來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 作者：辛夷

  “天天都是618”,，拼多多百億補(bǔ)貼再加碼，電商行業(yè)是否已無需“造節(jié)”,？

  “五一”未到,，618大促的戰(zhàn)鼓卻已擂響。在消費復(fù)蘇的作用下,，今年的618似乎來得比往年更早一些,。

  4月21日，拼多多百億補(bǔ)貼“數(shù)碼家電消費季”再次對手機(jī),、電視,、空調(diào)、冰箱等數(shù)碼家電產(chǎn)品發(fā)放超額補(bǔ)貼,，小米等品牌產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度均超過20%,，繼續(xù)擊穿全網(wǎng)低價,。

  自拼多多在2019年6月首創(chuàng)“百億補(bǔ)貼”模式起，一場全新的電商大戰(zhàn)就此拉開帷幕,。各大電商平臺先后跟進(jìn)這一打法,，戰(zhàn)火愈演愈烈，在每個購物節(jié)尤甚,。

  近年來,，隨著電商進(jìn)入存量競爭時代，行業(yè)熱衷“造節(jié)”,，層出不窮的電商購物節(jié)覆蓋了一整年,。不過，越來越復(fù)雜的優(yōu)惠玩法,、先漲后降的定價等“套路”讓不少消費者疲于參與,，購物節(jié)的熱度逐漸式微。

  而在今年的618大促中,，拼多多強(qiáng)調(diào)了“天天都是618”的全新概念,，推動消費普惠實踐，旨在讓消費者無需等待購物節(jié),，平日里也能享受到優(yōu)惠,。

  對此，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示,，對于電商平臺而言,，過度依賴618等購物節(jié)慣性并不是件利于長期發(fā)展的好事。如何站位消費者,、通過保障消費者權(quán)益來形成消費動力才是最值得平臺關(guān)注的發(fā)力點,。

  在過去的4年里，拼多多首創(chuàng)并加碼百億補(bǔ)貼,、舉辦了多屆助農(nóng)增收的“超級農(nóng)貨節(jié)”和讓利讀者的“多多讀書月”等活動。此次“天天都是618”的新概念也延續(xù)了拼多多一以貫之站位消費者的風(fēng)格,，讓消費者實在獲利,，同時或許也將一改電商“造節(jié)熱”的態(tài)勢，重新定義電商購物節(jié),。

  百億補(bǔ)貼再加碼,，第五屆618怎么“拼”？

  距今年618大促2個月有余之際,，4月6日,，拼多多百億補(bǔ)貼正式啟動“數(shù)碼家電消費季”，在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再次投入10億真金白銀,，對數(shù)碼家電全品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼,。

  據(jù)悉,，蘋果、華為,、榮耀,、小米、美的,、海爾,、索尼、TCL,、任天堂,、戴森、vivo等國內(nèi)外一線品牌均深入?yún)⑴c此次消費季活動,，且該活動幾乎覆蓋了數(shù)碼家電全品類產(chǎn)品,。

  拼多多百億補(bǔ)貼“數(shù)碼家電消費季”的項目負(fù)責(zé)人表示，參與此次活動的多為品牌旗艦店,，官方正品保障,，并且活動長期在線，“這次活動均為官方直補(bǔ),，旨在為消費者提供全網(wǎng)具有性價比的產(chǎn)品,，無懼比價?！?

  據(jù)悉,，該活動降價力度較大，低價優(yōu)勢明顯,。例如,，iPhone14 Pro Max在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再降100元至7299元；華為Mate 50低至4049元起,。

  該名負(fù)責(zé)人表示,，自消費季活動上線半個月以來，平臺數(shù)碼家電產(chǎn)品的消費持續(xù)升溫,，大部分產(chǎn)品均實現(xiàn)了翻倍增長,。

  從銷售數(shù)據(jù)來看，百億補(bǔ)貼再加碼對消費者的吸引力可見一斑,?；厮葸^去4年，從百億補(bǔ)貼模式橫空出世至今,，拼多多在五屆618大促中對百億補(bǔ)貼不斷進(jìn)行深化,、加碼。

  2019年6月,，在首次全面入局618大促的同時,，拼多多宣布以“100億現(xiàn)金補(bǔ)貼”的形式,，聯(lián)合品牌商家對全網(wǎng)熱度較高的萬款商品進(jìn)行大幅讓利。

