“聽(tīng)花酒為什么這么好喝,？”某小區(qū)電梯里,，一張聽(tīng)花酒的海報(bào)帶上新的標(biāo)語(yǔ)赫然出現(xiàn)，這個(gè)曾被“3·15”點(diǎn)名的白酒品牌,，如今又重出江湖,。而這張海報(bào)僅是聽(tīng)花酒重新進(jìn)入公眾視野的一隅，旗下品鑒店也已開(kāi)張營(yíng)業(yè),。近日,，北京商報(bào)記者以消費(fèi)者身份來(lái)到聽(tīng)花酒北京品鑒中心，與高調(diào)開(kāi)張相比,，公司門(mén)店較為冷清,。重金營(yíng)銷(xiāo)砸向聽(tīng)花酒背后，其母公司ST春天也早已提到要在2024年提升酒水業(yè)務(wù)板塊業(yè)績(jī),，但聽(tīng)花酒的高端品牌形象想要被消費(fèi)者認(rèn)可,，進(jìn)而帶動(dòng)公司業(yè)績(jī)似乎有些困難。近期，ST春天披露半年報(bào)顯示,，公司上半年凈利潤(rùn)虧損近6000萬(wàn)元,。

近期有市場(chǎng)消息稱(chēng)，7月27日起,，聽(tīng)花酒品牌廣告覆蓋32大核心城市高端樓宇,，超15萬(wàn)塊電梯海報(bào)高密度觸達(dá)全國(guó)。比廣告更早復(fù)蘇的是聽(tīng)花酒的門(mén)店,。據(jù)了解,，聽(tīng)花酒在北京、天津,、上海,、成都、重慶,、石家莊等25個(gè)城市的34家經(jīng)銷(xiāo)商及16家體驗(yàn)店也逐步進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的狀態(tài),。北京商報(bào)記者撥打聽(tīng)花酒官網(wǎng)電話(huà)后獲悉，聽(tīng)花酒北京品鑒中心已于5月開(kāi)始營(yíng)業(yè),，至今一直保持營(yíng)業(yè)狀態(tài),。

恢復(fù)營(yíng)業(yè)

近日，北京商報(bào)記者來(lái)到北京市朝陽(yáng)區(qū)東大橋路10號(hào)院,，這里也是聽(tīng)花酒的北京品鑒中心,，其大門(mén)上標(biāo)著母公司ST春天“600381”的滬市代碼。走入店內(nèi),，一位店員上前熱情接待了記者,，并介紹了聽(tīng)花酒。

該店員介紹,，店內(nèi)可進(jìn)行售賣(mài)的酒有濃香,、醬香兩種，價(jià)格均為5860元（標(biāo)準(zhǔn)裝）,，容量為750毫升,。此外，濃香,、醬香兩種均有58600元/瓶的精品裝,，不過(guò)精品裝僅供出口，國(guó)內(nèi)不進(jìn)行售賣(mài),。在向北京商報(bào)記者介紹商品時(shí),，該店員提到，濃香,、醬香兩種酒的區(qū)別在于原酒,，除原酒以外的工藝都是一樣的,，而原酒就是聽(tīng)花酒價(jià)格高昂的原因。原酒相當(dāng)于是10年以上的優(yōu)質(zhì)老酒,，本身已經(jīng)很貴,，聽(tīng)花酒方面還會(huì)通過(guò)進(jìn)階的技術(shù)對(duì)原酒進(jìn)行再次釀造加工，以提升酒的口感和身體帶來(lái)的感受,。

當(dāng)記者提及售價(jià)較高時(shí)，聽(tīng)花酒北京品鑒中心店員表示,，目前店內(nèi)也有活動(dòng),，買(mǎi)五送一，相當(dāng)于4883元/瓶,。當(dāng)記者對(duì)聽(tīng)花酒精品裝表現(xiàn)出濃厚興趣后,，店員對(duì)記者表示，購(gòu)滿(mǎn)29萬(wàn)元可以送一瓶精品裝,，可以直接店內(nèi)下單,，發(fā)閃送送貨。

換了打法

今年央視“3·15”晚會(huì)上,，聽(tīng)花酒被點(diǎn)名,，58600元/瓶的價(jià)格也遭到市場(chǎng)詬病。如今來(lái)看,，“3·15”后,，聽(tīng)花酒58600元/瓶的精品裝已不在國(guó)內(nèi)售賣(mài)。而對(duì)于不在國(guó)內(nèi)售賣(mài)的原因,，店員對(duì)記者表示“一些市場(chǎng)原因”,。

