- 調(diào)查動(dòng)機(jī)

有網(wǎng)友近日分享在某平臺(tái)的購票經(jīng)歷，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注——用3個(gè)賬號(hào),，買同一趟航班,，同一艙位機(jī)票，價(jià)格各有不同,，最多相差900多元,。對(duì)此，該平臺(tái)回應(yīng)稱,，不排除為代理商價(jià)格投放錯(cuò)誤或賬號(hào)領(lǐng)取過大額優(yōu)惠券,。

近年來，大數(shù)據(jù)殺熟時(shí)有發(fā)生,，嚴(yán)重侵害消費(fèi)者合法權(quán)益,。而隨著2024年春運(yùn)將至，出行旅游迎來高峰,，人們將更頻繁使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購票,、訂票、訂酒店等,，對(duì)平臺(tái)是否存在大數(shù)據(jù)殺熟也格外關(guān)注,。

當(dāng)下，大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象是否仍然存在,？怎樣的情形算大數(shù)據(jù)殺熟,？如何整治大數(shù)據(jù)殺熟？帶著問題,，記者進(jìn)行了調(diào)查采訪,。

黃金會(huì)員賬號(hào)顯示的價(jià)格為2910元一晚，普通會(huì)員賬號(hào)顯示的價(jià)格為2699元一晚……這是《法治日?qǐng)?bào)》記者近日在某款A(yù)pp上,，用兩個(gè)賬號(hào)分別搜索三亞某度假酒店同時(shí)間同房型的價(jià)格,。兩個(gè)賬號(hào)都沒有使用任何優(yōu)惠券。

隨后,，記者就此問題電話咨詢?cè)撀眯蠥pp客服,，對(duì)方回復(fù)，這是由于平臺(tái)會(huì)給新注冊(cè)用戶一定的優(yōu)惠,。但記者發(fā)現(xiàn)這種優(yōu)惠政策并不透明,，在費(fèi)用明細(xì)中，只有用戶需要支付的總價(jià)，并無詳細(xì)的優(yōu)惠說明,。

在與上述客服的進(jìn)一步溝通中,，對(duì)方解釋平臺(tái)是按照優(yōu)惠后的價(jià)格進(jìn)行直接展示，如果有疊加優(yōu)惠券會(huì)在明細(xì)中展示出來,，如果沒有,，則會(huì)按照會(huì)員等級(jí)展示最終價(jià)格。

這到底是大數(shù)據(jù)殺熟還是差異化營銷,？

多位業(yè)內(nèi)專家接受記者采訪時(shí)說,，面對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟，消費(fèi)者天然處于劣勢(shì)地位,，面臨著辨別難,、舉證不易、維權(quán)困難的困境,。由于大數(shù)據(jù)殺熟的即時(shí)性,、隱蔽性、模糊性和復(fù)雜性,，進(jìn)一步健全有關(guān)法律法規(guī)和創(chuàng)新監(jiān)管方式方法,，成為解決這一問題的當(dāng)務(wù)之急，建議監(jiān)管部門對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)使用規(guī)則進(jìn)行評(píng)估和監(jiān)測(cè),，對(duì)存在大數(shù)據(jù)殺熟行為的平臺(tái)嚴(yán)令整改,。

等級(jí)越低價(jià)格越低

客服回應(yīng)含糊不清

河南鄭州一網(wǎng)友近日爆料稱，在某平臺(tái)訂機(jī)票時(shí)發(fā)現(xiàn),，用3部手機(jī)在同一時(shí)間看同一航班,，價(jià)格各不相同,，且差異巨大——搜索2月7日鄭州飛往珠海的南航CZ6489次航班時(shí),，3臺(tái)手機(jī)上所顯示的價(jià)格分別為400元、481元,、1330元,。

