椰樹集團(tuán)官方網(wǎng)站首頁,，新廣告宣傳圖赫然醒目。 新京報(bào)記者 王遠(yuǎn)征 攝

這組被網(wǎng)友吐槽“辣眼睛”的廣告，同樣也受到了業(yè)內(nèi)質(zhì)疑,。食品營養(yǎng)專家指出,，作為普通食品卻宣傳豐胸功能，涉嫌違規(guī),。

曾經(jīng)號(hào)稱的“國宴飲料”竟淪落到靠炒作博眼球,。低俗廣告的背后，是椰樹集團(tuán)近年來的業(yè)績下滑,、品牌老化,。業(yè)內(nèi)分析，面對(duì)發(fā)展困境,，椰樹集團(tuán)急需在年輕消費(fèi)群中提升品牌影響力,。而此番其所自認(rèn)為創(chuàng)新的宣傳策略與廣告創(chuàng)意，卻并未如其所愿贏得更多市場(chǎng),。相反,，廣告低俗風(fēng)格與其原來“國宴飲料”的形象定位嚴(yán)重不符，對(duì)品牌不僅沒有促進(jìn)作用,，反而引發(fā)不少消費(fèi)者反感,。

普通飲料卻宣傳豐胸涉嫌違規(guī)

在椰樹集團(tuán)官方網(wǎng)站首頁上，新京報(bào)記者也看到了椰樹牌椰汁宣傳圖,。畫面上,，一名穿著清涼的豐滿女性手舉椰樹牌椰汁，廣告語為“每天一杯,、白嫩豐滿”,。

椰樹椰汁廣告圖片和宣傳語中明示、暗示的“豐胸”功能遭到營養(yǎng)學(xué)專家的質(zhì)疑,。中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)學(xué)系主任蔣卓勤向新京報(bào)記者表示,，椰汁只是一款飲料，并非保健品,，因此沒有功能之談,。普通食品卻宣傳功能，明顯涉嫌違規(guī),?！凹词蛊渖暾?qǐng)了保健食品批號(hào)，宣傳豐胸功能仍然涉嫌違規(guī),。目前在我國,，保健食品有28個(gè)項(xiàng)目，其中并不包括‘豐胸’這一項(xiàng),?！?

專家直言,，一款飲品“能不能豐胸要看它有沒有添加激素”，而飲品顯然是不能添加激素的,。新京報(bào)記者致電椰樹椰汁客服熱線,，問及近期廣告突出“豐胸”的賣點(diǎn)，是否新產(chǎn)品中添加了與以往不同的成分,?？头藛T強(qiáng)調(diào)：“與以前配方是一樣的，并沒有新的添加,。只是廣告的內(nèi)容有了更新,。”

對(duì)于“豐胸”功能,，椰樹客服人員甚至解釋稱,，“椰汁不僅對(duì)人體有益，對(duì)女性的美也有幫助,。椰汁用來飲用,，或者用來沐浴、擦拭,，都會(huì)有好處,。”并稱菲律賓,、馬來西亞等東南亞國家一直都有“椰汁有助豐胸”的說法,。

椰樹方面對(duì)接媒體的林女士在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)也承認(rèn)說：“‘白嫩豐滿’是我們的廣告詞。關(guān)于用椰汁有助女性豐滿,，我們是從1997年香港的一個(gè)報(bào)紙上看到的資料,。領(lǐng)導(dǎo)近期覺得這個(gè)可以作為廣告宣傳的點(diǎn),，所以就引用這個(gè)做宣傳了,。”

當(dāng)被問及是否有產(chǎn)品豐胸效果方面的研究資料,，該人士稱將通過郵件回復(fù)記者,，但截至發(fā)稿，椰樹公司方面仍未有具體回應(yīng),。

而椰樹客服人員則告知,，“公司自己沒有做(關(guān)于豐胸效果的)相關(guān)研究，東南亞那邊有相關(guān)研究,。如果買我們整箱的產(chǎn)品,，里面會(huì)有相關(guān)說明介紹?！?

