匹配度成關鍵

在今年的“雙11”,，腰部主播或許有了更多機會,。在阿里9月26日公布的招商細則中，北京商報記者注意到,，淘寶直播將推出“雙11超級播”激勵舉措,，向各類開播的商家和達人提供冷啟動流量激勵。與此同時,，“雙11”全周期期間,，淘寶將會在多個淘寶App公域頻道為達人主播和商家自播間提供更多免費公域流量。

此外,，10月10日起,，淘寶逛逛會啟動“星光1000”打榜賽，招募垂直領域專業(yè)達人等進行“雙11”內(nèi)容種草,，并在“雙11”全周期向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者提供免費流量和獎金激勵,。

然而，商家們的預期卻似乎冷靜許多,?！拔覀儗衲辍p11’的期望是整體銷售額不下滑,，維持和去年持平的水準?！?nbsp;西班牙護膚品牌MASSADA的相關負責人向北京商報記者表示,，目前品牌整體的“雙11”策劃已經(jīng)接近收尾，品牌除了計劃參加官方“雙11”滿減,，還安排了品牌直播間專屬的折上折優(yōu)惠券,。

“像扶持中腰部主播、品牌自播和增加垂直領域的流量投放,，我們在‘雙11’前就已經(jīng)開始準備了,。” 海倉云商科技營銷中心總監(jiān)黃彩娟告訴北京商報記者,，此前,，業(yè)內(nèi)就有普遍的預期，今年“雙11”的內(nèi)容種草階段會比往年拉得更長,，品牌商也會更加重視內(nèi)容營銷,。

因此，在達人和主播的投放上,，品牌商也出現(xiàn)了一定的策略調(diào)整,。“往年我們也會讓品牌大規(guī)模地在平臺鋪開宣傳,，但是通常下來就是數(shù)量夠了,，質(zhì)量不夠?！秉S彩娟解釋稱,，銷售商品所在垂類領域的達人直播、種草轉換效果會更好,?！八晕覀冊谡医衲辍p11’合作主播、達人的時候,，就會側重找一些內(nèi)容領域,、直播風格、粉絲消費能力都和品牌比較匹配的伙伴,，這樣效率更高?！?

分化頭部流量

無論如何,，在“雙11”前李佳琦重回直播間，無疑讓淘寶直播在強勢的抖音,、快手面前增加了更多底氣,。僅一周時間,，超級主播便展現(xiàn)了可觀的吸流能力。根據(jù)淘寶直播的數(shù)據(jù),，北京商報記者注意到,，9月20日-25日，李佳琦直播間的上架商品雖然僅在20-50個左右,，但每日的觀看量能輕松破3000萬,。

與此同時，其他直播間也利用超級主播的回歸抓住涌進的流量,。以蜜蜂驚喜社來說,，在李佳琦復播期間，其直播間觀看量由過去徘徊的600萬區(qū)間猛躍上700萬,，在9月20日李佳琦首次復播時,，蜜蜂驚喜社還特意在直播前播放了一段介紹團隊成員的視頻，當晚觀看量超過了1000萬,。

對超級主播的號召力和粉絲黏性品牌商同樣樂享其成,，從而為“雙11”蓄水流量。特別是花西子,、自然堂,、夸迪等與李佳琦直播間要好的品牌商，無疑在此次復播事件中獲得了名與利的雙收,。據(jù)了解,，華熙生物旗下品牌夸迪的5D玻尿酸清潤次拋精華液在9月20日登入李佳琦直播間后，銷量沖破了5萬,。在次日,，華熙生物截至午間收盤漲幅達到2.6%。

不過,，北京商報記者也注意到,，部分品牌商也未將雞蛋放在一個籃子里，而是在多個平臺平衡布局,。例如歐麗薇蘭初級特榨500ml橄欖油便在9月25日同價出現(xiàn)在李佳琦和薇婭助播琦兒的直播間內(nèi),。不僅如此，越來越多知名品牌“出淘”入駐抖音,。優(yōu)衣庫9月初的一場抖音直播首秀,，一時間也被業(yè)內(nèi)解讀為抖音撬動淘寶服飾品類的縮影。畢竟在此前,，優(yōu)衣庫一直是天貓“雙11”銷量的優(yōu)等生,。

顯而易見，在短期內(nèi)，超級主播可以為淘內(nèi)知名品牌帶來顯著的流量提振,，但并不意味著淘寶直播就能在“雙11”高枕無憂,。除了品牌商多渠道直播投入，眼下新興直播勢力也在其余賽道中強勢破局,，無疑將更為分化超級主播的流量聚合力,。就在近日，東方甄選抖音垂類美妝賬號“東方甄選美麗生活”對外公布數(shù)據(jù)稱,，賬號單日直播銷售額已達1395.5萬,。

存量爭奪加劇

值得注意的是，在“雙11”直播大戰(zhàn)預熱之際,，頭部品牌和熱門主播競相為直播做準備時,，部分中小商家卻及時轉向。一位抖音商家向北京商報記者坦言稱,，目前在抖音開設直播間的大品牌越來越多,，直接擠壓中小商家的直播流量空間，特別是美妝,、服飾品類最為典型,。結果就是，商家不得不買平臺流量,，但效果仍不明顯,，成了一個死循環(huán)。

“如今抖音也向本地生活傾斜流量,，因為投流標簽更精準,，能覆蓋商家5公里范圍的客群，商業(yè)反饋更為良好,，這也使得一些商家換了賽道,。抖音和淘寶一樣，整個流量大盤是有限的,，平臺也得衡量流量帶來的產(chǎn)出比,。”上述商家表示,。

另一位資深電商從業(yè)人士則認為,，目前電商消費增幅疲軟，非生活剛需品類消費較為乏力,，因此今年“雙11”期間的消費動力一方面是平臺釋放的優(yōu)惠政策,，另一方面也得看防疫環(huán)境變化。

或許,，從另一種角度來說,，淘寶直播在“雙11”強調(diào)對垂直賽道的扶持,，既是為增加直播內(nèi)容的豐富性,，讓中腰部商家,、達人得以有曝光機會，實現(xiàn)內(nèi)部生態(tài)的平衡,，也是寄希望于在小眾類目中挖掘出更多潛在的細分客群,，將有限的流量池最大化精準利用。

“淘寶直播2.0版修改了流量推薦機制,，李佳琦回歸后,，大概率不太可能回到之前向超級頭部大量流量傾斜的狀態(tài)?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專家,、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為。

公開資料顯示,，在9月初,，淘寶直播2.0將重置流量分配機制，由過去主要看成交指標的流量標準,，轉為向內(nèi)容好,、轉化高的直播間傾斜。同時,，淘寶直播在9月會進一步細分直播賽道例如服飾,、珠寶玉石、鮮花園藝等來強化特色店播商家的露出,。

 (編輯:映雪)