地處山東半島東南部的小城膠州,，12月的初冬里，下午5點多天就黑了,，膠州路上的一家化妝品生產車間里,，卻是一片熱火朝天的景象，這里的工人們正在抓緊趕制凍干精華眼膜訂單,，這類新型的眼膜產品,，吸引了來自廣州部分化妝品生產企業(yè)的上門考察。

廣州某生物科技有限公司股東劉鍵即是上門客戶之一,，該公司長期從事眼膜產品開發(fā),，今年以來公司上下越發(fā)覺得市場發(fā)生了較大變化，“消費者變得越來越挑剔，過去入局人數不多且還算‘寬敞’的眼膜賽道也變得擁擠起來,，顯得十分內卷,。”劉健說,，為了改變現狀,，公司不得不開辟新的產品賽道，擴大市場話語權,。

劉健踏足山東之前的幾天,，2023中國香料香精化妝品行業(yè)年會暨高質量發(fā)展大會近期召開，中國香料香精化妝品工業(yè)協會理事長顏江瑛在致辭中表示,，當前,，化妝品零售總額持續(xù)增長的同時，信息爆炸時代加上疫情沖擊,，消費者認知更加理智,，不再被傳統的廣告營銷所撼動進行沖動消費，且消費需求多樣,，消費者需求已從“單一需求”向場景化,、更具體、更精準的“多維度”需求開始轉變,。

“風口”變了

在化妝品行業(yè)耕耘十余載,，劉健感覺即將過去的2023年幾乎是自己從業(yè)以來最難熬的一年。劉健所在的公司,，主要從事品牌代理及OEM環(huán)節(jié),，過去他們習慣找大的渠道代理，通過其背書,，產品可以得到較好的銷售,，利潤也較為穩(wěn)定，日子過得還算滋潤,。然而,，隨著3年疫情的沖擊后，這一市場似乎發(fā)生了較大的變化,。

讓劉健感受最深的是,，“消費者對于化妝品的價格接受度預期值越來越低，包括最早保持高客單價的品牌,，今年以來價格體系越做越低,。”

某醫(yī)藥上市公司化妝品事業(yè)部負責人李琪告訴第一財經記者,，營銷推廣端業(yè)內在卷“成分”,、卷“濃度”的同時,，“消費者對于化妝品的價格接受度預期值越來越低，并且渠道給品牌背書的能力也在逐步減弱,?！?

 小紅書的一位嘉賓現場分享了一組數據，中國消費者化妝品月均消費調查顯示,，88.3%的消費者月均消費不足1000元,，而49.4%的消費者月均消費不足500元。不過,，消費者的“美容護膚理念逐步增強,，對化妝品消費意識逐漸形成?！?

 在2023中國香化行業(yè)年會上,，根據歐特歐咨詢公司數據顯示，2023年“雙11”期間,，多個知名品牌的品牌均價折扣率（即到手價均價/原價均價）比2022年更低,。比如歐萊雅，2022年雙11品牌均價折扣率為88.7%,，２０２３年雙11品牌均價折扣率為83.2%,；赫蓮娜2022年雙11品牌均價折扣率為97.4%，２０２３年雙11品牌均價折扣率為87.5%,。而網上零售額TOP10品牌中,，國產頭部品牌珀萊雅和薇諾娜折扣程度最高。

 消費者更加理性,，渠道對于產品的背書能力似乎也在大打折扣,。

 “以前的一些渠道是有給品牌背書的能力，比如屈臣氏等很多品牌,?！崩铉鞲嬖V第一財經記者，只要能夠搭上渠道的列車,，產品銷量自然不會差,。

 “但現在我覺得渠道給品牌背書的能力基本上是沒有了，大家都喜歡做有流量的生意,，不愿意去做一個新的品牌或者說市場上體量很小的品牌?！崩铉鞅硎?，以前大家會覺得某個品牌被李佳琦帶貨直播過，就一定能爆單,，所以大家拼死拼活地上這一渠道,，而現在會發(fā)現李佳琦他可能還有這種能力,，但不是所有的產品他帶過之后都能爆單。

 誠然,，國貨品牌困在流量里也持續(xù)受到業(yè)界廣泛爭議,。國貨品牌花西子就曾與李佳琦深度捆綁。4年前,，花西子官宣李佳琦為品牌首席推薦官,，彼時這個名不見經傳的品牌成立僅兩年。借助“口紅一哥”的流量,，花西子當年銷售額達到11.3億元,，同比2018年暴漲25倍。以花西子為代表的新銳美妝品牌,，在這一年大放異彩,。然而，隨著今年以來,，李佳琦身上的“爭議事件”影響,，花西子的銷量也受到影響。

 顏江瑛介紹,，網絡環(huán)境之下,，流量機制算法壓制了品牌自主性，網紅產品能力參差不齊,，流量紅利消退的情況下,，銷售量并不等于利潤率。

 與過去知名網紅主播帶貨品牌數量持續(xù)飆升不同,，今年雙十一期間,，有業(yè)內人士發(fā)現，李佳琦直播間代言化妝品品牌數量在下降,。

 “李佳琦美妝個護直播帶貨商品數減少,。” 據歐特歐咨詢公司數據,，2023年,，李佳琦美妝個護直播品牌數達237個，2022年直播品牌數達244個,；2023年,，李佳琦美妝個護直播商品數達590個，2022年直播商品數達661個,。

 相比傳統的線下渠道,，電商渠道不受覆蓋半徑范圍的限制，能夠覆蓋更多消費者,，價格等信息更透明,，集中投放的資源能夠更高效地轉化,，這為新品牌快速崛起，突破線下渠道推廣的成本壁壘提供良好契機,，當前,，資源集中投放在品牌明星大單品，搶占消費者心智的營銷方式成為主流,。

 對于新消費品牌的崛起,，營銷圈內曾有一句戲謔式的總結：5000篇小紅書測評、2000篇知乎問答,、搞定李佳琦,，便等于一個新品牌。

 當下,，線下渠道依然是目前化妝品行業(yè)的主流,。顏江瑛指出，化妝品銷售渠道正在上下融合,，不能忽視線下渠道,，2022年百貨、超市,、專營店三大渠道的市場份額高達51.3%,，高于電商渠道的42.3%，線下渠道整體仍大于線上,，“消費者越來越專業(yè),，追求體驗感與情緒價值?！?

