椰樹集團官方網(wǎng)站首頁,，新廣告宣傳圖赫然醒目。 新京報記者 王遠征 攝

這組被網(wǎng)友吐槽“辣眼睛”的廣告,，同樣也受到了業(yè)內(nèi)質(zhì)疑,。食品營養(yǎng)專家指出，作為普通食品卻宣傳豐胸功能,，涉嫌違規(guī),。

曾經(jīng)號稱的“國宴飲料”竟淪落到靠炒作博眼球。低俗廣告的背后,，是椰樹集團近年來的業(yè)績下滑,、品牌老化。業(yè)內(nèi)分析,，面對發(fā)展困境,，椰樹集團急需在年輕消費群中提升品牌影響力。而此番其所自認為創(chuàng)新的宣傳策略與廣告創(chuàng)意,，卻并未如其所愿贏得更多市場,。相反，廣告低俗風格與其原來“國宴飲料”的形象定位嚴重不符,，對品牌不僅沒有促進作用,，反而引發(fā)不少消費者反感。

普通飲料卻宣傳豐胸涉嫌違規(guī)

在椰樹集團官方網(wǎng)站首頁上，新京報記者也看到了椰樹牌椰汁宣傳圖,。畫面上,，一名穿著清涼的豐滿女性手舉椰樹牌椰汁，廣告語為“每天一杯,、白嫩豐滿”,。

椰樹椰汁廣告圖片和宣傳語中明示、暗示的“豐胸”功能遭到營養(yǎng)學專家的質(zhì)疑,。中山大學公共衛(wèi)生學院營養(yǎng)學系主任蔣卓勤向新京報記者表示,，椰汁只是一款飲料，并非保健品,，因此沒有功能之談。普通食品卻宣傳功能,，明顯涉嫌違規(guī),。“即使其申請了保健食品批號,，宣傳豐胸功能仍然涉嫌違規(guī),。目前在我國，保健食品有28個項目,，其中并不包括‘豐胸’這一項,。”

專家直言,，一款飲品“能不能豐胸要看它有沒有添加激素”,，而飲品顯然是不能添加激素的。新京報記者致電椰樹椰汁客服熱線,，問及近期廣告突出“豐胸”的賣點,，是否新產(chǎn)品中添加了與以往不同的成分?？头藛T強調(diào)：“與以前配方是一樣的,，并沒有新的添加。只是廣告的內(nèi)容有了更新,?！?

對于“豐胸”功能,，椰樹客服人員甚至解釋稱,，“椰汁不僅對人體有益,，對女性的美也有幫助,。椰汁用來飲用,，或者用來沐浴,、擦拭,，都會有好處,。”并稱菲律賓,、馬來西亞等東南亞國家一直都有“椰汁有助豐胸”的說法,。

椰樹方面對接媒體的林女士在接受新京報記者采訪時也承認說：“‘白嫩豐滿’是我們的廣告詞。關于用椰汁有助女性豐滿,，我們是從1997年香港的一個報紙上看到的資料,。領導近期覺得這個可以作為廣告宣傳的點，所以就引用這個做宣傳了,?！?

當被問及是否有產(chǎn)品豐胸效果方面的研究資料，該人士稱將通過郵件回復記者,，但截至發(fā)稿,，椰樹公司方面仍未有具體回應。

而椰樹客服人員則告知,，“公司自己沒有做(關于豐胸效果的)相關研究,，東南亞那邊有相關研究。如果買我們整箱的產(chǎn)品,，里面會有相關說明介紹,。”

“國宴飲料”廣告多次出現(xiàn)低俗內(nèi)容

根據(jù)椰樹集團官網(wǎng)資料,，椰樹集團前身為1956年建立的國營?？诠揞^廠，1981至1985年期間連續(xù)虧損,，瀕臨破產(chǎn),。自1986年，“椰樹”在創(chuàng)始人王光興的帶領下,，推行“破三鐵”等四項超前改革,，“已發(fā)展成為中國最大天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)”。

