記者近日在天津等地調(diào)研了解到,，近年來，越來越多的年輕人加入養(yǎng)生大軍,，成為保健品市場上的一股新力量,，帶動市場擴容。受人口老齡化,、養(yǎng)生年輕化等因素驅(qū)動,，保健品行業(yè)增長強勁，多元化的消費新趨勢也帶動保健品各細分領(lǐng)域快速增長,，行業(yè)進入創(chuàng)新發(fā)展新周期,。業(yè)內(nèi)人士分析，在行業(yè)競爭加劇和規(guī)范化程度不斷提升的主旋律下,，未來頭部企業(yè)的競爭優(yōu)勢會更加明顯,。

  保健品市場迎來擴容

  保健品通常指保健食品。全國食品工業(yè)標準化技術(shù)委員會發(fā)布的《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴藴省返?.1條將保健食品定義為：“保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€種類，具有一般食品的共性,，能調(diào)節(jié)人體的機能,，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的,?！彼{帽子標志是我國保健食品專用標志,，為天藍色，呈帽形,，俗稱“藍帽子”,。

  隨著健康經(jīng)濟、顏值經(jīng)濟興起,，越來越多的年輕人成為保健品消費主力軍,。2022年新華網(wǎng)聯(lián)合湯臣倍健、京東健康聯(lián)合發(fā)布的《Z世代營養(yǎng)消費趨勢報告》顯示,，18至35歲的年輕消費人群占健康養(yǎng)生消費人群的83.7%,。庫潤數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，在購買養(yǎng)生保健品的90后中,，普遍每天吃2至3種養(yǎng)生保健產(chǎn)品,，超7成每月花200元以上。

  中國社會科學院工經(jīng)所食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心主任張永建表示,，疫情的溢出效應之一就是公眾對自身健康更加重視,。有報道顯示，近年來關(guān)于保健食品的搜索量明顯增加,，這從側(cè)面反映出有更多的消費者關(guān)注和希望了解保健食品,。

  “中國消費者的健康意識不斷增強，尤其是年輕一代的養(yǎng)生意識覺醒得比父母輩更早,，他們對擁有更營養(yǎng)更健康生活狀態(tài)的意愿很強烈,。”拜耳健康消費品中國區(qū)營養(yǎng)品類負責人顧曉娟說,。

  新生代消費者群體崛起疊加消費觀念轉(zhuǎn)型,，有效帶動市場需求擴容。萬聯(lián)證券研報顯示,，一季度保健品板塊實現(xiàn)營收48.89億元,，同比增長33.58%，歸母凈利潤11.62億元,，同比增長44.24%,。其中，湯臣倍健,、仙樂健康,、百合股份營收和歸母凈利潤均取得35%以上高增長。

  歐睿數(shù)據(jù)顯示,，2022年維生素與膳食營養(yǎng)補充劑（VDS）行業(yè)零售總規(guī)模約2001億元，相較疫情前的1670億元增長了19.8%,，相較2013年的997億元增長了100.7%,，增長力強勁。

  湯臣倍健董事長梁允超表示，2023年是維生素與膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)新周期第一年,，站在未來五年甚至更長時間往回看,，行業(yè)一定會出現(xiàn)更多品類、更多品牌的增長機會,。

  產(chǎn)品朝多元精細方向發(fā)展

  隨著消費趨勢更加多樣化,、細分化和科學化，保健品功能訴求不斷細分,，劑型更加多樣化并向食品化方向發(fā)展,，推動保健品細分領(lǐng)域呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。

  招商證券發(fā)布的《千億保健品,，疫后新機遇——保健品行業(yè)深度報告》顯示,，目前我國膳食營養(yǎng)補充劑中占據(jù)較大規(guī)模的是免疫系統(tǒng)類、骨骼類和關(guān)節(jié)類產(chǎn)品,，規(guī)模均在120億元以上,，其中免疫系統(tǒng)類的產(chǎn)品規(guī)模達到250億元以上。增速最快,、潛力最強的則是關(guān)節(jié)類和視力健康類產(chǎn)品,。過去四年，我國關(guān)節(jié)類產(chǎn)品的復合增速接近30%,，視力健康類產(chǎn)品的增速超過20%,，市場表現(xiàn)十分亮眼。

  不少龍頭企業(yè)加快了深耕細分品牌的步伐,。以湯臣倍健為例,，湯臣倍健的產(chǎn)品覆蓋增強免疫力類、女性健康類,、骨骼健康類及維生素類等品種,，形成了全品類、全人群覆蓋的產(chǎn)品線布局,?！按髥纹肥俏覀円鲃映鰮舻乃{海硬戰(zhàn)?！绷涸食硎?。

  湯臣倍健在其2022年年報中表示，2023年,，在提升細分品類市占率的長期目標下,，公司將通過主品牌和大單品矩陣協(xié)同布局實現(xiàn)全面市場占位。通過大單品,、子品牌做深做透核心垂類細分市場,，加速潛在大單品布局,，推動指定購買率和市場份額持續(xù)上升。

