2021年一開(kāi)年，新能源汽車行業(yè)就超出預(yù)期地火爆,。不論是蔚來(lái)汽車1月交付新車同比增長(zhǎng)352.1%,，連續(xù)6個(gè)月創(chuàng)品牌單月交付數(shù)新高，還是特斯拉發(fā)售國(guó)產(chǎn)Model Y并且大幅下調(diào)售價(jià),，劇烈攪動(dòng)車市,。新能源車企動(dòng)作頻頻，似乎都預(yù)示著新一年將是新能源汽車發(fā)展不平凡的一年,。

   實(shí)際上,，新能源汽車行業(yè)這種火爆跡象從2020年下半年就已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。2020年,，在全球汽車銷量同比下降20%的情況下,，新能源汽車銷量卻同比增長(zhǎng)43%。我國(guó)新能源汽車銷量在2020年也逆勢(shì)同比增長(zhǎng)10.9%,，并且出現(xiàn)了個(gè)人購(gòu)買(mǎi)比例增加和非限購(gòu)城市購(gòu)買(mǎi)比重增長(zhǎng)兩大良好趨勢(shì),。

   新能源車為何突然“破圈”，讓眾多消費(fèi)者“路轉(zhuǎn)粉”,？相對(duì)于傳統(tǒng)燃油車,，新能源汽車對(duì)消費(fèi)者有哪些獨(dú)特的吸引力？不同車企在產(chǎn)品,、營(yíng)銷和服務(wù)上有哪些特點(diǎn)和差異,？帶著這些熱門(mén)話題，記者近日選取了新能源汽車中高端領(lǐng)域的3家企業(yè),，即特斯拉,、蔚來(lái)和比亞迪新能源在北京的銷售門(mén)店進(jìn)行體驗(yàn)式采訪，以消費(fèi)者視角來(lái)觀察新能源汽車在產(chǎn)品力,、價(jià)格,、營(yíng)銷和服務(wù)等方面發(fā)生的改變。希望與讀者一起,，在中高端領(lǐng)域這一新能源汽車搏殺最激烈的“賽道”中,，讀出新能源汽車行業(yè)實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長(zhǎng)背后的原因。

   車型多元化

   很多人發(fā)現(xiàn),，如今街上跑的新能源汽車不僅數(shù)量多了,，而且車型更豐富了,。事實(shí)是否如此？記者通過(guò)逐一走訪上述3家車企的門(mén)店,，發(fā)現(xiàn)新能源汽車的產(chǎn)品力已大幅提升,，能直觀感受到行業(yè)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

   在特斯拉的北京華貿(mào)店,，兩輛Model 3位居中間，兩側(cè)是SUV車型的Model Y和Model X,。3款車型風(fēng)格一致,，外形動(dòng)感時(shí)尚，內(nèi)飾簡(jiǎn)化到極致,，中控臺(tái)除了中控顯示屏沒(méi)有其他物理按鍵,。

   位于北京藍(lán)色港灣的蔚來(lái)空間內(nèi)，有3款在售SUV車型,，包括EC6,、ES6和ES8。3款車寬敞大氣,，顏色別致,，在燈光的照射下更顯質(zhì)感。展廳多數(shù)時(shí)間都是滿員狀態(tài),，每隔幾分鐘就會(huì)來(lái)一波兒看車的消費(fèi)者,。

   比亞迪北京國(guó)瑞店面積不大，擺放了兩臺(tái)車,，分別是轎車漢EV和SUV唐,。品牌主推兩款車，顯然聚焦性更強(qiáng),。店內(nèi)銷售人員告訴記者,，比亞迪的新能源汽車技術(shù)確實(shí)主要用在漢和唐兩款車上。

   從外觀上看,，3家新能源汽車品牌的產(chǎn)品都有一個(gè)突出特點(diǎn)，就是設(shè)計(jì)風(fēng)格時(shí)尚,，明顯領(lǐng)先于同等價(jià)位的燃油車,，接近甚至超越國(guó)際豪華品牌。在如今“顏值即正義”的新消費(fèi)特點(diǎn)下,，僅此一項(xiàng)就大大增強(qiáng)了產(chǎn)品吸引力,。

   從價(jià)格上看，3家車企的產(chǎn)品在中高端價(jià)格區(qū)間內(nèi)呈階梯式分布,。經(jīng)過(guò)多次下調(diào)價(jià)格,，Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版車型補(bǔ)貼后進(jìn)入25萬(wàn)元區(qū)間,。不愁賣還不斷降價(jià)，形成特斯拉獨(dú)有的產(chǎn)品特色,。2020年,，Model 3在我國(guó)市場(chǎng)銷售13.7萬(wàn)輛，占全球總量近三成,。