  彼時,，3C,、服飾、日化,、食品等熱門類目產(chǎn)品銷量暴漲,。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年618大促期間,，拼多多平臺的訂單數(shù)超11億筆,，成交總額同比增長超過300%，其中母嬰,、食品類產(chǎn)品銷售額同比增幅超過400%,，水果生鮮在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品日訂單量突破了500萬單。

  一年后的618大促,，拼多多加碼補(bǔ)貼力度,，聯(lián)合2800多家國內(nèi)外商家在超3萬款全網(wǎng)熱賣商品上進(jìn)行優(yōu)惠，涵蓋水果生鮮,、數(shù)碼家電,、美妝個護(hù)、服裝箱包等生活所需,。

  對于部分產(chǎn)品,，拼多多在其歷史最低價的基礎(chǔ)上，追加了20%以上的二次補(bǔ)貼,，其中特殊活動的追加補(bǔ)貼最高達(dá)50%,。

  2021年，參與拼多多618大促的品牌官方旗艦店數(shù)量再度被刷新,，且聚焦規(guī)則簡化,，宣稱“不熬夜、不用算,、品牌極致優(yōu)惠‘所見即所得’”,。同時，拼多多上線“官方合作旗艦店”集體放價,，沿著“消費者喜歡什么，我們就補(bǔ)貼什么”的路徑實踐消費直補(bǔ),。

  2022年,，隨著國內(nèi)消費需求逐漸回暖，拼多多繼續(xù)在618,、雙十一,、年貨節(jié)等多個關(guān)鍵消費節(jié)點,，集中投放大量補(bǔ)貼資源，激發(fā)消費市場潛能,。

  對于拼多多數(shù)年里真金白銀的補(bǔ)貼,，消費者們選擇用心投票。財報顯示,，截至2022年3月31日,，拼多多年活躍買家數(shù)已達(dá)8.819億，同比增長7%,。

  站位消費者,，助力消費普惠

  “未來，我們將加大在擴(kuò)內(nèi)需,、促消費方面的投入,，進(jìn)一步完善平臺機(jī)制，更好地滿足消費者對于品質(zhì)與價格的雙重期待,?！逼炊喽嗉瘓F(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官陳磊在今年3月的財報電話會上表示。

  正如陳磊所言,，拼多多開啟,、深化百億補(bǔ)貼模式的初心都是讓利消費者，讓其擁有更好的消費體驗,。

  事實上,，從“多多讀書月”“超級農(nóng)貨節(jié)”“農(nóng)云行動”等動作來看，拼多多始終堅持站位消費者,，力求將消費普惠落到實處,。

  4月20日，拼多多開啟了第五季“多多讀書月”,，繼續(xù)投入億元級讀書基金進(jìn)行官方補(bǔ)貼,，疊加“百億補(bǔ)貼”頻道重點資源，讓讀者暢享經(jīng)典好書全網(wǎng)底價,。

  從首屆“多多讀書月”的100萬余冊補(bǔ)貼書目到如今的600余萬冊,，拼多多在過去的近兩年里累計投入了數(shù)億元和海量平臺資源。上海作協(xié)會員,、作家走走表示,，“多多讀書月”是對閱讀實打?qū)嵉难a(bǔ)貼，“拼多多使正版好書能以平價的方式傳遞給更多人,?！?

  自2019年8月起，拼多多已連續(xù)4年舉辦“超級農(nóng)貨節(jié)”,，輻射產(chǎn)區(qū)從2019年的500個,、2021年的逾1100個擴(kuò)展至2022年的近2000個,。

  據(jù)了解，2022年的“超級農(nóng)貨節(jié)”覆蓋了全國20萬款農(nóng)產(chǎn)品,、10萬余家涉農(nóng)店鋪,。活動期間,，百億補(bǔ)貼對品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的單筆補(bǔ)貼最高接近60元,，補(bǔ)貼額度普遍超過30%。

  與此同時,，拼多多于今年2月發(fā)起“農(nóng)云行動”,，推動云南昆明、福建霞浦,、山東濰坊和壽光等全國100個農(nóng)產(chǎn)帶更快“拼上云端”,，打造更具韌性和競爭力的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶，讓農(nóng)戶和消費者都有利可得,。

  除了實惠低價,，拼多多還在支付、售后等環(huán)節(jié)努力提升用戶的消費體驗,。

  近日,，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《三大零售電商售后服務(wù)評測報告》顯示，拼多多在支付環(huán)節(jié)上全面涵蓋微信和支付寶,，給予給消費者多重選擇,。