“低成本”競爭已過

 從宏觀角度而言,，需求收縮、供給沖擊,、預期轉弱成為包括化妝品行業(yè)在內的“三重壓力”,。“低成本的競爭模式已經走到盡頭”,。知名經濟學家馬光遠在2023中國香化行業(yè)年會現場表示,，未來，企業(yè)必然要走向高質量的發(fā)展模式,。

 顏江瑛表示,，中國香料香精化妝品行業(yè)已進入新時代，一方面,，一系列配套政策法規(guī)助力行業(yè)成長,。另一方面，從各大高校開設化妝品專業(yè)到消費需求多樣化,，也讓行業(yè)發(fā)展變得更加成熟和具有想象空間,。

 第一財經記者采訪獲悉，化妝品生產企業(yè)數量持續(xù)增長,。截至2022年底,，中國化妝品生產企業(yè)共5512家，同比增長10.79%,。

 化妝品注冊備案情況方面,，據國家藥監(jiān)局統計，截至2023年6月底,，國產普通化妝品118.2萬余個,，國產特殊化妝品1.6萬余個，進口普通化妝品5.1萬余個,，進口特殊化妝品6700余個,。

 2021年及2022年備案前十的品類，是護膚類,、清潔類和彩妝類等,，市場需求仍集中在基礎護膚功效產品。2021年“面部護理套裝及化妝水/爽膚水”在2022年被“唇彩/唇蜜/唇釉及香水”替代,，彩妝,、個護等品類備案量也在迅速增長，國產普通化妝品產品迭代更新加快,。

 2022年備案量前十位的產品功效是保濕,、美容修飾、清潔,、芳香,、護發(fā)、抗皺,、緊致,、舒緩、修護和控油保濕備案數遠超其他功效備案數,，占總量的47.3%,。

 護膚品賽道方面，中國護膚品行業(yè)整體呈增長態(tài)勢,，2023年市場規(guī)模為2804.0億元,，同比增長9.3%。彩妝賽道方面,，中國彩妝行業(yè)市場規(guī)模在2020年出現小幅下滑后,，于2021年開始回升。2023年市場規(guī)模為585.0億元,，同比增長13.0%,。

 近十年來護膚品品牌對消費市場持續(xù)投入和普及,，消費者的肌膚護理意識日益增強，護膚品消費理念得到更新,，從而促進了護膚品行業(yè)的健康發(fā)展,。

 雖然化妝品產業(yè)成長快速，但面臨的一系列挑戰(zhàn)也不少,。在年會現場,，顏江瑛直指當前化妝品行業(yè)遭遇的幾大問題，其一是標準混亂,。

 截至2022年,，我國已發(fā)布的現行有效及即將實施的化妝品標準共655項，其中:國家標準183項,，行業(yè)標準204項,，地方標準41項，團體標準211項,，1項國家計量技術規(guī)范,，1項化妝品安全技術規(guī)范，14項化妝品補充檢驗方法,。

 “國家標準滯后,、行業(yè)標準不足、團體標準過亂,，標出多門,、標準不準，采用困難,，是現在化妝品標準建設中存在的突出問題,。”顏江瑛表示,，國家有關部門已針對存在的問題,，建立相關組織，開展相關標準修制訂管理工作,。

 顏江瑛還指出,，接班人的培養(yǎng)問題，已成為中國化妝品企業(yè)面臨的主要問題,；化妝品及新原料的安全評價工作越來越嚴格,，但當前行業(yè)存在缺乏毒理學數據、安評人員等,。

 即使面臨如此多問題,，但中國化妝品行業(yè)消費在持續(xù)攀升，頭部企業(yè)的創(chuàng)新趨勢明顯。據此次年會披露數據,，2023年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模約為5169.0億元,，同比增長6.4%，2025年有望增至5791.0億元,。

 在國民可支配收入不斷提升以及審美意識,、悅己意識增強等因素驅動下，國內化妝品消費持續(xù)攀升,，未來中國化妝品行業(yè)市場將會迎來更多的創(chuàng)新和突破。

 “研發(fā)已成為當前企業(yè)創(chuàng)新的重要支柱,?！鳖伣J為，研發(fā)布局進度加快,，核心原料成為大單品打造關鍵,，未來差異化原料和工藝技術有望成為美妝品牌競爭壁壘，將成為行業(yè)長期發(fā)展趨勢,。短期來看,，通過配方創(chuàng)新實現效果差異以及挖掘需求定位差異等更突出。

 “‘科技力’并不是一味追求熱點成分或者拼成分和含量,，雖得一時之快,，但無持久之力，終將淪為‘廉價平替’之流,?！比A熙生物個人健康消費品研發(fā)總監(jiān)劉喆認為，深挖自身特色,，全鏈路科技創(chuàng)新,，強化品牌專屬記憶點，才是正確之路,。

(編輯:映雪)