   “周末看車的顧客都比較多,，最近大多是來(lái)看Model Y的?！碧厮估本┤A貿(mào)店銷售人員郭鑫昊介紹,，特斯拉采取訂單式生產(chǎn)模式，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)Model 3要等4至6周才能提車,，Model Y要等6個(gè)月左右,。

   蔚來(lái)ES6是品牌主打車型，綜合補(bǔ)貼后價(jià)位在35萬(wàn)元到45萬(wàn)元之間,。數(shù)據(jù)顯示,，今年1月份蔚來(lái)3款SUV車型均呈熱銷態(tài)勢(shì)，其中ES8交付1660臺(tái),，ES6交付2720臺(tái),，EC6交付2845臺(tái)。蔚來(lái)北京藍(lán)色港灣店銷售人員閆建羽介紹,，蔚來(lái)也是訂單式生產(chǎn),，目前有少量現(xiàn)貨。

   比亞迪漢的定位是中大型轎車,，綜合補(bǔ)貼后指導(dǎo)價(jià)22.98萬(wàn)元起,。得益于高性價(jià)比和安全性能，其一上市就得到市場(chǎng)認(rèn)可,。據(jù)比亞迪公布的數(shù)據(jù)顯示,，從2020年7月中旬上市至12月底，近半年時(shí)間漢EV累計(jì)銷量28773輛,。店內(nèi)銷售人員說(shuō),，如果不是產(chǎn)能有限，漢的銷量還會(huì)更高,。

   總體而言,，3家新能源汽車的性價(jià)比已經(jīng)不低于甚至高于傳統(tǒng)燃油車。經(jīng)過(guò)不斷地更新迭代,，我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)產(chǎn)品線越來(lái)越豐富,，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也明顯提升，可以滿足消費(fèi)市場(chǎng)的多元化需求,?？梢哉f(shuō),，新能源汽車正從以往的“靠補(bǔ)貼”走向“真市場(chǎng)”。

   產(chǎn)品智能化

   與傳統(tǒng)燃油車相比,，新能源汽車的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么？智能化似乎是公認(rèn)的答案,。記者走訪發(fā)現(xiàn),，越來(lái)越多的新能源汽車企業(yè)通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)，打造用戶購(gòu)車,、用車全過(guò)程的服務(wù)體系,，提升車內(nèi)數(shù)字化生活和售后服務(wù)。

   從配置和性能來(lái)看,，記者走訪的3家企業(yè)的新能源車型均已能夠借助車機(jī)系統(tǒng)和APP,，實(shí)現(xiàn)控車、服務(wù)和社交等多種功能,，并且車輛出售后也可以進(jìn)行軟件升級(jí)和功能迭代優(yōu)化,，實(shí)現(xiàn)汽車的常用常新。

   特斯拉是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“軟件定義汽車”的代表,。在試駕過(guò)程中,，Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版可設(shè)定10位駕駛員的駕駛習(xí)慣，上車后一鍵調(diào)整,，標(biāo)配自帶的輔助駕駛系統(tǒng)在駕駛時(shí)可以平穩(wěn)行駛在車道中,，面對(duì)有可能的追尾與加塞都能進(jìn)行有效甄別和判斷。如果想達(dá)到更高級(jí)別的輔助駕駛,，可以購(gòu)買(mǎi)6萬(wàn)多元的輔助駕駛包,。車主曹女士告訴記者，去年家里買(mǎi)了一輛Model 3后,，丈夫很快就適應(yīng)了輔助駕駛模式,，現(xiàn)在基本不開(kāi)原來(lái)的燃油車了。

   不過(guò),，高度集成化帶來(lái)智能體驗(yàn)的過(guò)程中,，也發(fā)生過(guò)不少因失控引發(fā)的事故，這成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特斯拉最大的顧慮,。隨著數(shù)次降價(jià),，Model 3的配置也有所下調(diào)，去年10月開(kāi)始其電池從三元鋰電池改為成本稍低的磷酸鐵鋰電池,，它是3家企業(yè)中唯一采用了磷酸鐵鋰電池的品牌。

   堅(jiān)持不降價(jià)的蔚來(lái),，在智能化上下足了功夫,。以ES6為例,，綜合工況續(xù)航里程610公里，且配置了NOMI車載人工智能系統(tǒng)和NIO Pilot輔助駕駛系統(tǒng),。銷售人員告訴記者,，除標(biāo)配的輔助駕駛系統(tǒng)外，蔚來(lái)也提供升級(jí)輔助駕駛供選購(gòu),。今年1月以來(lái),，蔚來(lái)在新產(chǎn)品、新技術(shù)研發(fā)上持續(xù)發(fā)力,。1月9日,，蔚來(lái)發(fā)布了轎車ET7和150度電池包；1月25日,，蔚來(lái)車機(jī)系統(tǒng)NIO OS 2.9.0版本上線,。