不過(guò)，ST春天也換了“打法”,，58600元/瓶精品裝“不賣(mài)可送”,。另外，在記者再三表示想要購(gòu)買(mǎi)精品裝的情況下,，該店員有些遲疑,，并未明確拒絕記者不能購(gòu)買(mǎi)精品裝，稱(chēng)“可以先買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)裝”,。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴北京商報(bào)記者,，中國(guó)的白酒消費(fèi)這幾年有很大的細(xì)分，包含超高端,、高端,、中高端、次高端,、中檔,、中低檔、低檔，裂變出了非常多的消費(fèi)層次,，也給ST春天旗下的聽(tīng)花酒帶來(lái)了它的發(fā)展空間,，“這一次ST春天應(yīng)該是大手筆地打造聽(tīng)花酒超高端形象，如果從產(chǎn)品定位來(lái)說(shuō)的話(huà),，它匹配了超高端的品牌定位,，但如何把超高端落地是重中之重，也是其面臨的挑戰(zhàn)”,。

提及高端白酒的市場(chǎng)挑戰(zhàn),，中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、自由貿(mào)易港（區(qū)）專(zhuān)委會(huì)會(huì)長(zhǎng)宋向清對(duì)北京商報(bào)記者表示,，主要在于三個(gè)不匹配,，一是品質(zhì)與定位不匹配，定位于高端或超高端市場(chǎng),，但品質(zhì)欠佳或存在不穩(wěn)定等現(xiàn)象,，將可能?chē)?yán)重影響品牌形象。二是定價(jià)與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象不匹配,，高價(jià)位的產(chǎn)品,，如精品聽(tīng)花酒售價(jià)高達(dá)58600元/瓶，標(biāo)準(zhǔn)裝聽(tīng)花酒也達(dá)到5860元/瓶,，但廣告和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象卻鎖定在高鐵或?qū)懽謽侨后w上,，營(yíng)銷(xiāo)投入和效果將難成正比。三是廣告與理念,、質(zhì)量和性能不匹配,，言必稱(chēng)健康，但對(duì)飲酒者不加提醒,，甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者多飲酒,，這種現(xiàn)象也將成為高端白酒企業(yè)面臨的“死穴”之一。

回歸舊故事

夢(mèng)見(jiàn)老君,、聘請(qǐng)諾貝爾獎(jiǎng)得主出任聯(lián)席首席科學(xué)家,，這些讓聽(tīng)花酒“出圈”的舊故事也再度回歸，在聽(tīng)花酒北京品鑒店內(nèi)均以海報(bào)的方式進(jìn)行了呈現(xiàn),。

提及聽(tīng)花酒不得不提到張雪峰,，聽(tīng)花酒北京品鑒店內(nèi)也有關(guān)于張雪峰的海報(bào)介紹，稱(chēng)其是聽(tīng)花酒總設(shè)計(jì)師,。除了營(yíng)銷(xiāo)張雪峰之外,，聽(tīng)花酒北京品鑒店內(nèi)還有斐里德·穆拉德、阿夫拉姆·赫什科等三位諾貝爾得獎(jiǎng)?wù)吆?bào),，均是聽(tīng)花酒的首席科學(xué)家,。

店員對(duì)北京商報(bào)記者表示,，“買(mǎi)聽(tīng)花酒的人有很多，且接觸過(guò)我們（酒）的人會(huì)一直喝我們的酒”,。過(guò)去,，聽(tīng)花酒曾在廣告中提及，這款酒具有提升免疫力,、改善睡眠,、保障男性勃起功能、調(diào)節(jié)生理紊亂,、抗衰老等功效,，這也是其被“3·15”點(diǎn)名的重要原因。

如今,，在向北京商報(bào)記者介紹時(shí)，店員并未提到前述功效,，而是提到了兩個(gè)詞,，跨時(shí)代與顛覆性。當(dāng)記者提及該酒功效時(shí),，店員直言“有規(guī)定不能說(shuō),，可以自己體會(huì)”。該店員進(jìn)而表示,，聽(tīng)花酒屬于跨時(shí)代的白酒,，跟傳統(tǒng)白酒相比比較有顛覆性?！耙?yàn)楝F(xiàn)在人對(duì)健康更注重了,，所以我們的酒以怎么能讓人的體感更舒適為目標(biāo)?！钡陠T表示,，“它對(duì)身體的減害和增益這方面會(huì)比較明顯，比如我們這個(gè)酒不像其他很多酒,，喝完之后第二天醒來(lái)會(huì)有很強(qiáng)烈的不適感,，而是會(huì)讓你神清氣爽，對(duì)身體來(lái)說(shuō)會(huì)更舒適,、更柔和,。”

事實(shí)上,，“顛覆性”已是聽(tīng)花酒延續(xù)多年的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn),，擅長(zhǎng)講故事的張雪峰似乎尚未為聽(tīng)花酒想出新故事。

聽(tīng)花酒重出江湖的消息也并非來(lái)得毫無(wú)痕跡,。此前,，ST春天就曾表示,，根據(jù)公司年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，擬于2024年提升酒水業(yè)務(wù)板塊的業(yè)績(jī),，并在一季度開(kāi)展了有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)投入工作,。不過(guò)，高調(diào)開(kāi)張的聽(tīng)花酒,，公司店內(nèi)卻較為冷清,，記者在店內(nèi)了解聽(tīng)花酒的1個(gè)多小時(shí)中，未有顧客上門(mén),。

