近一年,線下消費場景復(fù)蘇,,繁忙的不僅有景區(qū),、餐廳、網(wǎng)紅城市,,還有商場的B1B2層(即地下一,、二層)。
不久前,,相關(guān)話題的討論沖上了網(wǎng)絡(luò)熱搜,,說的就是年輕人逛商場愛去B1B2層。不少消費者也有同感,,城市大大小小的購物中心內(nèi),,地下商鋪的確人流量更大、生意更紅火,。
B1B2層,究竟有啥好逛的,?來聽聽大數(shù)據(jù)和消費者怎么“說”,。
商品價格親民,店鋪體驗感強
“有時會在下班后去商場逛逛,,看看有沒有開新店,,碰上喜歡的手作飾品買上一件,百元以內(nèi)不算貴,,逛完再吃點兒好吃的,,這樣一趟也算圓滿”。
這是在北京生活的00后陳子涵逛商場的典型路線,。她發(fā)現(xiàn),,匯集了超市、奶茶店,、小吃店,、手作小工坊等多業(yè)態(tài)的商場B1B2層對自己的確吸引力更強,。“不僅能夠享受逛的感覺,,商品價格也在可接受的范圍之內(nèi),。”陳子涵說,。
消費得起,、業(yè)態(tài)豐富、便捷可達——不少年輕消費者表示,,這是他們愛逛商場B1B2層的主要原因,。
上個周末,90后上班族吳晴到上海環(huán)球港就只逛了地下兩層,?!斑@兩層已經(jīng)足夠大、很好逛了,。很多店鋪推出了打卡免費嘗新品,,關(guān)注門店賬號獲贈甜品、蛋糕等活動,,逛得很開心,。”吳晴說,,一般從地鐵站出來能直接到商場的地下層,,抵達便捷,而且店面商品相對平價,,還能吃到好吃的,,放松休閑的目的達成,往往不會選擇再往更高樓層走了,。
各類社交媒體上,,一條條“典型”的年輕人逛街路線也獲得大量網(wǎng)友點贊。無論是點杯奶茶,、夾個娃娃還是逛逛雜貨店,、零食鋪,或是試試美妝,、吃吃美食,,描述的都是商場B1B2層給年輕人帶來的輕松快樂。
“B1B2層通常具有直通地鐵優(yōu)勢,,搭配超市,、主題街區(qū)、面向辦公客群的簡快餐等消費品類,,指向更年輕消費群體,、更低消費門檻,,偏剛需效率型消費?!狈治鋈珖虉鯞1B2層品牌門店數(shù)據(jù)后,,贏商網(wǎng)高級研究員熊舒苗這樣描述。
具體觀察下來,,熊舒苗發(fā)現(xiàn),,相較其他樓層,商場B1B2層的“平價之物”——休閑零食,、小吃簡快餐,、奶茶咖啡、烘焙以及百貨超市,,讓年輕人產(chǎn)生一種“花點小錢無負擔”的爽快感,。而插空式布局的潮玩、寵物店,、電玩,、創(chuàng)意零售等各式有趣好玩的小品類門店,啥都不玩,、隨便逛逛,、飽飽眼福,也有一種“不花錢也很開心”的治愈感,。
“B1B2層商品和服務(wù)價格更加親民,,消費新業(yè)態(tài)集聚,同時一些知名品牌也‘下沉’到B1B2層,,符合年輕群體的消費理念,,他們更愿意為情緒價值、精神共鳴買單,?!眹鴦?wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所研究員陳麗芬分析。
業(yè)態(tài)豐富,,大眾化品牌和新興品牌多
商場的B1B2層究竟開了哪些店?哪些品牌鐘愛這里,?
