地處山東半島東南部的小城膠州,，12月的初冬里，下午5點(diǎn)多天就黑了,，膠州路上的一家化妝品生產(chǎn)車間里,，卻是一片熱火朝天的景象，這里的工人們正在抓緊趕制凍干精華眼膜訂單,，這類新型的眼膜產(chǎn)品,，吸引了來自廣州部分化妝品生產(chǎn)企業(yè)的上門考察。

廣州某生物科技有限公司股東劉鍵即是上門客戶之一,，該公司長期從事眼膜產(chǎn)品開發(fā),，今年以來公司上下越發(fā)覺得市場發(fā)生了較大變化，“消費(fèi)者變得越來越挑剔,，過去入局人數(shù)不多且還算‘寬敞’的眼膜賽道也變得擁擠起來,，顯得十分內(nèi)卷?！眲⒔≌f,，為了改變現(xiàn)狀，公司不得不開辟新的產(chǎn)品賽道,，擴(kuò)大市場話語權(quán),。

劉健踏足山東之前的幾天，2023中國香料香精化妝品行業(yè)年會(huì)暨高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)近期召開,，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長顏江瑛在致辭中表示,，當(dāng)前，化妝品零售總額持續(xù)增長的同時(shí),，信息爆炸時(shí)代加上疫情沖擊,，消費(fèi)者認(rèn)知更加理智，不再被傳統(tǒng)的廣告營銷所撼動(dòng)進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，且消費(fèi)需求多樣,，消費(fèi)者需求已從“單一需求”向場景化,、更具體、更精準(zhǔn)的“多維度”需求開始轉(zhuǎn)變,。

“風(fēng)口”變了

在化妝品行業(yè)耕耘十余載,，劉健感覺即將過去的2023年幾乎是自己從業(yè)以來最難熬的一年。劉健所在的公司,，主要從事品牌代理及OEM環(huán)節(jié),，過去他們習(xí)慣找大的渠道代理，通過其背書,，產(chǎn)品可以得到較好的銷售,，利潤也較為穩(wěn)定，日子過得還算滋潤,。然而,，隨著3年疫情的沖擊后，這一市場似乎發(fā)生了較大的變化,。

讓劉健感受最深的是,，“消費(fèi)者對(duì)于化妝品的價(jià)格接受度預(yù)期值越來越低，包括最早保持高客單價(jià)的品牌,，今年以來價(jià)格體系越做越低,。”

某醫(yī)藥上市公司化妝品事業(yè)部負(fù)責(zé)人李琪告訴第一財(cái)經(jīng)記者,，營銷推廣端業(yè)內(nèi)在卷“成分”,、卷“濃度”的同時(shí)，“消費(fèi)者對(duì)于化妝品的價(jià)格接受度預(yù)期值越來越低,，并且渠道給品牌背書的能力也在逐步減弱,。”

 小紅書的一位嘉賓現(xiàn)場分享了一組數(shù)據(jù),，中國消費(fèi)者化妝品月均消費(fèi)調(diào)查顯示,，88.3%的消費(fèi)者月均消費(fèi)不足1000元，而49.4%的消費(fèi)者月均消費(fèi)不足500元,。不過,，消費(fèi)者的“美容護(hù)膚理念逐步增強(qiáng)，對(duì)化妝品消費(fèi)意識(shí)逐漸形成,?！?

 在2023中國香化行業(yè)年會(huì)上，根據(jù)歐特歐咨詢公司數(shù)據(jù)顯示,，2023年“雙11”期間,，多個(gè)知名品牌的品牌均價(jià)折扣率（即到手價(jià)均價(jià)/原價(jià)均價(jià)）比2022年更低,。比如歐萊雅，2022年雙11品牌均價(jià)折扣率為88.7%,，２０２３年雙11品牌均價(jià)折扣率為83.2%,；赫蓮娜2022年雙11品牌均價(jià)折扣率為97.4%，２０２３年雙11品牌均價(jià)折扣率為87.5%,。而網(wǎng)上零售額TOP10品牌中,，國產(chǎn)頭部品牌珀萊雅和薇諾娜折扣程度最高。

 消費(fèi)者更加理性,，渠道對(duì)于產(chǎn)品的背書能力似乎也在大打折扣,。

 “以前的一些渠道是有給品牌背書的能力，比如屈臣氏等很多品牌,。”李琪告訴第一財(cái)經(jīng)記者,，只要能夠搭上渠道的列車,，產(chǎn)品銷量自然不會(huì)差。

