網(wǎng)紅產(chǎn)品鐘薛高迎來創(chuàng)立以來，最大流量關(guān)注,，連上幾個微博熱搜,，可惜以負面為主。

  日前,，#鐘薛高雪糕最貴一支66元#話題沖上微博熱搜。起因是其創(chuàng)始人林盛在一支視頻中稱“它就那個價格,，你愛要不要”,。 16日下午，鐘薛高官微辟謠稱,，林盛上述言論是指一種原料柚子的價格,，其對于別有用心的惡意造謠，移花接木,，保留法律追究的權(quán)利,。

  但這個辟謠并沒有為鐘薛高挽回多少形象,，相反,，兩年前因虛假宣傳被處罰事件被翻出，再次榮登熱搜榜第十位,。6月17日晚,，@鐘薛高 發(fā)布兩次被罰事件的相關(guān)說明，稱對曾經(jīng)犯過的錯誤以及給大家?guī)淼睦_，再次鄭重地向大家道歉,。因為這個道歉,，又上了一次熱搜。

  連續(xù)負面輿情的沖擊,，對于鐘薛高這樣一個以營銷見長的網(wǎng)紅品牌而言,，可謂是品牌形象的重大危機。其實,，所有以網(wǎng)絡(luò)營銷起家的網(wǎng)紅品牌,，當從小眾喜好進入大眾市場時，都可能面臨鐘薛高式的危機,。這個危機的種子早在品牌建立之初就已經(jīng)埋下,。

  2018年3月，鐘薛高成立于上海,。鐘薛高取自“中雪糕”的諧音,，借助國潮在年輕人當中的影響力，鐘薛高以中國本土高端雪糕的定位進入市場,，價格直接對標進口品牌,，被譽為“冰淇淋界的愛馬仕”。

  年輕人的消費觀念與上一代人截然不同,，作為網(wǎng)絡(luò)原住民的年輕人,，消費心理已經(jīng)不是原來的滿足物質(zhì)需求，而更多的是滿足精神需求,，他們會更在意產(chǎn)品的個性以及文化意義,。同時他們會將消費看成是一種社交行為，對于圈層內(nèi)的“種草”很容易接受,。

  鐘薛高恰是抓住了年輕人的消費心理,，在雪糕造型上取材中國傳統(tǒng)建筑的瓦片，既滿足了國潮青年的文化需求,，又體現(xiàn)了年輕人的個性,。同時在選材上選用符合價格定位的原材料。配合宣傳,，打造出了鐘薛高的品牌形象,。

  文化需求是一個很虛的概念，真正要想打入年輕人的市場,，關(guān)鍵還是在于宣傳,，將自己的品牌文化通過包裝，傳達給潛在的年輕客戶,。而這一步是幾乎所有網(wǎng)紅品牌都十分擅長的一步,，但同時也是所有網(wǎng)紅品牌最容易出問題的一步,。

  一個新晉品牌,，在沒有用戶基礎(chǔ)的情況,，想快速獲得用戶關(guān)注，凸顯自己的與眾不同是最佳手段,。而這種凸顯很容易就滑入虛假宣傳的懸崖,，鐘薛高在這個問題上也未能免俗。

  等級為散裝/一級的紅提,，宣傳為特級紅提,；多種品種的茶樹鮮葉制作而成的抹茶粉，被說是只選用日本藪北茶,；切打干酪未獲任何獎項,，但宣稱是中國首款頂級陳年干酪；更夸張的是全球僅十臺的生產(chǎn)設(shè)備制作鐘薛高的雪糕,。

  虛假宣傳確實打造出了鐘薛高與眾不同的高端形象,，獲得了很多的關(guān)注，在一些社交媒體上,，關(guān)于鐘薛高的種草文也紛紛推出,。但與鐘薛高巨大的品牌關(guān)注度相比，虛假宣傳的處罰顯得不痛不癢,。

  2019年,，鐘薛高被市場監(jiān)管部門分別處以行政處罰6000元和3000元。根據(jù)《廣告法》的規(guī)定,，發(fā)布虛假廣告的,，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響,，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款,，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,。

  鐘薛高被處罰依據(jù)的廣告費是宣傳網(wǎng)頁制作費用，僅僅是1000元,。相比網(wǎng)絡(luò)自發(fā)傳播之后的品牌效應(yīng),，這1000元花的確實值。僅僅9000元的處罰與品牌溢價相比,，不值一提,。

  鐘薛高同樣不是第一個因為虛假宣傳樹立自己品牌形象的網(wǎng)紅品牌，在鐘薛高之前,，網(wǎng)紅飲料“元氣森林”就悄悄改變了自己的宣傳內(nèi)容,，從原來主打健康概念的“零糖”變成了如今令人摸不著頭腦的“零蔗糖”,，瓶身和式漢字“気”變成了中國漢字“氣”，從假裝日本品牌恢復(fù)到了民族品牌的真身了,。

  與鐘薛高相比,，元氣森林都不用道歉，僅僅一封告用戶信就把原來的事情一筆勾銷了,。那些被蒙騙的用戶就等于是交了“智商稅”了,，更不用說那些盲目相信“零糖”宣傳，而導(dǎo)致無端端攝入糖分,。

  無論是鐘薛高這樣的“雪糕界的愛馬仕”,，還是元氣森林這樣的“新概念飲料品牌”，品牌營銷都是其起家最重要的一個環(huán)節(jié),。所有類似它們這樣的網(wǎng)紅品牌都不吝惜用最夸張的詞匯在第一時間占據(jù)用戶的關(guān)注,，從而在其腦中植入個性的形象，將其發(fā)展成品牌“自來水”,。

  通過網(wǎng)絡(luò)流量的放大，這些網(wǎng)紅品牌因為虛假宣傳的收益往往是不可估量的,。一張1000元的網(wǎng)頁圖片,，所能獲得品牌溢價完全可以覆蓋罰款，試問還有哪個網(wǎng)紅品牌能忍住自己違法的沖動,？試問還有哪個網(wǎng)紅品牌在乎用戶的知情權(quán),？

  在《廣告法》的規(guī)定之中，監(jiān)管部門采用的還是罰款,，但是卻忽視了這條規(guī)定前面還有一句“責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響”,。如果僅僅只是罰款，對于網(wǎng)紅品牌來說,，不會傷筋動骨,，畢竟品牌形象已經(jīng)構(gòu)建，一點點罰款不足為慮,。但一旦要求消除影響,，或許會讓品牌方之前的努力付諸東流，這恐怕是品牌方最為忌憚的處罰了,。

  如果監(jiān)管部門一開始就能夠要求鐘薛高消除影響,，相信鐘薛高是不會隨意挑戰(zhàn)《廣告法》的規(guī)定的。

（編輯：映雪）