  為了推出更加符合消費者需求的新產(chǎn)品,，近年來,，拜耳也不斷加碼在中國市場的研發(fā)投入。位于江蘇啟東的中國研發(fā)中心是拜耳健康消費品全球四大研發(fā)中心之一,，也是唯一位于亞太地區(qū)的研發(fā)中心,，支持拜耳健康消費品在華所有產(chǎn)品品類研發(fā)。2020年,，拜耳與仙樂健康簽訂戰(zhàn)略合作備忘錄,，結(jié)合雙方在營養(yǎng)管理和產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域的優(yōu)勢，持續(xù)豐富產(chǎn)品線,，研制更多符合中國人膳食結(jié)構(gòu)的營養(yǎng)補充劑產(chǎn)品,。

  除產(chǎn)品功能外，各類保健食品的劑型創(chuàng)新也愈發(fā)多樣,，咀嚼片,、軟糖等新型產(chǎn)品不斷走向市場。

  “快節(jié)奏的生活容易導致消費者無法持之以恒地養(yǎng)生,。因此,，我們開始思考如何提升產(chǎn)品口感，讓消費者可以得到持續(xù)的營養(yǎng)補充,。軟糖就是一個嘗試,，對于消費者來說，這類更偏零食化的產(chǎn)品劑型更易于堅持,?！鳖檿跃暾f。

  與此同時,，隨著保健品產(chǎn)業(yè)鏈的愈發(fā)完善,，保健類產(chǎn)品更多元精細，賽道玩家日趨增多,，大批行業(yè)內(nèi)國際領(lǐng)先企業(yè)進入中國市場,，大型藥企和食品企業(yè)也加速布局，行業(yè)競爭逐漸加劇,。從保健食品企業(yè)注冊量來看,，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國保健食品相關(guān)企業(yè)新注冊量由2017年的43.0萬家,，逐年增加至2022年的131.0萬家,。截至7月25日，2023年我國已新注冊104.0萬家保健食品相關(guān)企業(yè),。

  嚴格監(jiān)管推動行業(yè)有序發(fā)展

  對標成熟市場,，我國保健品市場仍有較大的發(fā)展空間,。一方面，我國保健品滲透率與歐美國家仍相距較遠,；另一方面，隨著我國保健食品的監(jiān)管逐步規(guī)范,，有助于行業(yè)實現(xiàn)良性競爭和有序發(fā)展,。

  天津食品研究院有限公司技術(shù)服務部部長程楊表示，保健食品各項監(jiān)管要求非常嚴格,，從原材料,、生產(chǎn)環(huán)境、工藝流程,，到產(chǎn)品一致性檢查,、銷售環(huán)境等全流程的規(guī)范性都在不斷提升，保障消費者權(quán)益,。

  從銷售渠道來看,，直銷在帶動保健品擴大市場的同時，也在一定程度上滋生了傳銷,、虛假宣傳等亂象,。如何規(guī)范直銷、打擊傳銷一直是行業(yè)監(jiān)管重點,，相關(guān)法律法規(guī)和監(jiān)管水平的不斷提升,，帶動直銷企業(yè)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展。

  與此同時,，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,，線上渠道成為各企業(yè)“必爭之地”。例如,，拜耳在天貓,、京東等電子商務平臺上均開設了旗艦店，并通過跨境電商持續(xù)引入拜耳全球健康產(chǎn)品,；湯臣倍健2023年一季度的主營業(yè)務收入中,，線上渠道收入同比增長90.98%；碧生源持續(xù)加大對以抖音,、快手平臺為代表的新興電商平臺投入,，截至2022年底，在抖音和快手一共運營著16家店鋪,。

  歐睿數(shù)據(jù)顯示,，2022年中國維生素與膳食補充劑渠道結(jié)構(gòu)變化趨緩，線上渠道預計占比46%,，直銷渠道26%,，藥店20%,。2022年線上和藥店兩個渠道的市場份額和上一年對比都基本穩(wěn)定，直銷渠道市場份額則繼續(xù)下降,。

  多位業(yè)內(nèi)人士分析,，行業(yè)規(guī)范化程度和準入門檻進一步提高，將對行業(yè)的長期發(fā)展和競爭格局產(chǎn)生重大影響,，監(jiān)管趨嚴會導致經(jīng)營規(guī)范的龍頭企業(yè)受益,，市場份額朝頭部集中。

  張永建表示,，面對不斷發(fā)展變化的新形勢,，多維創(chuàng)新已經(jīng)成為保健食品企業(yè)發(fā)展的核心要素。需要通過理念創(chuàng)新,、制度創(chuàng)新,、管理創(chuàng)新、科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的集成,，重構(gòu)企業(yè)核心競爭力,。

(編輯:月兒)