在企業(yè)簡介中,，椰樹集團將椰樹椰汁定位為“國宴飲料”,。

實際上，身為“國宴飲料”椰樹集團不止一次出現(xiàn)普遭質(zhì)疑的低俗廣告,。早在八年前其就因惡俗廣告遭到批評,。

2009年前后，椰樹集團旗下多款產(chǎn)品的廣告,，如“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”,、“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”,、“木瓜飽滿我豐滿”等廣告詞,，在社會上引發(fā)了巨大爭議,。有消費者呼吁應當將椰樹廣告歸進掃黃打非范疇，不過也有人認為椰樹產(chǎn)品消費者群體為成年男性,，其宣傳語無可厚非,。

在海南最大的媒體南海網(wǎng)上，至今仍保留著關于椰樹低俗廣告爭議的頁面,。在一則海南低俗廣告的調(diào)查中顯示,，海南“最臭廣告”一項中，椰樹石榴汁票數(shù)最高,，占41.4%,。而在“你對海南的低俗廣告有何感受”一項中，選擇反感的占了83.1%,。

新京報記者注意到,，椰樹集團的廣告不僅遭到公眾輿論一邊倒的批評，還接連受到了地方工商部門的處罰,。

2008年,，椰樹集團因為廣告涉嫌欺騙性有獎銷售，被列入當年吉林省工商局的“2008年打假維權(quán)典型案例”之中,。

吉林市工商局龍?zhí)斗志终J定，“椰汁公司”通過誤導宣傳隱瞞其有獎銷售活動的真正起始日期,，違反了《關于禁止有獎銷售活動中不正當競爭行為的若干規(guī)定》,，罰款2萬元。

2009年6月,，對于?？谑泄卉嚿系摹袄掀畔矚g老公喝椰樹牌石榴汁”椰樹石榴汁廣告，當?shù)毓ど滩块T認定其為違規(guī)發(fā)布,，責令立即停止發(fā)布并處以1000元的罰款,。

但直到今天，在椰樹集團官網(wǎng)的“廣告欣賞”欄目中,，仍保留著“木瓜飽滿我豐滿”的木瓜汁產(chǎn)品廣告,。在其他宣傳欄目中，還放上了“椰子有利男女”,、“椰汁增大乳房之說”等文章,，甚至稱椰汁相關產(chǎn)品能使“性活力及分泌都大大增強”。

專家稱打擦邊球廣告涉嫌違法

“這類廣告為了博眼球,，太低俗了,，與椰樹牌椰汁本身的‘國宴飲料’定位明顯不符，起了反向效果,，對品牌不僅沒有促進作用,，反而引發(fā)不少消費者反感。”中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬直言,，椰子豐胸,，其實是炒作。用比較低俗的風格定位新的廣告,，與以往的品牌形象不匹配,。作為一個椰汁行業(yè)的老大，做出這樣的事,，與其市場地位也不匹配,。這也是引起爭議的焦點。與山寨品牌這樣做不同,，椰樹的做法對其品牌傷害很大,。

“椰樹集團這種打情色擦邊球的廣告，已經(jīng)明顯違反了《廣告法》的相關規(guī)定,?！鄙虾？v橫律師事務所律師嚴佳斌對新京報記者表示,，在新實施的《廣告法》中,，明確提出廣告應當以健康的形式表達內(nèi)容，需要符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求,，不得含有淫穢,、色情等相關內(nèi)容?！岸褚瑯浼瘓F等企業(yè)的低俗廣告,，屬于不符合社會良好風尚，違反了《廣告法》第三條及第九條的規(guī)定,，因此應當由工商主管部門進行查處,。”

按照新《廣告法》第五十七條規(guī)定,，有發(fā)布“淫穢,、色情”等禁止情形廣告的，由工商行政管理部門責令停止發(fā)布廣告,，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,。同時，對廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者,，由工商行政管理部門沒收廣告費用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,。

