——編 者

有人說,，“實體店正在失去年輕人?！敝袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費發(fā)展藍(lán)皮書》顯示,，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已超過9億人，其中90后,、00后是數(shù)字消費主力軍,。看起來,，青年人對線上消費更感興趣,。

真的是這樣嗎？我們走訪多家實體店發(fā)現(xiàn),，青年人喜歡線上消費與熱衷逛店并不矛盾,。不少實體店主動擁抱青年人，積極轉(zhuǎn)型求變,，通過科技賦能,、線上線下聯(lián)動等方式，錨定青年人的社交需要,、體驗需要,、精神文化需要，打造沉浸式,、體驗式,、互動式消費新場景、新業(yè)態(tài),、新模式,，不斷增強對青年人新的吸引力，煥發(fā)出新的發(fā)展活力,。

豐富場景,，刷新社交體驗

“祝你生日快樂……”晚餐時分，在北京市朝陽區(qū)合生匯購物中心的湊湊火鍋·茶憩·歡唱店內(nèi),，一群青年人聚在一起,，邊享受熱氣騰騰的火鍋美食，邊放聲歌唱,。

“在手機上刷到這家火鍋店開了KTV,，感覺很新奇，就把生日聚餐定在了這里,?！北本┠彻灸贻p員工劉宇杰說，“這里很適合青年人聚會,，價格不貴,，性價比不錯！”

據(jù)介紹,，近年來,，湊湊火鍋推出新菜品、引入KTV新業(yè)態(tài),，一些門店升級為“火鍋+茶憩+歡唱”新模式,，通過拓展用餐場景，增強互動性和趣味性,，提升消費者的社交體驗,。

店內(nèi)共設(shè)有6個KTV包廂，每個包廂可容納6—8人,，現(xiàn)場用餐的顧客幾乎都是青年人,。店內(nèi)工作人員介紹，湊湊的KTV包廂不設(shè)置最低消費,，只需提前預(yù)訂,，就可以免費歡唱3小時?！鞍鼛浅Ｊ軞g迎,，節(jié)假日或周末用餐需要提前一周左右預(yù)訂?！?

青年人不是不需要實體店,，而是需要不一樣的實體店。青年人需求呈現(xiàn)個性化,、多元化特點,，實體店不能只提供購物服務(wù)，還需要不斷創(chuàng)造更加豐富的新場景,、新業(yè)態(tài),。不少實體店打破傳統(tǒng)經(jīng)營模式，大膽創(chuàng)新，正在成為青年人社交生活的新“聚點”,。

“社交屬性是青年人青睞實體店的重要因素,。”中國人民大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)院教授黃雋說,，青年人的需求雖然在變,，但同樣需要通過社交獲得情感支持。相較于“弱連接”的數(shù)字化社交,，線下面對面的互動能給青年人提供情緒共振的強體驗,。

如今，越來越多實體店已不僅僅是商業(yè)載體,，更是青年社交生活的重要支點,。“要通過場景創(chuàng)新,、興趣聚合,、技術(shù)賦能與文化浸潤，打造集購物,、休閑,、文化體驗于一體的‘一站式場景’，構(gòu)建更便利更溫情的社交生態(tài),，為青年人提供兼具真實性和多樣性的情感聯(lián)結(jié),。”黃雋說,。

數(shù)字賦能,，改善服務(wù)方式

“用智能試妝鏡上妝，選擇更容易了,?！鄙虾Ｄ暇┞凡叫薪值囊患颐缞y店內(nèi)，幾名年輕姑娘圍在AR（增強現(xiàn)實）智能試妝鏡周圍,，自由切換各種色號的口紅,、腮紅預(yù)覽妝容，選購商品,。工作人員介紹,，AR試妝鏡運用人工智能技術(shù)，可以科學(xué)分析人臉特征,，并結(jié)合大數(shù)據(jù)推薦個性化妝容風(fēng)格與相關(guān)產(chǎn)品,。試妝鏡附近擺放著各種美妝產(chǎn)品，給試妝滿意的消費者提供即時消費體驗,。

“AR魔鏡”科技試妝,、智能導(dǎo)購系統(tǒng),、裸眼3D沉浸式大屏……越來越多的實體商業(yè)結(jié)合快速發(fā)展的AR、VR（虛擬現(xiàn)實）,、元宇宙等技術(shù),，探索更新鮮有趣的玩法。

