從第一家旗艦店開業(yè)到入駐商超,、下沉至終端渠道，茅臺(tái)冰淇淋僅用了4個(gè)月的時(shí)間,。9月25日,，北京商報(bào)記者注意到，茅臺(tái)冰淇淋出現(xiàn)在永輝超市,、七鮮超市及京東1號(hào)會(huì)員店的線下冷柜與線上商城中,。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)冰淇淋入場(chǎng)終端零售渠道,，背后是貴州茅臺(tái)自有終端渠道覆蓋范圍有限,，需通過第三方渠道觸及更廣泛的潛在消費(fèi)者。

入場(chǎng)終端渠道

9月25日，北京商報(bào)記者走訪線下商超注意到,，茅臺(tái)冰淇淋出現(xiàn)在永輝超市與七鮮超市的冷柜內(nèi)。帶有“茅臺(tái)冰淇淋”標(biāo)志的單獨(dú)冷柜出現(xiàn)在上述超市的收銀臺(tái)旁,。經(jīng)典原味,、香草口味與青梅煮酒味的三款茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品整齊地?cái)[放在內(nèi)。不僅如此,，茅臺(tái)冰淇淋的三款產(chǎn)品還登上了永輝超市與七鮮超市的線上自營App,。此外，在京東1號(hào)會(huì)員店內(nèi),，有售價(jià)239元3盒,、439元6盒、639元9盒的茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品供消費(fèi)者選購,。

“茅臺(tái)冰淇淋開賣了,！”引導(dǎo)購買的海報(bào)掛在收銀臺(tái)處欲吸引消費(fèi)者，海報(bào)下的茅臺(tái)冰淇淋冷柜因無人駐足愈顯冷清,。在房山區(qū)一家永輝超市,，北京商報(bào)記者觀察茅臺(tái)冰淇淋購買情況了解到，在近一小時(shí)時(shí)間中,，僅有幾名小孩子對(duì)冰淇淋好奇觀察了一番,，并未有消費(fèi)者拿起茅臺(tái)冰淇淋結(jié)賬購買。

對(duì)于茅臺(tái)冰淇淋入駐終端渠道原因等問題,，北京商報(bào)記者向貴州茅臺(tái)相關(guān)人士發(fā)送采訪提綱,。截至發(fā)稿，對(duì)方尚未予以回應(yīng),。

與線下商超無人駐足購買不同,，線上第三方商超渠道表現(xiàn)還算不錯(cuò)。數(shù)據(jù)顯示,，截至目前,，京東1號(hào)會(huì)員店內(nèi)茅臺(tái)冰淇淋的三個(gè)鏈接均產(chǎn)生500+條評(píng)價(jià)，好評(píng)度達(dá)96%,。

茅臺(tái)冰淇淋出現(xiàn)在永輝超市與七鮮超市,，背后是貴州茅臺(tái)與永輝超市及七鮮超市的東家——京東的深層次淵源。據(jù)了解,，2014年,，貴州茅臺(tái)與永輝超市合資成立北京友誼使者商貿(mào)有限公司，貴州茅臺(tái)授權(quán)永輝超市銷售茅臺(tái)酒相關(guān)產(chǎn)品,。同年,，貴州茅臺(tái)與京東簽署直供協(xié)議。如今，不僅可以在上述兩家超市購買到茅臺(tái)酒產(chǎn)品,，還可以購買到茅臺(tái)冰淇淋,。

實(shí)際上，入駐終端渠道之前,，茅臺(tái)冰淇淋已有相對(duì)完善的自營銷售渠道,。資料顯示，5月19日,，首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店在茅臺(tái)國際大酒店開業(yè),。隨后，茅臺(tái)冰淇淋開始在多個(gè)城市設(shè)立線下旗艦店并開設(shè)i茅臺(tái)云購?fù)ǖ?。如今,，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店已在多個(gè)城市落子，茅臺(tái)冰淇淋普通配送范圍也已覆蓋21個(gè)省區(qū)市,。

廣科咨詢首席策略師沈萌指出,，茅臺(tái)冰淇淋入場(chǎng)終端零售渠道，背后是貴州茅臺(tái)自有終端渠道覆蓋范圍有限,，而通過第三方渠道可以觸及更廣泛的潛在消費(fèi)者,。隨著秋風(fēng)已至，貴州茅臺(tái)的下一步是讓茅臺(tái)冰淇淋更好賣,，在話題熱度消退后,，還能爆出正常的銷售水平。

拉近消費(fèi)者距離

事實(shí)上,，與自營渠道銷售相比,，隨處可見的線下超市與線上電商等終端銷售渠道能夠進(jìn)一步拉近茅臺(tái)冰淇淋與消費(fèi)者之間的距離。

“茅臺(tái)冰淇淋居然出現(xiàn)在了經(jīng)常買東西的超市當(dāng)中,！我之前有看到過茅臺(tái)冰淇淋開業(yè)引起超多人排隊(duì)的新聞,，沒想到居然現(xiàn)在可以隨處購買了?！睂?duì)于第一次在超市中發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)冰淇淋的感受,，消費(fèi)者小張如是對(duì)北京商報(bào)記者表示。

從自營渠道到終端零售,，距離上,，茅臺(tái)冰淇淋離消費(fèi)者更近一步。據(jù)了解,，北京的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店坐落在朝陽大悅城內(nèi),。若是房山區(qū)的消費(fèi)者想要在店內(nèi)購買到茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品，需要花費(fèi)至少一小時(shí)的路程時(shí)間,。而在i茅臺(tái)App云購渠道購買茅臺(tái)冰淇淋,，若只想買一盒,，不僅需要付高達(dá)35元，甚至比半杯茅臺(tái)冰淇淋價(jià)格還貴的運(yùn)費(fèi),，還要承擔(dān)冰淇淋在路上化掉的風(fēng)險(xiǎn),。