“國宴飲料”廣告多次出現(xiàn)低俗內(nèi)容

根據(jù)椰樹集團(tuán)官網(wǎng)資料,，椰樹集團(tuán)前身為1956年建立的國營?？诠揞^廠，1981至1985年期間連續(xù)虧損,，瀕臨破產(chǎn),。自1986年，“椰樹”在創(chuàng)始人王光興的帶領(lǐng)下,，推行“破三鐵”等四項(xiàng)超前改革,，“已發(fā)展成為中國最大天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)”。

在企業(yè)簡介中,，椰樹集團(tuán)將椰樹椰汁定位為“國宴飲料”,。

實(shí)際上，身為“國宴飲料”椰樹集團(tuán)不止一次出現(xiàn)普遭質(zhì)疑的低俗廣告,。早在八年前其就因惡俗廣告遭到批評(píng),。

2009年前后，椰樹集團(tuán)旗下多款產(chǎn)品的廣告,，如“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”,、“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”,、“木瓜飽滿我豐滿”等廣告詞,，在社會(huì)上引發(fā)了巨大爭議。有消費(fèi)者呼吁應(yīng)當(dāng)將椰樹廣告歸進(jìn)掃黃打非范疇,，不過也有人認(rèn)為椰樹產(chǎn)品消費(fèi)者群體為成年男性,，其宣傳語無可厚非。

在海南最大的媒體南海網(wǎng)上,，至今仍保留著關(guān)于椰樹低俗廣告爭議的頁面,。在一則海南低俗廣告的調(diào)查中顯示，海南“最臭廣告”一項(xiàng)中,，椰樹石榴汁票數(shù)最高,，占41.4%。而在“你對(duì)海南的低俗廣告有何感受”一項(xiàng)中,，選擇反感的占了83.1%,。

新京報(bào)記者注意到，椰樹集團(tuán)的廣告不僅遭到公眾輿論一邊倒的批評(píng),，還接連受到了地方工商部門的處罰,。

2008年，椰樹集團(tuán)因?yàn)閺V告涉嫌欺騙性有獎(jiǎng)銷售,，被列入當(dāng)年吉林省工商局的“2008年打假維權(quán)典型案例”之中,。

吉林市工商局龍?zhí)斗志终J(rèn)定，“椰汁公司”通過誤導(dǎo)宣傳隱瞞其有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)的真正起始日期,，違反了《關(guān)于禁止有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)中不正當(dāng)競爭行為的若干規(guī)定》,，罰款2萬元,。

2009年6月，對(duì)于?？谑泄卉嚿系摹袄掀畔矚g老公喝椰樹牌石榴汁”椰樹石榴汁廣告,，當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定其為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止發(fā)布并處以1000元的罰款,。

但直到今天,，在椰樹集團(tuán)官網(wǎng)的“廣告欣賞”欄目中，仍保留著“木瓜飽滿我豐滿”的木瓜汁產(chǎn)品廣告,。在其他宣傳欄目中,，還放上了“椰子有利男女”、“椰汁增大乳房之說”等文章,，甚至稱椰汁相關(guān)產(chǎn)品能使“性活力及分泌都大大增強(qiáng)”,。

專家稱打擦邊球廣告涉嫌違法

“這類廣告為了博眼球，太低俗了,，與椰樹牌椰汁本身的‘國宴飲料’定位明顯不符,，起了反向效果，對(duì)品牌不僅沒有促進(jìn)作用,，反而引發(fā)不少消費(fèi)者反感,。”中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬直言,，椰子豐胸,，其實(shí)是炒作。用比較低俗的風(fēng)格定位新的廣告,，與以往的品牌形象不匹配,。作為一個(gè)椰汁行業(yè)的老大，做出這樣的事,，與其市場(chǎng)地位也不匹配,。這也是引起爭議的焦點(diǎn)。與山寨品牌這樣做不同,，椰樹的做法對(duì)其品牌傷害很大,。

“椰樹集團(tuán)這種打情色擦邊球的廣告，已經(jīng)明顯違反了《廣告法》的相關(guān)規(guī)定,。”上?？v橫律師事務(wù)所律師嚴(yán)佳斌對(duì)新京報(bào)記者表示,，在新實(shí)施的《廣告法》中，明確提出廣告應(yīng)當(dāng)以健康的形式表達(dá)內(nèi)容,，需要符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求,，不得含有淫穢,、色情等相關(guān)內(nèi)容?！岸褚瑯浼瘓F(tuán)等企業(yè)的低俗廣告,，屬于不符合社會(huì)良好風(fēng)尚，違反了《廣告法》第三條及第九條的規(guī)定,，因此應(yīng)當(dāng)由工商主管部門進(jìn)行查處,。”

按照新《廣告法》第五十七條規(guī)定,，有發(fā)布“淫穢,、色情”等禁止情形廣告的，由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告,，對(duì)廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,。同時(shí)，對(duì)廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者,，由工商行政管理部門沒收廣告費(fèi)用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,。

