去年,，在鹵味三巨頭公布2022上半年財務(wù)數(shù)據(jù)時,，一個微博熱搜引起了外界對鹵味的關(guān)注，也點明了鹵味市場的現(xiàn)狀,，即正在被消費者“拋棄”,。
卷起來的鹵味江湖，風(fēng)云再起,。
近期,，被稱為“鹵味三巨頭”的絕味、周黑鴨,、煌上煌相繼公布了業(yè)績預(yù)告,，曾經(jīng)創(chuàng)造輝煌業(yè)績的三巨頭卻處于面臨業(yè)績下滑的困境之中。
先是周黑鴨的業(yè)績傳聞,，據(jù)界面新聞報道,，預(yù)計周黑鴨2023年凈利潤僅為1.5億-2億元,。不夠理想的業(yè)績消息，讓周黑鴨股價大跳水,，市值一天內(nèi)蒸發(fā)32億港元,。
而絕味食品和煌上煌也并非高枕無憂，反而是處境同樣尷尬,。
1月29日,，絕味食品發(fā)布2022年度業(yè)績預(yù)告顯示，公司2022年實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.2億-2.6億元,，同比下降73.49%-77.57%,。
而另一家鹵味巨頭江西煌上煌的數(shù)據(jù)同樣不如意，2022年上半年,，煌上煌營業(yè)收入同比下降15.98%(其中鹵肉制品同比下降16.28%),，歸屬上市公司股東的凈利潤同比下降46.7%。
三盆冷水一起澆到了鹵味三巨頭的頭上,，曾經(jīng)備受歡迎的“鴨貨王們”,，似乎正在被消費者拋棄。
事實上,，受疫情的影響,，作為休閑食品而非剛需食品，經(jīng)濟(jì)下行,、消費者消費意愿降低,，鹵味市場消極的信號很早就傳來。去年,，“年輕人為何不愛吃鴨脖,？”登上熱搜，鹵味三巨頭的業(yè)績也已經(jīng)不同程度地下滑,。
更重要的是,，鹵味市場門檻本身不高，越來越多的新勢力正在跑步進(jìn)場,，和三巨頭們搶奪市場,。三千億的鹵味賽道，絕味,、周黑鴨,、煌上煌三家上市公司的市占率總和卻達(dá)不到20%。
新上市佐餐鹵味品牌紫燕食品,、鹵味零食品牌王小鹵,、新鮮熱鹵小吃盛香亭等新玩家，正在用創(chuàng)新口味和新產(chǎn)品、新賽道征服年輕消費者的胃,。
消費者的選擇越來越多,，產(chǎn)品單一、價格不低的鹵味三巨頭,，被冷落也在情理之中,。
眼看著原本的市場份額和地位被動搖，三巨頭們并非無動于衷,。投資新品牌,、開拓新產(chǎn)品、創(chuàng)新營銷都成為他們的新出路,。只是，隨著市場規(guī)模逐漸擴大,，新興品牌不斷增多,，競爭只會越來越激烈，如何生產(chǎn)出爆款產(chǎn)品,、重拾消費者的注意力,，是三巨頭們的第一步。
1,、業(yè)績下滑,，鹵味三巨頭失速
長久以來，鹵味市場都有著“三國殺”的說法,。無論是品牌影響力還是渠道門店,，絕味、周黑鴨和煌上煌一直牢牢站穩(wěn)前三的位置,，也被稱為鹵味市場的“三巨頭”,。
即便是2020年疫情期間，三巨頭們也沒有停止攻城略地的步伐,。
彼時,，絕味逆勢開出1445家門店、煌上煌開出1200家門店,、周黑鴨新開出400家門店,。據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計，截至2020年末,，絕味鴨脖門店數(shù)達(dá)到12000余家,，煌上煌4600余家，周黑鴨 1700余家,。
從這個維度看,，在鹵味行業(yè)里，三巨頭們的行業(yè)地位可見一斑。但與逆勢擴張相對的,，是三巨頭們的業(yè)績下滑,，集體失速，正處在尷尬境地,。