聽(tīng)花酒的高端品牌形象想要被消費(fèi)者認(rèn)可和接受,，ST春天還有一段路要走。

在ST春天最新披露的半年報(bào)中,，公司也提及了“3·15報(bào)道”對(duì)公司聽(tīng)花酒的影響,，稱(chēng)公司為積極配合市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的檢查，暫停過(guò)白酒板塊業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng),，后續(xù)的經(jīng)營(yíng)中,，公司將在進(jìn)一步規(guī)范員工銷(xiāo)售行為的同時(shí)，根據(jù)目前消費(fèi)意愿降低的大環(huán)境和白酒行業(yè)渠道去庫(kù)存壓力大,、價(jià)格波動(dòng)大等實(shí)際情況,，努力克服不利因素的影響。

宋向清表示,，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端白酒的關(guān)鍵因素是多方面的,，包括產(chǎn)品品質(zhì)、品牌認(rèn)知,、價(jià)格,、口感香型、送禮需求,、品牌定位,、經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,、產(chǎn)品創(chuàng)新以及品牌年輕化等,。白酒企業(yè)需要綜合考慮這些因素，制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略,，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求,。

押寶聽(tīng)花酒

聽(tīng)花酒定位在高端白酒，其主要需求是在送禮,、商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景占據(jù)優(yōu)勢(shì),，但該產(chǎn)品定位在市場(chǎng)需求方面并不高。重金押寶聽(tīng)花酒,，ST春天想要翻身也不容易,。

近期,，ST春天對(duì)外披露了2024年半年報(bào)，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為1.38億元,，對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)仍為虧損狀態(tài),，約為-5986.99萬(wàn)元。另外,，ST春天上半年銷(xiāo)售費(fèi)用約為8351.46萬(wàn)元,。

對(duì)于公司上半年經(jīng)營(yíng)情況，ST春天也坦言,，由于酒水快消業(yè)務(wù)板塊在一季度末受“3·15報(bào)道”影響,，加上二季度為白酒銷(xiāo)售淡季，相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和營(yíng)收未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo),，導(dǎo)致公司產(chǎn)生整體的經(jīng)營(yíng)虧損,。

另外，聽(tīng)花酒被央視“3·15”點(diǎn)名一事,，ST春天近期也收到了罰單,。6月27日，ST春天披露公告稱(chēng),，子公司北京聽(tīng)花貿(mào)易有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“聽(tīng)花貿(mào)易”）于2024年6月25日收到北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局出具的《行政處罰決定書(shū)》，因違法宣傳問(wèn)題,，聽(tīng)花貿(mào)易被罰款80萬(wàn)元,。

據(jù)了解，ST春天目前主要是酒水快消品,、大健康兩大板塊業(yè)務(wù),，其中酒水快消品業(yè)務(wù)主要是以“聽(tīng)花”為代表的系列高端白酒的銷(xiāo)售。不過(guò),，自2019年涉足酒水快消品業(yè)務(wù)后,，ST春天在賣(mài)酒這條路上走得并不順。

財(cái)報(bào)顯示,，2019年,，ST春天尚處盈利狀態(tài)，公司當(dāng)年實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)約為580.78萬(wàn)元,。2020年,，公司凈利便大幅轉(zhuǎn)虧，實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)約為-3.2億元,。隨后的2021—2023年,，ST春天凈利連續(xù)虧損，實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)分別約為-2.49億元,、-2.88億元,、-2.68億元,。其中2023年凈利虧損，ST春天直言,，報(bào)告期公司根據(jù)市場(chǎng)拓展的需要,，在兩大業(yè)務(wù)板塊均繼續(xù)加大了產(chǎn)品推廣支出和市場(chǎng)投入，而相關(guān)產(chǎn)品暫時(shí)未能取得相匹配的銷(xiāo)售規(guī)模和利潤(rùn),。

針對(duì)相關(guān)問(wèn)題,，北京商報(bào)記者向ST春天方面發(fā)去采訪(fǎng)函，不過(guò)截至記者發(fā)稿,，對(duì)方并未回復(fù),。二級(jí)市場(chǎng)上，自2022年4月中旬以來(lái),，ST春天股價(jià)就處于震蕩下跌態(tài)勢(shì),，截至8月12日收盤(pán)，公司股價(jià)報(bào)3.05元/股,，總市值為17.91億元,。

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕賓告訴北京商報(bào)記者，高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，除了傳統(tǒng)的高端品牌如茅臺(tái),、五糧液等，還有其他區(qū)域性品牌如水井坊,、洋河等也在搶占市場(chǎng)份額,。對(duì)于高端白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于持續(xù)創(chuàng)新,，不斷推出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品,，提高品牌影響力和忠誠(chéng)度。此外,，還需關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì),，積極開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng),。

(編輯:月兒)