  報告還指出，評測團(tuán)隊發(fā)現(xiàn),，拼多多平臺解決速度更快,，退款能夠迅速到賬，且與拼多多商家交流售后問題時,，若平臺發(fā)現(xiàn)長時間溝通仍無效果后,，會主動跳出彈窗介入。

  而今年,，拼多多百億補(bǔ)貼也對物流,、售后等服務(wù)體系進(jìn)行了專項升級，為消費者提供買貴必賠,、全國聯(lián)保,、假一賠十、送貨上門,、上門安裝等全方位的服務(wù)保障,，確保消費者“安心買、放心退”。

  “天天都是618”,，拼多多重新定義購物節(jié)

  從2009年第一個“雙十一”起，電商界便掀起了“造節(jié)熱”,，制造一個個新的全民狂歡時點刺激消費,。

  在電商熱衷“造節(jié)”的狂潮中，拼多多首創(chuàng)的百億補(bǔ)貼模式也逐漸被其它平臺所模仿沿用,，成為了一種電商行業(yè)現(xiàn)象,。

  不過，隨著電商購物節(jié)的日趨密集,，消費者們卻逐漸失去了“過節(jié)”熱情,。

  艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，目前觀察來看,，不管是618大促還是其它電商購物節(jié),，其對于消費者的吸引力總體在下滑。

  “過去,，消費者在線上還沒有形成日常消費的連貫性時,，造節(jié)對于促進(jìn)消費是一種非常好的手段，但是從近年電商購物節(jié)實際數(shù)據(jù)來看,，造節(jié)對于消費者的影響總體是下降的,。”

  筆者從多位消費者處了解到,，平臺優(yōu)惠玩法復(fù)雜,、先漲后降的定價“套路”、理性消費趨勢的上揚等均是人們“逃離”電商購物節(jié)的主要原因,。

  隨著購物節(jié)鋪天蓋地般地增多,，購物節(jié)的戰(zhàn)線也越來越長，從最初的24小時延續(xù)到了超20天,。同時,，購物節(jié)的優(yōu)惠規(guī)則也愈發(fā)復(fù)雜，定金,、尾款,、跨店滿減、優(yōu)惠券等繁雜計算讓不少消費者望而卻步,。

  另一方面,，埃森哲在去年6月發(fā)布的《2022中國消費者洞察》顯示，受疫情影響,，中國消費者的觀念變得更為務(wù)實和審慎,，有六成受訪者下單前會在多個購物網(wǎng)站進(jìn)行對比。

  拼多多百億補(bǔ)貼“數(shù)碼家電消費季”的項目負(fù)責(zé)人表示，在上線近4年的時間里,，拼多多百億補(bǔ)貼贏得了數(shù)億消費者的青睞,，這是因為平臺一直切切實實將補(bǔ)貼用到品牌商身上，堅持為消費者帶來實實在在的優(yōu)惠,，而并非反復(fù)橫跳的營銷噱頭,。

  在此次消費季期間，拼多多百億補(bǔ)貼還將聯(lián)合美的,、海爾,、小米等品牌商家，通過“補(bǔ)貼+直銷”的方式為消費者提供雙重降價福利,?！斑@是此次消費季的新嘗試，也是百億補(bǔ)貼接下來要重點打造的模式,?！痹撁?fù)責(zé)人表示。

  與此同時,，隨著電商“過節(jié)熱”的退潮,，這位百億補(bǔ)貼的首創(chuàng)者也再次創(chuàng)新，重新定義電商營銷,，提出了“天天都是618”的全新概念,。

  張毅表示，拼多多從4月開始在多類產(chǎn)品上進(jìn)行價格優(yōu)惠,，不再把所有優(yōu)惠都放到618大促,，使得消費者能感受到“天天都是618”。

  如今,，我國電商行業(yè)的發(fā)展已迎來新的轉(zhuǎn)折點,。對于競爭加劇的各大電商玩家而言，唯有回歸消費本質(zhì)才是獲得長期核心競爭力的方法論,。作為行業(yè)的頭部企業(yè),，拼多多將繼續(xù)堅持站位消費者，提供優(yōu)質(zhì)的消費體驗,，并繼續(xù)釋放競爭力,，從而引領(lǐng)新消費時代。 文/辛夷

（責(zé)任編輯：土火）