拿最新的業(yè)績預(yù)告為例,，三巨頭表現(xiàn)都不盡如人意。
1月29日晚間,，絕味食品（603517.SH）發(fā)布公告稱,，預(yù)計2022年度實現(xiàn)營業(yè)收入66億元-68億元，上年同期營業(yè)收入為65.49億元,，同比上升0.78%-3.83%,；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.2億元-2.6億元，與上年同期相比,，同比下降73.49%-77.57%,。
營收微弱上升、凈利大幅下降,，翻看往年財報數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),，這是絕味2017年上市以來史上最差的一次財報。財報數(shù)據(jù)顯示,，2017-2021年,，絕味食品的歸屬凈利潤分別為5.017億元、6.406億元,、8.012億元,、7.014億元、9.809億元,。
絕味食品將此次業(yè)績下滑的原因歸結(jié)為受疫情以及成本上漲影響,。絕味表示，報告期內(nèi)因疫情影響,，部分工廠及門店暫停生產(chǎn)與營業(yè),，對公司銷售收入及利潤造成一定影響；公司加大了對加盟商的支持力度,，導(dǎo)致銷售費用增加較大,；原材料成本上漲幅度較大，造成對毛利率的負(fù)面影響,。
這意味著,，原本指望以門店擴大市場份額的絕味，并未吃到門店的紅利,，反而被門店成本稀釋了利潤,。
時隔一天，煌上煌也發(fā)布了2022年業(yè)績預(yù)告?；蜕匣皖A(yù)計實現(xiàn)凈利潤3000萬元-4000萬元,，同比下跌約79.25%-72.33%，其中醬鹵肉制品預(yù)計同比下降64%左右,。如煌上煌所言,，2022年門店數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長，肉制品營收同比下降16%,；米制品營收同比下降18%,；公司兩大主業(yè)收入均同比出現(xiàn)下降，使得銷售毛利額同比下降較大,。
無獨有偶,，談及業(yè)績預(yù)減，煌上煌也將疫情因素放在首位,。其表示,，2022年國內(nèi)疫情反復(fù)等因素，使得公司門店的單店收入一直未能恢復(fù),。疫情持續(xù)反復(fù)導(dǎo)致關(guān)店數(shù)量增加,，加之后期受疫情影響生產(chǎn)人員不足,，使得生產(chǎn)能力不能完全滿足生產(chǎn)加工和訂單需求,。
實際上，市場對于兩大巨頭的業(yè)績預(yù)告成績并不意外,，因為此前周黑鴨的業(yè)績傳聞已經(jīng)給市場打了一劑預(yù)防針,。
春節(jié)前，有市場消息稱,，周黑鴨做了一次小范圍的業(yè)績交流,。調(diào)研紀(jì)要顯示，預(yù)計公司2023年業(yè)績指引為1.5億元-2億元,；而2021年其全年歸母凈利潤為3.42億元,，僅達(dá)到一半規(guī)模。
同時市場聲音還稱,，公司預(yù)測利潤范圍遠(yuǎn)低于多個研究分析師最近發(fā)布的預(yù)測值,，且公司存在高管團(tuán)隊穩(wěn)定性問題以及控股股東可能處置公司股份的猜測。
無風(fēng)不起浪,。這樣的傳聞雖然未得到證實,，但已經(jīng)率先傳導(dǎo)到資本端。1月11日,，周黑鴨股價突遭重創(chuàng),，當(dāng)日開盤后快速下探，盤中一度跌超25%，最終收跌22.95%,，市值一天內(nèi)便蒸發(fā)約32億港元,。