在評(píng)論區(qū)，有網(wǎng)友懷疑價(jià)格或與手機(jī)型號(hào)有關(guān),，也有網(wǎng)友稱訂的機(jī)票越多就越貴,。平臺(tái)客服回應(yīng)稱，每位旅客隨機(jī)的優(yōu)惠不一樣,，并非平臺(tái)殺熟,，建議使用家人、朋友的不同賬號(hào)比較一下,，選一張最便宜的下單,。

類似的經(jīng)歷并不鮮見。

“離譜！”對(duì)于今年1月上旬的一次機(jī)票搜索結(jié)果,，北京市民林雅(化名)如此評(píng)價(jià),。她在1分鐘內(nèi)接連登錄了某款A(yù)pp的兩個(gè)不同賬號(hào)，同樣時(shí)間,、同樣地點(diǎn),、同一航班，兩個(gè)賬號(hào)顯示的價(jià)格分別為930元和600元,，“930元的是常用的高等級(jí)賬號(hào),，600元的是低等級(jí)賬號(hào)但并非新注冊(cè)賬號(hào)”。

林雅說,，她當(dāng)時(shí)立即致電客服,，對(duì)方稱是網(wǎng)絡(luò)波動(dòng)、系統(tǒng)異?；蛟O(shè)備差異等原因造成的,。林雅對(duì)這樣的解釋無法接受。

1月21日,，記者嘗試用兩臺(tái)手機(jī)在某平臺(tái)上查詢杭州到昆明的機(jī)票價(jià)格,。通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，用兩個(gè)不同的身份證購買同一時(shí)間,、同一班次的機(jī)票,，價(jià)格會(huì)有5元至10元的差別，其中等級(jí)高的賬號(hào)價(jià)格高于新注冊(cè)等級(jí)賬號(hào),。

對(duì)此,，平臺(tái)客服回復(fù)，由于機(jī)票價(jià)格分屬不同的航空公司投放在平臺(tái)上,，航空公司的銷售采取的是全國聯(lián)網(wǎng)隨訂隨售模式,，所以機(jī)票價(jià)格會(huì)根據(jù)市場(chǎng)銷售情況變動(dòng)是正常現(xiàn)象,?？头Q，造成最終價(jià)格不同的原因是使用了“驚喜特惠”,，這是平臺(tái)隨機(jī)投放的優(yōu)惠政策,。

記者進(jìn)一步詢問，系統(tǒng)隨機(jī)投放的依據(jù)是什么,？客服稱,，所有用戶都有可能接到特惠金額。此外,，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶所購買的產(chǎn)品進(jìn)行里程累積,，從而升級(jí)用戶的會(huì)員等級(jí),，用戶可以兌換等級(jí)相應(yīng)的優(yōu)惠券或福利。等級(jí)越高,，可兌換的福利就越多,，與價(jià)格沒有關(guān)系。

記者在另外3個(gè)旅行平臺(tái)中進(jìn)行搜索,，將出發(fā)地統(tǒng)一設(shè)置為杭州,，分別用新舊兩個(gè)賬號(hào)搜索同一時(shí)間、同一目的地的機(jī)票,，通過對(duì)比同一班次的價(jià)格發(fā)現(xiàn),，這3個(gè)平臺(tái)的價(jià)格均呈現(xiàn)出一些航段新用戶價(jià)格低于老用戶的情況，差價(jià)在5元至10元,。

“大數(shù)據(jù)殺熟是一種嚴(yán)重背信行為,，不符合道德要求，更違反法律要求,?！敝袊嗣翊髮W(xué)法學(xué)院教授劉俊海認(rèn)為，消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的“熟”即“用戶黏性”,，消費(fèi)者基于信任使用平臺(tái),，不再貨比三家；平臺(tái)企業(yè)為了追求利潤最大化,，對(duì)熟悉的顧客提供相對(duì)較高的價(jià)格,，甚至歧視性待遇，屬于典型的不誠信行為,。

存在多種殺熟模式

侵害群眾合法權(quán)益

近年來,，有關(guān)平臺(tái)大數(shù)據(jù)殺熟的質(zhì)疑聲不絕于耳，成為公眾熱議的焦點(diǎn),。記者在某第三方投訴平臺(tái)搜索“大數(shù)據(jù)殺熟”,，顯示有超過6000條投訴。