 “但現(xiàn)在我覺得渠道給品牌背書的能力基本上是沒有了,，大家都喜歡做有流量的生意,，不愿意去做一個(gè)新的品牌或者說市場上體量很小的品牌?！崩铉鞅硎?，以前大家會(huì)覺得某個(gè)品牌被李佳琦帶貨直播過，就一定能爆單,，所以大家拼死拼活地上這一渠道,，而現(xiàn)在會(huì)發(fā)現(xiàn)李佳琦他可能還有這種能力，但不是所有的產(chǎn)品他帶過之后都能爆單,。

 誠然,，國貨品牌困在流量里也持續(xù)受到業(yè)界廣泛爭議。國貨品牌花西子就曾與李佳琦深度捆綁,。4年前,，花西子官宣李佳琦為品牌首席推薦官，彼時(shí)這個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌成立僅兩年,。借助“口紅一哥”的流量,，花西子當(dāng)年銷售額達(dá)到11.3億元，同比2018年暴漲25倍,。以花西子為代表的新銳美妝品牌,，在這一年大放異彩。然而,，隨著今年以來,，李佳琦身上的“爭議事件”影響,，花西子的銷量也受到影響。

 顏江瑛介紹,，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之下,，流量機(jī)制算法壓制了品牌自主性，網(wǎng)紅產(chǎn)品能力參差不齊,，流量紅利消退的情況下,，銷售量并不等于利潤率。

 與過去知名網(wǎng)紅主播帶貨品牌數(shù)量持續(xù)飆升不同,，今年雙十一期間,，有業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間代言化妝品品牌數(shù)量在下降,。

 “李佳琦美妝個(gè)護(hù)直播帶貨商品數(shù)減少,。” 據(jù)歐特歐咨詢公司數(shù)據(jù),，2023年,，李佳琦美妝個(gè)護(hù)直播品牌數(shù)達(dá)237個(gè)，2022年直播品牌數(shù)達(dá)244個(gè),；2023年,，李佳琦美妝個(gè)護(hù)直播商品數(shù)達(dá)590個(gè)，2022年直播商品數(shù)達(dá)661個(gè),。

 相比傳統(tǒng)的線下渠道,，電商渠道不受覆蓋半徑范圍的限制，能夠覆蓋更多消費(fèi)者,，價(jià)格等信息更透明,，集中投放的資源能夠更高效地轉(zhuǎn)化，這為新品牌快速崛起,，突破線下渠道推廣的成本壁壘提供良好契機(jī),，當(dāng)前，資源集中投放在品牌明星大單品,，搶占消費(fèi)者心智的營銷方式成為主流,。

 對(duì)于新消費(fèi)品牌的崛起，營銷圈內(nèi)曾有一句戲謔式的總結(jié)：5000篇小紅書測評(píng),、2000篇知乎問答,、搞定李佳琦，便等于一個(gè)新品牌,。

 當(dāng)下,，線下渠道依然是目前化妝品行業(yè)的主流。顏江瑛指出,，化妝品銷售渠道正在上下融合,，不能忽視線下渠道,，2022年百貨、超市,、專營店三大渠道的市場份額高達(dá)51.3%,，高于電商渠道的42.3%，線下渠道整體仍大于線上,，“消費(fèi)者越來越專業(yè),，追求體驗(yàn)感與情緒價(jià)值?！?

“低成本”競爭已過

 從宏觀角度而言,，需求收縮、供給沖擊,、預(yù)期轉(zhuǎn)弱成為包括化妝品行業(yè)在內(nèi)的“三重壓力”,。“低成本的競爭模式已經(jīng)走到盡頭”,。知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬光遠(yuǎn)在2023中國香化行業(yè)年會(huì)現(xiàn)場表示,，未來，企業(yè)必然要走向高質(zhì)量的發(fā)展模式,。

 顏江瑛表示，中國香料香精化妝品行業(yè)已進(jìn)入新時(shí)代,，一方面,，一系列配套政策法規(guī)助力行業(yè)成長。另一方面,，從各大高校開設(shè)化妝品專業(yè)到消費(fèi)需求多樣化,，也讓行業(yè)發(fā)展變得更加成熟和具有想象空間。

 第一財(cái)經(jīng)記者采訪獲悉,，化妝品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量持續(xù)增長,。截至2022年底，中國化妝品生產(chǎn)企業(yè)共5512家,，同比增長10.79%,。

 化妝品注冊(cè)備案情況方面，據(jù)國家藥監(jiān)局統(tǒng)計(jì),，截至2023年6月底,，國產(chǎn)普通化妝品118.2萬余個(gè)，國產(chǎn)特殊化妝品1.6萬余個(gè),，進(jìn)口普通化妝品5.1萬余個(gè),，進(jìn)口特殊化妝品6700余個(gè)。