隨后，周黑鴨在1月12日發(fā)布公告澄清,，表示公司業(yè)務(wù)運營一切正常,，高管團(tuán)隊穩(wěn)定，且近期公司控股股東未有任何處置公司股票的計劃,。同時,，周黑鴨稱，2023年將努力實現(xiàn)2億元利潤的業(yè)績目標(biāo),。
但這樣的目標(biāo)并不能讓市場滿意,。要知道，2019年周黑鴨凈利潤曾達(dá)到4.07億元,，2020年及2021年也有1.51億元及3.42億元的凈利潤,。顯然，2023年2億元的利潤目標(biāo),，有些過于保守,，令投資者和市場失望。
家家有本難念的經(jīng),，但這一次,，鹵味三巨頭卻集體面臨著凈利下降、營收難漲的難題,。曾經(jīng)的鹵味頂流,，靠一根鴨脖征服市場的時代已經(jīng)過去。
2,、鹵味三巨頭,，為何被消費者拋棄？
“年輕人不愛啃鴨脖了嗎,？”
去年,，在鹵味三巨頭公布2022上半年財務(wù)數(shù)據(jù)時，一個微博熱搜引起了外界對鹵味的關(guān)注,，也點明了鹵味市場的現(xiàn)狀,，即正在被消費者“拋棄”。
這背后的本質(zhì)原因,，是時代變了,，消費者的需求變了，鹵味江湖也悄然發(fā)生了改變,。
一個行業(yè)背景是,，我國的鹵制食品歷史悠久,，最早可以追溯到古代夏商時期。受地區(qū)口味影響,，鹵味品牌也極具地方特色,。這其中，根據(jù)消費場景不同,，主要分為以三巨頭為代表的休閑鹵味,，和以紫燕百味雞為代表的佐餐鹵味。
據(jù)紫燕食品招股書顯示,，佐餐鹵制食品主要是指在家庭以及餐廳,、酒店等餐桌消費場景享用的佐餐食品。休閑鹵制食品主要是指在閑暇時享用的鴨脖,、鴨爪等鹵制食品,，即在正餐之間、社交以及體育活動等場景作為零食享用的食品,。
據(jù)CBNDATA數(shù)據(jù)顯示,，2021年佐餐和休閑鹵制品的行業(yè)規(guī)模分別為1792億元和1504億元。佐餐鹵味更是保持較高增速,，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,，2020-2025年佐餐鹵制品的CAGR將提速至11.4%，到2025年行業(yè)規(guī)模將達(dá)2799億元,。
這表明,，未來，佐餐鹵味或許會充當(dāng)行業(yè)的增長主力,。而這也解釋了處在休閑鹵味市場的三巨頭熱度下降的原因,。
拋開市場因素不談,，三巨頭品類單一問題由來已久,。
從三巨頭的財報不難發(fā)現(xiàn)，三家鴨貨類產(chǎn)品收入貢獻(xiàn)均超過50%,，周黑鴨的鴨及鴨副產(chǎn)品占比更是超過80%,。
如果說市場早期，鹵味小吃品牌少,，消費者對鴨貨感到新鮮,，愿意消費；但如今,，鹵味品牌越來越多,，無論是絕味、煌上煌,、還是想做高端的周黑鴨,，其產(chǎn)品仍以鴨頭,、鴨舌等鴨貨類為主，消費者早已吃膩,，甚至審美疲勞,。
換句話說，三巨頭們已經(jīng)抓不住消費者的胃,。
更重要的是,，當(dāng)三巨頭將注意力放到鴨貨身上時，眾多新品牌已經(jīng)瞄準(zhǔn)雞,、豬類等鹵味市場空白,，試圖利用細(xì)分品類彎道超車。
去年9月,，佐餐鹵味品牌紫燕百味雞母公司紫燕食品上市,，成為繼鹵味三巨頭后的又一家登陸資本市場的鹵味品牌。
與三巨頭這類休閑鹵味不同,，紫燕食品的產(chǎn)品更多元,。