品牌老化椰樹產(chǎn)值下滑近一成

業(yè)內(nèi)人士認為,，這些低俗廣告的背后,，反映了椰樹集團近年的發(fā)展困境——面臨業(yè)績下滑、品牌老化等問題,。

據(jù)中新網(wǎng)報道,，2月8日，椰樹集團董事長兼總經(jīng)理趙波在2017年新春開門紅大會上表示,，2016年飲料企業(yè)普遍面臨產(chǎn)品滯銷的壓力,，椰樹集團產(chǎn)值為40.21億元。

而根據(jù)此前的公開資料中,，2014年椰樹集團年產(chǎn)值顯示為44.5億元,。也就是說，兩年時間,，椰樹集團的產(chǎn)值不僅沒有增長,，反而減少了4.3億元。

可以說,，椰樹牌椰汁基本處于“吃老本”的階段,。有專家表示，椰樹集團出現(xiàn)下滑的主要原因是公司對產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新,，多年來都沒有根據(jù)市場變化和消費升級進行研發(fā)和宣傳投入,。再加上幾乎沒有給渠道商過多利潤，經(jīng)銷商的積極性不高,。

“椰汁作為植物蛋白飲料的一種,，中國椰汁這幾年得到高速發(fā)展。但椰樹體系和團隊,，產(chǎn)品和品牌都比較老化,，并沒有從植物蛋白市場的擴張中分得紅利,?！鄙踔猎谶@兩年，市場有所萎縮,。

“面對萎縮和品牌老化,，想出廣告炒作的餿主意。走這個路線,，這是很失敗的一個做法,。”朱丹蓬認為,，要走出目前的發(fā)展困境,，不能靠低俗的廣告炒作，而是需要著力解決一系列問題,，急需在年輕消費群中提升品牌影響力,，包括如何把整個品牌活化,，如何進行產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道鞏固,，喚起年輕消費者等等,。

■行業(yè)現(xiàn)狀

植物蛋白飲料市場增速放緩

隨著中國消費者健康意識的不斷增強，植物蛋白飲料也備受青睞,。2010年以來,，中國植物蛋白飲料經(jīng)歷了五年的整體市場穩(wěn)步、高速發(fā)展,。有數(shù)據(jù)顯示,，銷售額和銷量的年均復合增長率分別達到24.4%和21.3%。

面對連續(xù)高速發(fā)展的市場,，越來越多的企業(yè)加入到植物蛋白飲料領域,。然而自去年開始，植物蛋白飲料正在告別過去幾年的高速增長,，包括銀鷺,、椰樹、露露等代表性的企業(yè)營收,，均出現(xiàn)不同程度的下滑或增速放緩,。

業(yè)內(nèi)分析認為，當前國內(nèi)飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,，依靠價格競爭搶奪市場,。因此，飲料行業(yè)要走出低谷,，恢復增長,，必須要靠“創(chuàng)新發(fā)展”。

面對更加嚴峻的市場競爭,，歷經(jīng)多年發(fā)展和積累,，幾大占據(jù)了較高市場占有率的國產(chǎn)植物蛋白飲料品牌紛紛采取措施。

露露

在植物蛋白飲料中,，一直有“北露露,，南椰樹”的說法。2016年,，露露將目標投向年輕市場,，推出五款新品。針對兒童市場的“小露露”選取獅子,、老虎,、大象這三種動物作為卡通形象，更容易吸引小朋友的注意力,。同時,，露露開拓了電商渠道,，試圖通過線上線下相結(jié)合的銷售模式布局市場。

六個核桃

“六個核桃”采取的仍舊是“將核桃與健腦捆綁到底”的營銷策略,，其“經(jīng)常用腦多喝六個核桃”的廣告語和“擦邊球”式營銷方式因涉嫌虛假宣傳而頻遭職業(yè)打假人和法學界人士質(zhì)疑,，先后經(jīng)歷了近十場官司。目前,，“六個核桃”母公司河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司披露了招股說明書,，欲重新尋求上市。但其自身的負債高企,、重營銷輕研發(fā)等風險問題,，及近年來不斷的訴訟糾紛，使得此次上市之路充滿變數(shù),。