品牌老化椰樹產(chǎn)值下滑近一成

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，這些低俗廣告的背后，反映了椰樹集團(tuán)近年的發(fā)展困境——面臨業(yè)績下滑,、品牌老化等問題,。

據(jù)中新網(wǎng)報(bào)道，2月8日,，椰樹集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理趙波在2017年新春開門紅大會(huì)上表示,，2016年飲料企業(yè)普遍面臨產(chǎn)品滯銷的壓力，椰樹集團(tuán)產(chǎn)值為40.21億元,。

而根據(jù)此前的公開資料中,，2014年椰樹集團(tuán)年產(chǎn)值顯示為44.5億元。也就是說,，兩年時(shí)間,，椰樹集團(tuán)的產(chǎn)值不僅沒有增長，反而減少了4.3億元,。

可以說,，椰樹牌椰汁基本處于“吃老本”的階段。有專家表示,，椰樹集團(tuán)出現(xiàn)下滑的主要原因是公司對(duì)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新,，多年來都沒有根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行研發(fā)和宣傳投入。再加上幾乎沒有給渠道商過多利潤,，經(jīng)銷商的積極性不高,。

“椰汁作為植物蛋白飲料的一種,，中國椰汁這幾年得到高速發(fā)展。但椰樹體系和團(tuán)隊(duì),，產(chǎn)品和品牌都比較老化,，并沒有從植物蛋白市場(chǎng)的擴(kuò)張中分得紅利?！鄙踔猎谶@兩年,，市場(chǎng)有所萎縮。

“面對(duì)萎縮和品牌老化,，想出廣告炒作的餿主意,。走這個(gè)路線，這是很失敗的一個(gè)做法,?！敝斓づ钫J(rèn)為，要走出目前的發(fā)展困境,，不能靠低俗的廣告炒作,，而是需要著力解決一系列問題，急需在年輕消費(fèi)群中提升品牌影響力,，包括如何把整個(gè)品牌活化,，如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道鞏固,，喚起年輕消費(fèi)者等等,。

■行業(yè)現(xiàn)狀

植物蛋白飲料市場(chǎng)增速放緩

隨著中國消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，植物蛋白飲料也備受青睞,。2010年以來,，中國植物蛋白飲料經(jīng)歷了五年的整體市場(chǎng)穩(wěn)步、高速發(fā)展,。有數(shù)據(jù)顯示,，銷售額和銷量的年均復(fù)合增長率分別達(dá)到24.4%和21.3%。

面對(duì)連續(xù)高速發(fā)展的市場(chǎng),，越來越多的企業(yè)加入到植物蛋白飲料領(lǐng)域,。然而自去年開始，植物蛋白飲料正在告別過去幾年的高速增長,，包括銀鷺,、椰樹、露露等代表性的企業(yè)營收,，均出現(xiàn)不同程度的下滑或增速放緩,。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，當(dāng)前國內(nèi)飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，依靠價(jià)格競爭搶奪市場(chǎng),。因此，飲料行業(yè)要走出低谷,，恢復(fù)增長,，必須要靠“創(chuàng)新發(fā)展”。

面對(duì)更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)競爭,，歷經(jīng)多年發(fā)展和積累,，幾大占據(jù)了較高市場(chǎng)占有率的國產(chǎn)植物蛋白飲料品牌紛紛采取措施。

露露

在植物蛋白飲料中,，一直有“北露露,，南椰樹”的說法。2016年,，露露將目標(biāo)投向年輕市場(chǎng),，推出五款新品。針對(duì)兒童市場(chǎng)的“小露露”選取獅子,、老虎,、大象這三種動(dòng)物作為卡通形象，更容易吸引小朋友的注意力,。同時(shí),，露露開拓了電商渠道，試圖通過線上線下相結(jié)合的銷售模式布局市場(chǎng),。

六個(gè)核桃

“六個(gè)核桃”采取的仍舊是“將核桃與健腦捆綁到底”的營銷策略,，其“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”的廣告語和“擦邊球”式營銷方式因涉嫌虛假宣傳而頻遭職業(yè)打假人和法學(xué)界人士質(zhì)疑，先后經(jīng)歷了近十場(chǎng)官司,。目前,，“六個(gè)核桃”母公司河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司披露了招股說明書，欲重新尋求上市,。但其自身的負(fù)債高企,、重營銷輕研發(fā)等風(fēng)險(xiǎn)問題，及近年來不斷的訴訟糾紛,，使得此次上市之路充滿變數(shù),。

