色情,、違反公序良俗在內(nèi)的惡意行為及言論,，通過降低曝光、下架視頻,、封禁直播間或賬號等方式進行處理,。2023年，抖音發(fā)布了《抖音關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺規(guī)范暨行業(yè)倡議》,，對虛擬直播加強監(jiān)管,，明確必須真人驅(qū)動、實名注冊等要求,。

直播帶貨責(zé)任分得清

數(shù)字人主播雖然受到了消費者的關(guān)注,，也成為了各平臺著力打造的對象，但一些消費者對數(shù)字人主播的可靠性仍持懷疑態(tài)度,，尤其是在進行購買決策時,，會有諸多疑問，不敢輕易出手,。

歐顏靖介紹說,，目前消費者對數(shù)字人的信任度不足，雖然存在技術(shù)不夠完善,、交互效果不理想的因素,，但更多的是因為消費者對數(shù)字人主播帶貨的售前、售中,、售后服務(wù)心存疑慮，不知道到出了問題該找誰負(fù)責(zé),。

北京工商大學(xué)法學(xué)院教授呂來明認(rèn)為,，數(shù)字人直播與真人直播相比，在法律主體,、技術(shù)應(yīng)用等方面具有特殊性,，相應(yīng)的法律責(zé)任承擔(dān)與一般的直播營銷亦有所不同。真人驅(qū)動型數(shù)字人直播營銷,，是由自然人控制外在虛擬數(shù)字人對商品進行的直播營銷,。背后實施驅(qū)動的自然人應(yīng)當(dāng)視為直播營銷人員，數(shù)字人主播在直播營銷過程中發(fā)布的違法言論和侵害消費者合法權(quán)益的行為，應(yīng)由該自然人承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任,。

智能驅(qū)動型數(shù)字人直播營銷,，數(shù)字人主播背后不涉及相關(guān)自然人，不存在完全對應(yīng)的承擔(dān)主播責(zé)任的主體,。由于數(shù)字人產(chǎn)品的形象,、內(nèi)容的發(fā)布等主要由使用數(shù)字人直播的經(jīng)營者或直播間運營者決定或控制，因此,，數(shù)字人直播帶貨中直播營銷人員的公法義務(wù)和責(zé)任應(yīng)由數(shù)字人主播的運營者承擔(dān),。

另外，數(shù)字人主播的服務(wù)機構(gòu)在特定情形下也屬于內(nèi)容提供者,。實踐中,，許多數(shù)字人使用的劇本是AI（人工智能）自動生成的，購買數(shù)字人主播的直播間運營者只需添加商品,，技術(shù)服務(wù)平臺即可利用AI技術(shù)為不同商品提供不同角度的直播分鏡設(shè)計及多種精準(zhǔn)的產(chǎn)品講解方案選擇,，運營者只需選擇其中之一即可投入使用。在此情形下,，數(shù)字人主播服務(wù)機構(gòu)事實上參與或提供了內(nèi)容服務(wù),，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。而技術(shù)服務(wù)提供者因不直接參與直播營銷行為,，不承擔(dān)主播和直播間運營者的責(zé)任,。

數(shù)字人主播的興起無疑為電商直播帶來了新的活力，但同時也帶來了新的挑戰(zhàn),。只有通過各方的共同努力,，才能確保這一新興趨勢能夠在健康有序的環(huán)境中發(fā)展。

（責(zé)任編輯：靳樸）