蒙牛植樸磨坊

2014年,，蒙牛推出“植樸磨坊”系列核桃、巴旦木飲品,。新京報記者查閱蒙牛2016年上半年財務報告發(fā)現(xiàn),，其所推出的植物蛋白飲品并未單獨披露銷售數(shù)據(jù)，而是在“其他產(chǎn)品”一項,，植物蛋白飲品“植樸磨坊”與“未來星兒童成長乳酪金裝”,、“歐式酸乳酪”及“歐式發(fā)酵乳”一起，共同貢獻了人民幣1.323億元的收入,，僅占蒙?？偸杖氲?.5%。而在2015年,，這幾款產(chǎn)品一起貢獻的收入為1.957億元,，占蒙牛總收入的0.8%,。

可口可樂粗糧飲品

隨著碳酸飲料市場的下滑,，可口可樂尋求破局辦法，推動產(chǎn)品多元化,。2015年,，可口可樂全資收購廈門粗糧王飲品科技有限公司,，進軍植物蛋白飲料行業(yè),。但根據(jù)可口可樂近日公布的2016年業(yè)績，去年全年銷售額同比下降5.49%,，凈利潤下降11.25%,。從業(yè)績數(shù)據(jù)看來，新產(chǎn)品的推出并沒有稀釋可口可樂下滑的業(yè)績,。

■盤點

多家食品企業(yè)“奇葩”廣告惹官司

事實上,，在食品領域,，因為“奇葩”廣告惹上官司的，椰樹集團也并非第一家,。紅牛,、達能等巨頭企業(yè)甚至相繼因為不實廣告遭到了巨額罰款。

達能

2010年,，達能碧悠酸奶因“益生菌”廣告在美國惹上官司,，其在廣告中宣稱經(jīng)過臨床科學證明，碧悠酸奶含特殊菌種,，能提高免疫力和消化能力,。而且，碧悠價格比類似產(chǎn)品高出30%,。但法院判決認為,，這些所謂的科學依據(jù)并不存在，達能需要去掉廣告中的“科學依據(jù)”“臨床證明”的字眼,，并需按照法院達成的集體訴訟解決條件向消費者支付高達4500萬美元的賠償,。

紅牛

2014年，紅牛因在美國和歐洲的“紅牛給你翅膀”(RedBullgivesyouWings)廣告詞,，惹上了兩樁集體訴訟官司,。消費者認為飲用紅牛產(chǎn)品后并未像宣傳中長出翅膀，屬于不實廣告,。最終,，紅牛同意向2002年1月1日至2014年10月3日在美國購買過紅牛的顧客賠償1300萬美元，每人的賠償金按申請總?cè)藬?shù)計算,。

旺旺

同樣,，旺旺集團也因為“天天吃旺旺，運氣會旺哦”的產(chǎn)品廣告,，惹上了消費者投訴,。2016年9月，廣西消費者謝某以吃“旺旺”雪餅運氣沒有變旺為由,，向當?shù)厥乘幈O(jiān)局,、工商局等多個部門進行投訴，稱生產(chǎn)企業(yè)廣西旺旺食品有限公司的廣告違反了《廣告法》,，并要求其賠償損失500元,。

但玉林市工商局在復函中稱，經(jīng)過調(diào)查查明,，廣西旺旺食品有限公司的“天天吃旺旺,，運氣會旺哦”的廣告標識，不存在虛假,、迷信,、沒有科學依據(jù)的宣傳行為,，因此謝某舉報的違法事實并不成立，根據(jù)規(guī)定不對涉事公司進行行政處罰,。

上?？v橫律師事務所律師嚴佳斌認為，食品企業(yè)的創(chuàng)意廣告的合法性底線,，最關鍵要看其是否以虛假或者引人誤解的內(nèi)容,，欺騙或誤導消費者。

（編輯：鳴嫡）