曾有學(xué)者針對(duì)網(wǎng)約車的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)論顯示：“熟人”打車比“新人”貴,；打車人越多,，打車費(fèi)越貴,；手機(jī)越貴,，越容易被更貴車型接單……

重慶的陳女士告訴記者，她實(shí)習(xí)期間和同學(xué)拼車時(shí)就發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)約車平臺(tái)“同時(shí)同地不同價(jià)”的問題,?！拔覀?個(gè)人坐一輛車，每天大家分別用4個(gè)不同的網(wǎng)約車服務(wù)平臺(tái)換著打車,，誰出來的價(jià)格低就由誰來打,。如果某個(gè)同學(xué)是第一次用該平臺(tái)打車,，上面顯示的價(jià)格基本都會(huì)比我們幾個(gè)老用戶便宜好幾元”。

據(jù)公開報(bào)道,，近年來從旅行,、電商、打車到外賣,，多家大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都曾被曝出利用大數(shù)據(jù)分析對(duì)不同群體進(jìn)行差別定價(jià),。

有網(wǎng)友舉報(bào)在電商平臺(tái)遭遇大數(shù)據(jù)殺熟：購買家電時(shí)遇到了非會(huì)員價(jià)格比會(huì)員價(jià)格還要低、不常用的賬戶會(huì)被贈(zèng)送更低折扣的優(yōu)惠券等情況,。

北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院通過輿情監(jiān)測(cè)手段梳理出8種大數(shù)據(jù)殺熟形式,，分別為：新老用戶打折優(yōu)惠信息不同；廣告聯(lián)盟分享用戶數(shù)據(jù),；針對(duì)用戶特點(diǎn)提供特定服務(wù),；多次瀏覽后價(jià)格自動(dòng)上漲；瀏覽過程遭遇“花式”催買,；老用戶比新用戶價(jià)格高,；默認(rèn)勾選之前購買過的產(chǎn)品；不消費(fèi)時(shí)送優(yōu)惠券,，消費(fèi)時(shí)卻沒有,。

根據(jù)此前北京消協(xié)發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，61.21%受訪者認(rèn)為大數(shù)據(jù)殺熟主要體現(xiàn)為不同用戶享有不同的折扣或優(yōu)惠,，45.76%受訪者認(rèn)為體現(xiàn)為多次瀏覽后價(jià)格自動(dòng)上漲,，36.92%受訪者認(rèn)為體現(xiàn)為同一時(shí)間不同用戶價(jià)格不同。

中國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法學(xué)研究會(huì)副秘書長陳音江告訴記者,，從表面上看,，大數(shù)據(jù)殺熟是電商經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)技術(shù)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好或習(xí)慣推送特定的商品或服務(wù)，或?yàn)榱恕矮@客”“拉新”針對(duì)新人或特殊群體,，推行損害其他消費(fèi)者合法權(quán)益的優(yōu)惠營銷策略,。從深層次看，大數(shù)據(jù)殺熟實(shí)際上反映了部分電商經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的過度采集和隨意使用,，在電商交易過程中導(dǎo)致消費(fèi)者的知情權(quán),、選擇權(quán)、公平交易權(quán)和個(gè)人信息受保護(hù)的權(quán)利沒有得到尊重和平等保障,。

是否殺熟難以判定

需要衡量各種因素

近年來,，不少平臺(tái)被質(zhì)疑大數(shù)據(jù)殺熟，而隨著各部門對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的重視,，相關(guān)規(guī)定與法律也相繼出臺(tái),。但在現(xiàn)實(shí)中，幾乎沒有一個(gè)平臺(tái)承認(rèn)存在大數(shù)據(jù)殺熟行為,。比如有平臺(tái)稱,，這并不是大數(shù)據(jù)殺熟,，而是針對(duì)不同用戶所進(jìn)行的差異化營銷。