去年底,，商務(wù)部等7部門印發(fā)的《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實施方案》提出,，“推動數(shù)字化賦能,。推動實體零售與數(shù)字經(jīng)濟深度融合,，形成新質(zhì)生產(chǎn)力，提升零售效率,?！睌?shù)字化是實體店發(fā)展的大勢所趨，利用科技智能重構(gòu)人,、貨,、場的關(guān)系，不僅可以拓展消費新場域,，也能給消費者尤其是青年人帶來更有吸引力的消費體驗,。

“我的工作經(jīng)常需要熬夜加班，早就想買一個手環(huán),，每天監(jiān)測睡眠質(zhì)量,。”在四川成都金牛區(qū)凱德廣場的小米之家專賣店,，33歲的消費者劉琴琴正在試戴智能手環(huán),，“我對高科技智能產(chǎn)品的了解不多，更愿意來線下,，在工作人員的推薦和介紹下先試后買,。”體驗后,，她選中一款霧粉色的手環(huán)產(chǎn)品,。

晚上7點，這家店內(nèi)人流如織,。在導(dǎo)購員的指引下,，很多青年人正在體驗智能啞鈴、智能頸部按摩儀,、智能家庭屏等產(chǎn)品,。店內(nèi)打造了多個沉浸式體驗區(qū)域，不僅能體驗手機,、電腦,、智能家居等數(shù)碼3C全品類產(chǎn)品,，還能體驗新能源汽車，構(gòu)建了多元化的智慧生活場景,。

“先體驗最新款的電腦,、平板，再試試各種新出的小配件和家居用品,，每次都能不由自主地逛很久,。”27歲的王斌是這家小米之家的?？?，“以前是‘探店’，現(xiàn)在是‘玩店’,，各種新產(chǎn)品對我來說就是最大的吸引力,。”

當(dāng)下,，不少實體店從“交易環(huán)節(jié)”進(jìn)一步轉(zhuǎn)向“體驗中心”,。一些智能體驗館覆蓋了家居、機器人,、運動等多領(lǐng)域,，頗受青年人喜愛。置身智慧聯(lián)動的系統(tǒng)場景內(nèi),，消費者能深度感受“沉浸式+未來感”的生活,，并下單購買所需的科技產(chǎn)品。

“年輕消費者越來越理性,，對于智能類新產(chǎn)品,、新服務(wù)，更傾向于親自體驗感受,、了解使用場景后再購買,。”國家發(fā)展和改革委員會經(jīng)濟體制與管理研究所研究室主任,、研究員王琛偉說,，實體店應(yīng)加快數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型升級,，建設(shè)智慧場域,，突出科技創(chuàng)新、場景創(chuàng)新引領(lǐng)作用,，有效展示應(yīng)用場景,，拓展更多互動形式，激發(fā)青年消費者的興趣和意愿,。

突出特色,，滿足精神需求

“和朋友一起逛線下店,，可以交流我們喜歡的特色商品?！北本┮凰咝５拇髮W(xué)生陳冰說,，相比線上消費，實體店購物有諸多優(yōu)勢：一是不需要等待,，可獲得即時滿足,；二是不需支付運費；三是可以現(xiàn)場驗貨,，檢查商品是否有瑕疵,。

盲盒、毛絨玩具,、球形關(guān)節(jié)玩偶（Ball-jointed Doll）等潮玩類商品受到青年人的追捧,。潮流文化品牌深耕創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，依托IP形象開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品,，為消費者提供文化價值和精神追求方面的歸屬感。

精神滿足越來越成為青年人消費的關(guān)注點,?！白サ酵尥薜哪且豢蹋瑵M足感‘爆棚’了”“不開心的時候做個美甲,，覺得自己開心起來了”……在美團(tuán),、大眾點評的評論區(qū)，青年人熱衷于分享線下消費帶來的情緒價值,。去年,，美團(tuán)上“玩樂變美”相關(guān)訂單量同比增長82%，售出的美甲團(tuán)購套餐突破1億份,。

美團(tuán)研究院執(zhí)行院長厲基巍認(rèn)為,，青年人以興趣為導(dǎo)向，追求新鮮體驗,，注重享受生活尤其是精神生活,。通過選擇、收集潮流文化周邊等方式,，青年人對外展示自己的興趣和價值觀,，獲得身份認(rèn)同。

青年人的新型消費需求,，正帶動線下實體店形成更多消費熱點,，比如以場景化消費為特點的沉浸式體驗經(jīng)濟，以興趣圈層為紐帶的社群化消費模式,，以文化IP為載體的情感消費升級,，以智能交互為支撐的科技消費形態(tài)等,。實體店圍繞青年人的新需求，在業(yè)態(tài)和模式等方面積極創(chuàng)新,，有望迎來新一輪發(fā)展機遇,。（王 珂 付一凡）

（編輯:鳴笛）