   比亞迪在安全,、性能等方面樹(shù)立了新的行業(yè)標(biāo)桿,。漢EV搭載比亞迪最新研發(fā)的“刀片電池”，相比普通的三元鋰電池更安全,，能量密度也比普通的磷酸鐵鋰電池高,，使得漢EV更安全的同時(shí)續(xù)航里程也得到大幅提升。在比亞迪國(guó)瑞店,，銷售人員特意在漢的底盤(pán)下放了一塊鏡子,，方便客人查看電池位置。

   比亞迪推出的智能輔助駕駛系統(tǒng)DiPilot也首次應(yīng)用在漢EV上,。此外,，漢EV的整車內(nèi)飾出色，全液晶儀表盤(pán),、懸浮式中控屏,、電子換擋桿等都有體現(xiàn)，內(nèi)飾的科技感強(qiáng),。

   可以感受到,，智能化已成為新能源汽車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心焦點(diǎn)，3家車企都形成了自己的技術(shù)路線,，并讓其成為產(chǎn)品最大的特色,。相比傳統(tǒng)燃油車，新能源汽車使用成本較低,、智能化程度更高,，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力日漸增強(qiáng)，消費(fèi)者的接受度也隨之顯著提高,。從最初的質(zhì)疑觀望,，到如今熟悉適應(yīng),，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車態(tài)度的轉(zhuǎn)變正逐漸積蓄起巨大的市場(chǎng)需求。

   營(yíng)銷數(shù)字化

   與幾年前被放在一排傳統(tǒng)燃油汽車旁邊勢(shì)單力薄的景象不同,，如今的新能源汽車,，有了相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷方式。記者走訪的3家品牌,，無(wú)一例外的都是選擇在北京華貿(mào)購(gòu)物中心,、藍(lán)色港灣等熱門(mén)商場(chǎng)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，營(yíng)銷方式也更加數(shù)字化,。

   特斯拉是數(shù)字營(yíng)銷的先行者,。與傳統(tǒng)購(gòu)車方式不同，即使身在特斯拉直營(yíng)店,，店員也會(huì)告訴顧客需要登錄官網(wǎng)或者APP下單購(gòu)買(mǎi),，所有配置自助選擇添加。這種方式避開(kāi)了傳統(tǒng)銷售人員口若懸河的推薦,，給消費(fèi)者專業(yè)高效的體驗(yàn),。特斯拉的營(yíng)銷工作做得簡(jiǎn)單高效細(xì)致，哪怕在大眾點(diǎn)評(píng)等服務(wù)類平臺(tái)上,，特斯拉同城所有的門(mén)店也都統(tǒng)一封面和風(fēng)格,，并上線了汽車展廳。

   不過(guò),，在很多方面特斯拉的營(yíng)銷模式基本不可復(fù)制,。去年10月，特斯拉解散了公關(guān)團(tuán)隊(duì),，成為第一家不與媒體交談的汽車廠商,。特斯拉CEO埃隆·馬斯克認(rèn)為公共關(guān)系或媒體關(guān)系部門(mén)沒(méi)有存在的必要。特斯拉中國(guó)公司在公共關(guān)系方面延續(xù)了這一風(fēng)格,。這種營(yíng)銷方式極大地節(jié)約了營(yíng)銷成本,，但弊端也清晰可見(jiàn)。如今網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地關(guān)于特斯拉降價(jià)和事故的報(bào)道,，特斯拉鮮有官方回應(yīng),，很容易給人“置之不理”的印象。

   蔚來(lái)的營(yíng)銷工作有一些創(chuàng)新性調(diào)整,，如社交平臺(tái)直播,、短視頻介紹車輛賣點(diǎn)，建立微信群,、保持與消費(fèi)者的交流溝通等,，營(yíng)銷本土化程度更高。由于其APP原本就是蔚來(lái)用戶購(gòu)車、用車的主要渠道,，其線上運(yùn)營(yíng)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),，所以即使線下渠道因疫情等不確定因素導(dǎo)致不暢時(shí)，蔚來(lái)也可以利用線上渠道向用戶提供一對(duì)一服務(wù),。

   比亞迪的營(yíng)銷存在較多的傳統(tǒng)模式痕跡，其官網(wǎng)主要提供展示和宣傳功能,。搜索“比亞迪”APP時(shí),，顯示出多個(gè)名字，其中下載量較高的為“比亞迪云服務(wù)”,，主要提供售后服務(wù),、云課堂等功能。而線下門(mén)店分類較多,，有王朝系列,、E系列等，但地圖導(dǎo)航上的說(shuō)明信息并不清楚,，只能靠消費(fèi)者自己看店面位置區(qū)分,，還是挺“燒腦”的。然而,，即使?fàn)I銷上沒(méi)有“火力全開(kāi)”,，漢EV上市后就迅速進(jìn)階頂流車型，這也從側(cè)面印證了產(chǎn)品的硬實(shí)力,。