蒙牛植樸磨坊

2014年，蒙牛推出“植樸磨坊”系列核桃,、巴旦木飲品,。新京報(bào)記者查閱蒙牛2016年上半年財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，其所推出的植物蛋白飲品并未單獨(dú)披露銷售數(shù)據(jù),，而是在“其他產(chǎn)品”一項(xiàng),，植物蛋白飲品“植樸磨坊”與“未來星兒童成長乳酪金裝”、“歐式酸乳酪”及“歐式發(fā)酵乳”一起，共同貢獻(xiàn)了人民幣1.323億元的收入,，僅占蒙?？偸杖氲?.5%。而在2015年,，這幾款產(chǎn)品一起貢獻(xiàn)的收入為1.957億元,，占蒙牛總收入的0.8%,。

可口可樂粗糧飲品

隨著碳酸飲料市場(chǎng)的下滑,，可口可樂尋求破局辦法，推動(dòng)產(chǎn)品多元化,。2015年,，可口可樂全資收購廈門粗糧王飲品科技有限公司，進(jìn)軍植物蛋白飲料行業(yè),。但根據(jù)可口可樂近日公布的2016年業(yè)績,，去年全年銷售額同比下降5.49%，凈利潤下降11.25%,。從業(yè)績數(shù)據(jù)看來,，新產(chǎn)品的推出并沒有稀釋可口可樂下滑的業(yè)績。

■盤點(diǎn)

多家食品企業(yè)“奇葩”廣告惹官司

事實(shí)上,，在食品領(lǐng)域,，因?yàn)椤捌孑狻睆V告惹上官司的，椰樹集團(tuán)也并非第一家,。紅牛,、達(dá)能等巨頭企業(yè)甚至相繼因?yàn)椴粚?shí)廣告遭到了巨額罰款。

達(dá)能

2010年,，達(dá)能碧悠酸奶因“益生菌”廣告在美國惹上官司,，其在廣告中宣稱經(jīng)過臨床科學(xué)證明，碧悠酸奶含特殊菌種,，能提高免疫力和消化能力,。而且，碧悠價(jià)格比類似產(chǎn)品高出30%,。但法院判決認(rèn)為,，這些所謂的科學(xué)依據(jù)并不存在，達(dá)能需要去掉廣告中的“科學(xué)依據(jù)”“臨床證明”的字眼,，并需按照法院達(dá)成的集體訴訟解決條件向消費(fèi)者支付高達(dá)4500萬美元的賠償,。

紅牛

2014年，紅牛因在美國和歐洲的“紅牛給你翅膀”(RedBullgivesyouWings)廣告詞,，惹上了兩樁集體訴訟官司,。消費(fèi)者認(rèn)為飲用紅牛產(chǎn)品后并未像宣傳中長出翅膀,，屬于不實(shí)廣告。最終,，紅牛同意向2002年1月1日至2014年10月3日在美國購買過紅牛的顧客賠償1300萬美元,，每人的賠償金按申請(qǐng)總?cè)藬?shù)計(jì)算。

旺旺

同樣,，旺旺集團(tuán)也因?yàn)椤疤焯斐酝?，運(yùn)氣會(huì)旺哦”的產(chǎn)品廣告,，惹上了消費(fèi)者投訴,。2016年9月，廣西消費(fèi)者謝某以吃“旺旺”雪餅運(yùn)氣沒有變旺為由,，向當(dāng)?shù)厥乘幈O(jiān)局,、工商局等多個(gè)部門進(jìn)行投訴，稱生產(chǎn)企業(yè)廣西旺旺食品有限公司的廣告違反了《廣告法》,，并要求其賠償損失500元,。

但玉林市工商局在復(fù)函中稱，經(jīng)過調(diào)查查明,，廣西旺旺食品有限公司的“天天吃旺旺,，運(yùn)氣會(huì)旺哦”的廣告標(biāo)識(shí)，不存在虛假,、迷信,、沒有科學(xué)依據(jù)的宣傳行為，因此謝某舉報(bào)的違法事實(shí)并不成立,，根據(jù)規(guī)定不對(duì)涉事公司進(jìn)行行政處罰,。

上海縱橫律師事務(wù)所律師嚴(yán)佳斌認(rèn)為,，食品企業(yè)的創(chuàng)意廣告的合法性底線,，最關(guān)鍵要看其是否以虛假或者引人誤解的內(nèi)容，欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者,。

（編輯：鳴嫡）