據(jù)紫燕食品財報披露，以2021年上半年為例,，夫妻肺片,、整禽類、香辣休閑類,、其他鮮貨分別實現(xiàn)營收4.23億元,，3.96億元，1.89億元,，2.40億元,，分別占主營業(yè)務(wù)收入的30.45%，28.51%,，13.57%,，17.24%。
不過,，上市后的首份財報顯示,，紫燕食品凈利潤也出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。據(jù)其財報顯示,，2022年前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.28億元,，同比下滑22.47%。
另一邊,，佐餐鹵味品牌德州扒雞也向二級市場發(fā)起沖擊,。但受地域性、產(chǎn)品單一,、營收不穩(wěn)定等問題影響,，其IPO的進(jìn)程緩慢,。
傳統(tǒng)鹵味二級市場十分熱鬧，新式熱鹵賽道也不缺聲量,。
2021年,，隨著騰訊投資熱鹵品牌盛香亭、紅杉中國投資熱鹵食光,，一場關(guān)于“資本愛吃熱鹵鮮鹵”的討論隨之開始,，研鹵堂、鹵大媽,、鹵虎將等熱鹵品牌都先后收獲融資,。
所謂熱鹵，和短保質(zhì)期的冷藏鹵味不同,，其強調(diào)現(xiàn)場制作,，熱鹵熱吃，主打“鮮”,，而這或許更符合消費者對于品質(zhì)的需求,。以研鹵堂為例，2021年,，研鹵堂門店數(shù)量增長近2倍,，同期，熱鹵食光門店數(shù)也實現(xiàn)4倍增長,。
與此同時,，線上渠道成為新式鹵味品牌的重要戰(zhàn)場。以鹵味零食品牌王小鹵為例,，其從網(wǎng)紅零食虎皮鳳爪切入,，區(qū)別于三巨頭的大包裝，王小鹵用獨立小包裝做分裝,，方便存儲食用的同時,，更滿足年輕人日常休閑時食用需求。
2021年雙11,，其全網(wǎng)銷售額同比去年增長100%,，全網(wǎng)銷售額為4000萬元,，僅2021年上半年業(yè)績便超過2020年全年,。這樣的表現(xiàn)讓資本也向其拋來了橄欖枝。從2017年3月至2021年7月,，王小鹵拿到了四輪融資,。
可以看到，三巨頭業(yè)績均出現(xiàn)下滑的同時,，鹵味江湖的競爭卻并未因此停下,。新銳品牌的出現(xiàn)讓巨頭們的壓力更明顯,，這也意味著屬于“三巨頭”的機會不多了。
3,、尋找新出路成為新命題
面對跌跌不休的業(yè)績和激烈的競爭,，三巨頭們并沒有坐以待斃。尋找新出路,，成為三巨頭們的共識,。
作為食品行業(yè)，拓寬產(chǎn)品矩陣,，推出爆款是繞不開的課題,，產(chǎn)品本身永遠(yuǎn)是最關(guān)鍵的。
比如,，看到鴨脖逐漸失寵后,，三巨頭們把目光投向了新品類中。絕味推出了新品牌“愛鴨匠”,；周黑鴨也推出鹵魷魚,、小龍蝦蝦球、蜜汁鴨腿盒飯等,；煌上煌并購米制品品牌“真真老老”,，推出子品牌“獨椒戲”，主推粽子,、豬蹄等,。
還需要注意的是，鹵味本身最大的特點就在于成癮性,，消費者容易沖動下單,。因此，巨頭們需要在提高消費者吸引力上下功夫,。
正因如此,，營銷和渠道上，三巨頭們開始轉(zhuǎn)變思路,，向年輕人們靠攏,，試圖年輕化和網(wǎng)紅化。
比如,，基于新品小龍蝦蝦球的網(wǎng)紅屬性,，2022年初，周黑鴨啟用全國品牌代言人楊超越對新品進(jìn)行推廣,。彼時,，圍繞代言人的粉絲效應(yīng)，其制定廣告,、直播等內(nèi)容,，利用小紅書,、微博等社交平臺，打出“單手吃蝦”的口號,，推動品牌年輕化,。
此外，為了拓寬客源,，周黑鴨還玩起了跨界營銷,。其曾與御泥坊聯(lián)名推出“小辣吻咬唇膏”，后又與韓國美妝品牌謎尚合作推出限定彩妝套盒,。