茅臺(tái)冰淇淋入駐終端渠道后，消費(fèi)者可以選擇線下商超即時(shí)購買,，也可以在永輝超市,、七鮮超市的自營App下單，最快半小時(shí),、最慢一小時(shí)也可以拿到自己的茅臺(tái)冰淇淋。

據(jù)了解,，貴州茅臺(tái)相關(guān)人士曾指出,，茅臺(tái)酒的主要消費(fèi)客群是中產(chǎn)及以上階層。而原價(jià)1499元/瓶,、終端市場(chǎng)價(jià)格在3000元/瓶的飛天茅臺(tái)酒也確實(shí)讓許多年輕消費(fèi)者無力購買,。不過，對(duì)于年輕消費(fèi)者而言,，雖然購買千元飛天茅臺(tái)酒有點(diǎn)沒底氣,，但咬咬牙購買售價(jià)幾十元且含有2%飛天茅臺(tái)酒成分的茅臺(tái)冰淇淋則綽綽有余，并非難事,。

業(yè)內(nèi)人士則直言道,，茅臺(tái)冰淇淋是貴州茅臺(tái)年輕化、親民化的表現(xiàn),，入駐商超則是這一策略的落地,。

從被黃牛炒到價(jià)格翻兩番的茅臺(tái)冰淇淋變成超市冷柜里的冰淇淋，消費(fèi)者不再需要加價(jià)才能購買到茅臺(tái)冰淇淋,，原價(jià)即可擁有,。值得一提的是，即便消費(fèi)者在商超中看到茅臺(tái)冰淇淋并沒有產(chǎn)生購買行為,，茅臺(tái)冰淇淋也實(shí)現(xiàn)了“刷眼緣”的目的,。

沈萌則進(jìn)一步指出，茅臺(tái)冰淇淋入場(chǎng)終端零售渠道背后,，是貴州茅臺(tái)自有終端渠道覆蓋范圍有限,，而通過第三方渠道可以觸及更廣泛的潛在消費(fèi)者。

營銷破圈邁向哪

這個(gè)夏天,，在年輕人聚集的社交平臺(tái)內(nèi),，刮起了一股“茅臺(tái)冰淇淋打卡風(fēng)”。

自首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店開業(yè)以來,，4個(gè)月內(nèi),，茅臺(tái)冰淇淋在多個(gè)城市設(shè)立了旗艦店。與此同時(shí)，茅臺(tái)冰淇淋與茅臺(tái)冰淇淋IP形象——“茅小凌”成為各大社交網(wǎng)站的“網(wǎng)紅”,，引起各路達(dá)人爭(zhēng)先打卡,。截至目前，茅臺(tái)冰淇淋相關(guān)話題在抖音平臺(tái)已有2.5億次播放,，在微博平臺(tái)的多個(gè)話題均有超千萬閱讀量,，在小紅書平臺(tái)有超萬篇筆記?？梢哉f,，茅臺(tái)冰淇淋在這個(gè)夏天“出圈兒”了。

北京商報(bào)記者注意到,，在商超內(nèi),，茅臺(tái)冰淇淋的地位與哈根達(dá)斯這類高端冰淇淋相似，同樣擺放于帶有品牌標(biāo)志的單獨(dú)冷柜,。而由于價(jià)格相對(duì)其他冰淇淋產(chǎn)品稍高,，茅臺(tái)冰淇淋與哈根達(dá)斯冷柜前的消費(fèi)者并不多。

引起諸多消費(fèi)者討論,，茅臺(tái)冰淇淋也取得了令人咋舌的成績(jī),。貴州茅臺(tái)公布數(shù)據(jù)顯示，截至8月29日,，茅臺(tái)冰淇淋線下銷售1226961杯,、線上銷售1010315杯，累計(jì)銷售超1.4億元,。這一銷售成績(jī)雖還比不上哈根達(dá)斯在京東百萬條評(píng)價(jià)的成績(jī),，但對(duì)于4個(gè)月的“新生兒”來說，已然是佳績(jī),。

沈萌指出,，茅臺(tái)冰淇淋成功創(chuàng)造了一次在年輕消費(fèi)群體中的話題熱度。但從商業(yè)角度分析,，特別是在貴州茅臺(tái)的毛利率水平參照下,，茅臺(tái)冰淇淋并不是一個(gè)好案例。再加上茅臺(tái)冰淇淋的營收和利潤規(guī)模,，即便以最大化角度考慮對(duì)貴州茅臺(tái)來說也是次要的,，這種嘗試更多是體現(xiàn)在營銷的角度，而不是收益的角度,。所以,，不排除未來貴州茅臺(tái)仍會(huì)推出拉近與年輕消費(fèi)群體的策略性動(dòng)作。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則指出,，貴州茅臺(tái)布局茅臺(tái)冰淇淋是醉翁之意不在酒,，在于與新生代消費(fèi)者之間的聯(lián)系及黏性,。長遠(yuǎn)去看，未來隨著茅臺(tái)冰淇淋熱度逐漸降低,，貴州茅臺(tái)或許會(huì)建立茅臺(tái)冰淇淋的產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu),。推出低價(jià)產(chǎn)品，價(jià)格下移以擴(kuò)大消費(fèi)基數(shù),。

（編輯：月兒）