 2021年及2022年備案前十的品類,，是護(hù)膚類,、清潔類和彩妝類等,，市場需求仍集中在基礎(chǔ)護(hù)膚功效產(chǎn)品。2021年“面部護(hù)理套裝及化妝水/爽膚水”在2022年被“唇彩/唇蜜/唇釉及香水”替代,，彩妝,、個(gè)護(hù)等品類備案量也在迅速增長，國產(chǎn)普通化妝品產(chǎn)品迭代更新加快,。

 2022年備案量前十位的產(chǎn)品功效是保濕,、美容修飾、清潔,、芳香,、護(hù)發(fā)、抗皺,、緊致,、舒緩、修護(hù)和控油保濕備案數(shù)遠(yuǎn)超其他功效備案數(shù),，占總量的47.3%,。

 護(hù)膚品賽道方面，中國護(hù)膚品行業(yè)整體呈增長態(tài)勢,，2023年市場規(guī)模為2804.0億元,，同比增長9.3%。彩妝賽道方面,，中國彩妝行業(yè)市場規(guī)模在2020年出現(xiàn)小幅下滑后,，于2021年開始回升。2023年市場規(guī)模為585.0億元,，同比增長13.0%,。

 近十年來護(hù)膚品品牌對(duì)消費(fèi)市場持續(xù)投入和普及，消費(fèi)者的肌膚護(hù)理意識(shí)日益增強(qiáng),，護(hù)膚品消費(fèi)理念得到更新,，從而促進(jìn)了護(hù)膚品行業(yè)的健康發(fā)展。

 雖然化妝品產(chǎn)業(yè)成長快速,，但面臨的一系列挑戰(zhàn)也不少,。在年會(huì)現(xiàn)場，顏江瑛直指當(dāng)前化妝品行業(yè)遭遇的幾大問題,，其一是標(biāo)準(zhǔn)混亂,。

 截至2022年，我國已發(fā)布的現(xiàn)行有效及即將實(shí)施的化妝品標(biāo)準(zhǔn)共655項(xiàng),，其中:國家標(biāo)準(zhǔn)183項(xiàng),，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)204項(xiàng)，地方標(biāo)準(zhǔn)41項(xiàng),，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)211項(xiàng),，1項(xiàng)國家計(jì)量技術(shù)規(guī)范,，1項(xiàng)化妝品安全技術(shù)規(guī)范，14項(xiàng)化妝品補(bǔ)充檢驗(yàn)方法,。

 “國家標(biāo)準(zhǔn)滯后,、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不足、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)過亂,，標(biāo)出多門,、標(biāo)準(zhǔn)不準(zhǔn)，采用困難,，是現(xiàn)在化妝品標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)中存在的突出問題,。”顏江瑛表示,，國家有關(guān)部門已針對(duì)存在的問題,，建立相關(guān)組織，開展相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)修制訂管理工作,。

 顏江瑛還指出,，接班人的培養(yǎng)問題，已成為中國化妝品企業(yè)面臨的主要問題,；化妝品及新原料的安全評(píng)價(jià)工作越來越嚴(yán)格,，但當(dāng)前行業(yè)存在缺乏毒理學(xué)數(shù)據(jù)、安評(píng)人員等,。

 即使面臨如此多問題,，但中國化妝品行業(yè)消費(fèi)在持續(xù)攀升，頭部企業(yè)的創(chuàng)新趨勢明顯,。據(jù)此次年會(huì)披露數(shù)據(jù)，2023年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模約為5169.0億元,，同比增長6.4%,，2025年有望增至5791.0億元。

 在國民可支配收入不斷提升以及審美意識(shí),、悅己意識(shí)增強(qiáng)等因素驅(qū)動(dòng)下,，國內(nèi)化妝品消費(fèi)持續(xù)攀升，未來中國化妝品行業(yè)市場將會(huì)迎來更多的創(chuàng)新和突破,。

 “研發(fā)已成為當(dāng)前企業(yè)創(chuàng)新的重要支柱,。”顏江瑛認(rèn)為,，研發(fā)布局進(jìn)度加快,，核心原料成為大單品打造關(guān)鍵，未來差異化原料和工藝技術(shù)有望成為美妝品牌競爭壁壘,，將成為行業(yè)長期發(fā)展趨勢,。短期來看,，通過配方創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)效果差異以及挖掘需求定位差異等更突出。

 “‘科技力’并不是一味追求熱點(diǎn)成分或者拼成分和含量,，雖得一時(shí)之快,，但無持久之力，終將淪為‘廉價(jià)平替’之流,?！比A熙生物個(gè)人健康消費(fèi)品研發(fā)總監(jiān)劉喆認(rèn)為，深挖自身特色,，全鏈路科技創(chuàng)新,，強(qiáng)化品牌專屬記憶點(diǎn)，才是正確之路,。

(編輯:映雪)