   用戶中心化

   傳統(tǒng)汽車品牌主要從事制造環(huán)節(jié),，銷售和售后大多由4S店和經(jīng)銷商完成，而新能源汽車品牌尤其是造車新勢(shì)力天生自帶互聯(lián)網(wǎng)基因,，與用戶關(guān)系更為緊密,，也因此更加注重服務(wù)環(huán)節(jié)。從“制造”轉(zhuǎn)向“制造+服務(wù)”,，以用戶為中心,，打造產(chǎn)品和服務(wù)，正逐漸成為新能源汽車行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì),。

 郭鑫昊告訴記者，電動(dòng)車基本不需要保養(yǎng),，只用定期檢查和更換空調(diào)濾芯即可,。需要檢查和維修時(shí)可直接到特斯拉直營(yíng)的售后門(mén)店，選用原廠的零部件,。她告訴記者,，“價(jià)格很低，特斯拉不用靠售后維修賺錢(qián)”。

   蔚來(lái)的服務(wù)比較完善,。蔚來(lái)北京藍(lán)色港灣店銷售人員常宇鑫介紹,，蔚來(lái)已經(jīng)推出無(wú)接觸式服務(wù)1年多，維修,、保養(yǎng)以及一鍵加電等服務(wù)都可以通過(guò)NFC功能單次授權(quán)蔚來(lái)服務(wù)專員解鎖車輛,、全程無(wú)接觸完成。

   為打消市場(chǎng)對(duì)新能源汽車和新品牌的雙重焦慮,，蔚來(lái)還提供了許多兜底業(yè)務(wù),，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李斌在兩年前就拿出名下三分之一的股票成立了用戶信托基金,，用來(lái)保障用戶權(quán)益,。如今，借助車電分離設(shè)計(jì)+BaaS電池租用服務(wù)+官方二手車模式,，蔚來(lái)被認(rèn)為已經(jīng)解決了困擾電動(dòng)車保值率低的難題,。

   蔚來(lái)的服務(wù)感動(dòng)了車主，也成就了自己,。記者一走進(jìn)蔚來(lái)北京藍(lán)色港灣店,，第一個(gè)迎上來(lái)的人就是一位車主志愿者。盡自己的力量幫助蔚來(lái),，成了許多蔚來(lái)車主的自發(fā)行為,，網(wǎng)友“其瓜”就留言說(shuō)“買(mǎi)了一輛蔚來(lái)，逢人就想推薦”,。

   不過(guò),，快速發(fā)展后蔚來(lái)的服務(wù)也開(kāi)始出現(xiàn)新問(wèn)題。在記者看車過(guò)程中,，負(fù)責(zé)介紹的銷售人員就換了4個(gè),，在問(wèn)答連貫性和溝通便利性上打了一些折扣。正如李斌自己所言,，在服務(wù)能力提升,、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、流程優(yōu)化等很多方面,，蔚來(lái)都還在成長(zhǎng)過(guò)程中,。

   比亞迪的服務(wù)相對(duì)自身的產(chǎn)品和技術(shù)來(lái)講，是明顯的短板,。近日有媒體報(bào)道購(gòu)買(mǎi)漢EV仍存在收取上牌費(fèi),、按揭服務(wù)費(fèi)以及保險(xiǎn)捆綁銷售的情況。不過(guò),，比亞迪已開(kāi)始更加重視服務(wù)工作,，也在適應(yīng)新的服務(wù)模式,。比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理趙長(zhǎng)江在微博上對(duì)客戶的建議進(jìn)行認(rèn)真回復(fù)，其坦誠(chéng)的態(tài)度贏得了不少客戶的認(rèn)可,。如果比亞迪在服務(wù)上能和自家產(chǎn)品,、技術(shù)的段位看齊，產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑會(huì)跨上一個(gè)更高的臺(tái)階,。

   目前,，特斯拉、蔚來(lái)和比亞迪3家企業(yè)已成為新能源汽車行業(yè)的代表,，除此之外,，我國(guó)還有眾多新能源汽車品牌正在成長(zhǎng)。盡管各家產(chǎn)品和技術(shù)路線有別,，但許多品牌都走出了自己的節(jié)奏，共同推動(dòng)著行業(yè)發(fā)展壯大,。我們也期待著,，未來(lái)的新能源汽車產(chǎn)品更豐富、更安全,，智能化水平更高,，營(yíng)銷和服務(wù)水平進(jìn)一步提升，能夠讓更多的人安心地成為一名新能源車主,。

（編輯：映雪 ）