另一邊,，煌上煌的新品牌“獨椒戲”，無論是鹵豬蹄,、烤串的產(chǎn)品定位,，還是中國風(fēng)的門店裝潢，都在向年輕人靠攏,。同時,，煌上煌還和可口可樂聯(lián)名營銷，推出“樂煌駕到”系列活動,，吸引年輕人,。
除了產(chǎn)品、營銷外,，為了拓寬盈利渠道,，像絕味食品2014年成立網(wǎng)聚資本，開始轉(zhuǎn)向投資市場,。
僅是鹵味賽道,，絕味食品就參與了廖記食品、零點綠色食品,、盛香亭,、滿貫食品、顏家食品,、舞爪食品等品牌的投融資,。此外，和府撈面,、千味央廚,、幺麻子、幸福西餅等食品公司都是絕味食品的投資標(biāo)的,。
截至2022年上半年,，絕味食品長期股權(quán)投資余額已經(jīng)達(dá)到23.31億元，此外還有1.9億元的其他權(quán)益工具投資,，占到總資產(chǎn)的34%,。
值得一提的是，在模式上,，三巨頭們也做出了改變,。
比如，曾經(jīng)堅持直營的周黑鴨做了新嘗試,。2019年,，周黑鴨喊出了“第三次創(chuàng)業(yè)”的口號，提出特許經(jīng)營模式,，包括發(fā)展式特許,、單店特許、員工內(nèi)創(chuàng)三種加盟方式,，并在2020年6月進(jìn)一步開放單店特許經(jīng)營模式,。
只可惜，現(xiàn)實再次給周黑鴨潑了冷水,。2021年財報顯示,，周黑鴨門店中，特許經(jīng)營收入占比只有20%,，2022年中報中特許經(jīng)營占比28%,，半數(shù)以上的收入仍然集中在自營門店手中，特許經(jīng)營的發(fā)展依舊不及預(yù)期,。
而為了改善盈利水平,，在2022年初和7月，絕味食品曾兩次對部分品類進(jìn)行調(diào)價,，平均提價幅度7%-10%,，但現(xiàn)在來看似乎未能挽回業(yè)績下滑態(tài)勢。
多個表現(xiàn)都在證明,，三巨頭們的新嘗試并不少,。只是，千億的鹵味市場競爭如此激烈,，留給三巨頭們表現(xiàn)的機會十分有限,。
艾媒咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年我國的鹵味相關(guān)企業(yè)總注冊量便已經(jīng)突破12萬家,，去年我國的鹵味行業(yè)規(guī)模已達(dá)到3296億元,。即使受到疫情的影響，鹵味市場仍舊呈現(xiàn)增長勢頭,。艾媒咨詢預(yù)計2022年全年國內(nèi)鹵味行業(yè)的規(guī)模將達(dá)到3500億,，并在2023年突破4000億元的大關(guān)。
從整個市場來看，鹵味市場雖規(guī)模高達(dá)千億,，但市場仍十分分散,。《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2021》顯示,，2020年絕味食品,、周黑鴨、煌上煌市場占有率分別為8.6%,、4.6%,、2.8%。簡單來說,，三者加起來僅占市場的16%,。
這也反過來證明，新銳品牌還有很大的發(fā)展空間,，在這個相對分散的市場,，各路玩家都在躍躍欲試，競爭變得尤為激烈,，沒有誰可以高枕無憂,。對于三巨頭來說，想要穩(wěn)固市場地位,，還是要在產(chǎn)品創(chuàng)新和吸引力上下功夫,。
(編輯:月兒)
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