近期,,贏商網(wǎng)發(fā)布《購物中心B1B2層業(yè)態(tài)研究報告》,通過分析全國3000多家商場B1B2層品牌門店數(shù)據(jù),,勾畫出大致輪廓,。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測,近5年約200個標桿購物中心內(nèi),,B1B2層每年品牌門店調(diào)整量在5000多家,,整體更迭速度明顯高于購物中心其他樓層,。這當中,餐飲開關(guān)店比上行,,2023年達到近5年高峰,;文體娛行業(yè)表現(xiàn)優(yōu)異,近3年均在加碼擴張,;生活服務(wù)業(yè)恢復(fù)至疫情前態(tài)勢,。
在熊舒苗看來,近3年,,B1B2層主打體驗的業(yè)態(tài)發(fā)展整體向好,,它們?yōu)槟贻p人涌向B1B2層提供了更豐富多元的消費選擇。
在表現(xiàn)最亮眼的餐飲業(yè)態(tài)中,,休閑餐飲是“擴張主力”,;中式餐飲、異國餐飲,、火鍋等回歸熱度,,燃起B(yǎng)1B2層的“煙火氣”。而且在近兩年新開業(yè)的商場中,,B1B2層加碼餐飲的趨勢更加明顯,。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計,新商場B1B2層餐飲業(yè)態(tài)占比49.5%,,高于非新商場5.1個百分點,。一些新開或升級改造后的商場專門打造特色餐飲區(qū),吸引了不少年輕消費者駐足消費,。
看品牌,,B1B2層TOP20品牌的品類分布廣泛,雜貨,、零食,、熟食、茶飲,、炸串,、美妝、快餐等應(yīng)有盡有,,名創(chuàng)優(yōu)品,、瑞幸咖啡、屈臣氏,、良品鋪子,、麥當勞等大眾熟知的品牌均在TOP20之列。此外,在商場B1B2層,,大眾化品牌占比超60%,,消費門檻更低。
值得注意的是,,在商場B1B2層,,新興品牌占比相較其他樓層也更高?!癇1B2層業(yè)態(tài)包容性強,,‘新、潮,、酷’品牌試水成本低,。”熊舒苗說,,租金相對低,、流量可觀、客群年輕的B1B2層,,是眾多品牌“夢開始的地方”,。更多新店、多元業(yè)態(tài),、新鮮體驗,,這也解釋了B1B2層為何更受年輕人喜歡。
“我國經(jīng)濟發(fā)展階段變化,、技術(shù)變革,、消費者理念變化等多重因素推動下,體驗式,、個性化,、多元化的消費新場景、新產(chǎn)品,、新業(yè)態(tài),、新模式等不斷涌現(xiàn),得到消費者尤其是年輕消費群體的青睞,,這也體現(xiàn)了消費的新趨勢新特點,。”陳麗芬說,。
順勢而為,,B1B2層打開商場新想象
商場B1B2層客流火爆,這一現(xiàn)象怎么看,?一些消費者的回復(fù)很有代表性:“不是首層買不起,而是B1B2層更有性價比?!?
這也反映了當前不少商場遭遇的尷尬,。“一件衣服動輒好幾百”“優(yōu)惠完還是不少錢”“沒有大折扣根本不敢買”——不少網(wǎng)友吐露心酸,。的確,,長期以來,一些商場的商品價格讓不少消費者敬而遠之,,線上線下的價格差異更讓商場的客流發(fā)生變化,。
“現(xiàn)在逛商場,如果看到想買的東西會第一時間打開電商平臺,,一般線上都會比商場更便宜,。如果商場里有更多線上線下同價或者線下比線上更加優(yōu)惠的商品,我想我會很愿意在商場消費,,而不是只逛不買,。”吳晴說,。
最近,,有商超調(diào)整商品價格策略,線下商品甚至比線上更優(yōu)惠,,這也為商場和其他品牌提供了一種運營思路,。吳晴發(fā)現(xiàn),家附近的一家盒馬鮮生就是這樣,,因此她“比之前更加頻繁地走進了這家線下超市”,。
除了價格可親,理想的商場還應(yīng)該是啥樣的,?
“線下購物主要是想體驗整個過程,,人的參與是很重要的?!崩钚駯|是一位數(shù)碼產(chǎn)品愛好者,,面對新產(chǎn)品,哪怕不買也總是想體驗一下,。他最近有更換手機的打算,,線下體驗就是購物的第一步。也有消費者說,,一些商場不定期舉辦藝術(shù)展,、音樂會等活動,在市民生活和購物場景中搭建橋梁,,購物體驗也更好了,?!斑@樣的商場就總能百去不厭,保持吸引力,?!?
不過,隨著B1B2層客流持續(xù)火爆,,租金看漲,、一鋪難求也隨之而來,部分商場更有意把B1層打造成“次首層”,?!巴罂矗∑放埔谶@里生存下去并非易事,,地下樓層的平價親民,、品類豐富多元等吸客標簽也將隨之發(fā)生變化?!毙苁婷缯J為,。
對此,一些消費者表達了擔憂,?!按蠹胰1B2又不是因為喜歡那地兒,而是中意這里的品牌,、業(yè)態(tài)和氛圍”“大品牌如果只是把樓層往下搬,,那跟過去有啥區(qū)別”“這樣下去,B1B2也快消費不起了”……
總之,,B1B2層的熱度打開了大家對商場新的想象,。如何承接消費需求,順勢而為打造更好的消費體驗,,創(chuàng)造更多消費熱點,,考驗著商場和品牌方?!澳贻p群體的消費引領(lǐng)帶動示范作用強,,商家要抓住消費者需求特點變化,不斷創(chuàng)新,,優(yōu)化商品服務(wù)供給,,調(diào)整商場布局,把人氣流量變?yōu)椤袅俊??!标慃惙艺f。
(編輯:鳴嫡)