曾在某大型購物網(wǎng)站從事營銷工作的陳凱(化名)告訴記者,，大數(shù)據(jù)殺熟常見的套路分為借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行“用戶畫像”,、通過地理位置信息實(shí)現(xiàn)殺熟以及通過用戶與移動(dòng)端應(yīng)用交互的行為細(xì)節(jié)實(shí)現(xiàn)殺熟等。

“根據(jù)用戶的收入水平與消費(fèi)習(xí)慣實(shí)現(xiàn)殺熟,，這是最常見的套路,。還有一種便是商家通過用戶與應(yīng)用交互的行為細(xì)節(jié)，如鍵入信息頻率,、搜索關(guān)鍵詞等,，能夠在一定程度上反映這一時(shí)點(diǎn)用戶對(duì)于商品或服務(wù)需求的迫切程度，一些商家會(huì)基于這些信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)浮動(dòng)加價(jià),?！标悇P說，一些商家還會(huì)通過移動(dòng)端應(yīng)用后臺(tái)收集用戶的地理位置信息并進(jìn)行實(shí)時(shí)分析,，若用戶所處的位置附近潛在的競(jìng)爭對(duì)手較少,，則進(jìn)行一定幅度的加價(jià)。此外,，用戶的住址,、辦公地點(diǎn)、常去消費(fèi)的場(chǎng)所等地理位置信息也可以用于判斷用戶的收入水平及消費(fèi)能力,，使得“用戶畫像”更為精準(zhǔn),。

對(duì)此，浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林提到,，判斷是否構(gòu)成大數(shù)據(jù)殺熟,，需要認(rèn)定平臺(tái)是否對(duì)交易相對(duì)人在價(jià)格上進(jìn)行差別對(duì)待，以及認(rèn)定交易相對(duì)人是否“條件相同”,。但實(shí)際情況是,，消費(fèi)者缺乏必要的技術(shù)條件，難以辨別商家是否存在大數(shù)據(jù)殺熟行為,。而當(dāng)前大數(shù)據(jù)殺熟的很多案例,，大部分是處于質(zhì)疑階段，即便是訴訟也很難有結(jié)果,。

在陳音江看來,，造成這一差異的主要原因是目前關(guān)于大數(shù)據(jù)殺熟沒有明確的法律定義，其概念具有模糊性和主觀性,。例如,，企業(yè)認(rèn)為是為了精準(zhǔn)推送更適合消費(fèi)者的商品或服務(wù),，或者是以新人紅包,、新人專享或新人優(yōu)惠等“獲客”營銷,。而消費(fèi)者認(rèn)為，同時(shí)在同一平臺(tái)購買同一商品或服務(wù)時(shí),，實(shí)際成交價(jià)不同就是不公平,，就是大數(shù)據(jù)殺熟。

他告訴記者,，目前可以從兩方面判定企業(yè)是否構(gòu)成大數(shù)據(jù)殺熟,。第一是差別化推送，即企業(yè)通過大數(shù)據(jù)的技術(shù)手段,，根據(jù)用戶特征形成精準(zhǔn)的“用戶畫像”,，只推送給用戶符合其特征的信息或產(chǎn)品；第二是明顯的價(jià)格歧視,，但需要看它是否有公平合理的依據(jù),，并非成交價(jià)不一樣就是大數(shù)據(jù)殺熟，這其中還包含是否存在企業(yè)正常營銷規(guī)制等各種復(fù)雜因素的衡量,。

明確歸誰管怎么管

提高企業(yè)違法成本

業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為,，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大數(shù)據(jù)殺熟問題之所以屢禁不止，一是算法的隱蔽性和其技術(shù)的相對(duì)領(lǐng)先,，消費(fèi)者很難察覺,；二是頭部平臺(tái)通過“燒錢”獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后，需要通過“收割”來盡快實(shí)現(xiàn)其資本收益,。

也有從業(yè)者認(rèn)為,，對(duì)于大數(shù)據(jù)殺熟問題的處理切忌“一刀切”，應(yīng)正確對(duì)待促銷等正常的商業(yè)行為,，重點(diǎn)關(guān)注是否因消費(fèi)者身份進(jìn)而提供差別服務(wù)和價(jià)格,，基于用戶身份進(jìn)行的服務(wù)差別定價(jià)，存在主觀故意,。

針對(duì)治理大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象,，受訪專家認(rèn)為應(yīng)該雙管齊下，從企業(yè)和監(jiān)管部門兩方面細(xì)化責(zé)任與約束手段,。

陳音江認(rèn)為,，企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，不能通過大數(shù)據(jù)技術(shù)損害消費(fèi)者的知情權(quán),、選擇權(quán)和公平交易權(quán),。

“具體來說，首先企業(yè)要依法采集和使用消費(fèi)者的個(gè)人信息,；其次企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好,、消費(fèi)習(xí)慣等特征，更有針對(duì)性地提供商品或者服務(wù),，但同時(shí)要有不完全針對(duì)其特征的選項(xiàng)供消費(fèi)者選擇,?！标愐艚f，企業(yè)可以根據(jù)自身發(fā)展需要,，制定“拉新”“獲客”等營銷規(guī)則,，但這些規(guī)則要兼顧公平合理性，而且要做到公開透明,。在交易規(guī)則上,，電子商務(wù)經(jīng)營者則應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí),、準(zhǔn)確,、及時(shí)披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán),。

在劉俊?？磥恚髷?shù)據(jù)殺熟一事牽涉面較廣,，頭緒也較多,，一方面要明確“歸誰管”，可考慮由國家市場(chǎng)監(jiān)管部門作為主體監(jiān)管部門,，牽頭組織商務(wù),、工信、網(wǎng)信,、文旅等有關(guān)部委一道,，形成監(jiān)管合力，消除監(jiān)管盲區(qū),；另一方面要明確“怎么管”,，引入外在的制裁與約束機(jī)制，嚴(yán)懲失信行為,，提高企業(yè)違法成本,；同時(shí)，應(yīng)使用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)殺熟行為進(jìn)行自動(dòng)偵測(cè)和預(yù)警,，提高執(zhí)法效率和力度,。

由于大數(shù)據(jù)殺熟具有即時(shí)性、隱蔽性,、模糊性和復(fù)雜性,，消費(fèi)者很難發(fā)現(xiàn)也很難舉證維權(quán)，監(jiān)管部門也很難查證和處罰,。陳音江從消費(fèi)者的角度建議：“消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)客觀,、理性地看待這一問題。如果發(fā)現(xiàn)它明顯存在差異化推送、明顯的價(jià)格歧視,、過度采集和使用個(gè)人信息等情況,，那么消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)來維護(hù)自己的合法權(quán)益?！?

“對(duì)于新用戶和流失的老用戶,，大部分平臺(tái)會(huì)有針對(duì)性地拉攏和召回策略,。針對(duì)一些平臺(tái),，可以先卸載一段時(shí)間，再重新安裝,。平臺(tái)對(duì)于價(jià)格敏感人群,，也會(huì)有一些優(yōu)惠措施?！标悇P說,，如果用戶在平臺(tái)上頻頻領(lǐng)取優(yōu)惠券，很可能會(huì)被大數(shù)據(jù)判定為“價(jià)格敏感者”,，平臺(tái)也會(huì)向其發(fā)放更多優(yōu)惠,。

“總之，大數(shù)據(jù)殺熟是一種基于‘用戶畫像’,、地理位置信息,、消費(fèi)頻率、購買歷史等因素的價(jià)格策略,?！标悇P說，作為消費(fèi)者,，要保持警惕和理性,，了解自己的權(quán)益和商家的義務(wù)。同時(shí),，監(jiān)管部門也應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管和規(guī)范,，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（責(zé)任編輯：靳樸）