朋友聚餐,，上大眾點(diǎn)評(píng)搜索附近推薦；買化妝品,，翻翻小紅書他人筆記,；入手電子產(chǎn)品，打開知乎看看專業(yè)人士建議……如今,，“種草”正在影響越來(lái)越多人的消費(fèi)習(xí)慣,，各大電商平臺(tái)也紛紛加入,，“種草消費(fèi)”蔚然成風(fēng)。

  然而,，不知從何時(shí)起,，一些代寫代發(fā)、虛構(gòu)消費(fèi)經(jīng)歷的“筆記”“測(cè)評(píng)”悄然出現(xiàn),，誘導(dǎo)甚至誤導(dǎo)人們的購(gòu)物決策,，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，遭到了公眾的質(zhì)疑,。受訪專家們表示,，“虛假種草”以分享為名，實(shí)為變相營(yíng)銷,，透支了“種草”的信任根基,，破壞了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和市場(chǎng)秩序，亟待規(guī)范整治,。

  “種草”成為一種社交方式

  “每次看到博主推薦的一些實(shí)用產(chǎn)品,，我都很心動(dòng)，想買來(lái)試試,！”在北京順義工作的小王是“90后”,，下班后沒事就掏出手機(jī)，“刷刷”小紅書,、抖音,。

  下單前，小王會(huì)專門瀏覽別人對(duì)產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià),，“聽聽過來(lái)人的建議”在她看來(lái)很有必要,，因?yàn)樽约汉茈y對(duì)所有同類商品有全面了解?！皠e人可以種草我,，如果我的消費(fèi)體驗(yàn)好，也能種草別人,，這是一個(gè)相互的過程,。”小王說(shuō),。

  小王所說(shuō)的“種草”,，是網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，泛指把某種事物推薦給他人,，讓別人也喜歡該事物的行為,。“種草”的說(shuō)法最早來(lái)源于各大小美妝類論壇與社區(qū),，隨著新媒體的廣泛應(yīng)用,，“種草消費(fèi)”有了更大,、更廣闊的平臺(tái)。分享推薦的不僅是產(chǎn)品,，網(wǎng)友們不時(shí)調(diào)侃：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,，萬(wàn)物皆可“種草”。

  作為一種新消費(fèi)業(yè)態(tài),，“種草消費(fèi)”的盛行有多方面原因,。“對(duì)消費(fèi)者而言,，既希望買到最好的產(chǎn)品,，又想在購(gòu)買時(shí)省時(shí)省力?？稍诙鄶?shù)情況下,，人們要買好東西就得‘貨比三家’，糾結(jié)一番,?！敝袊?guó)人民大學(xué)商學(xué)院副教授丁瑛指出，“種草”抓住了消費(fèi)者心理,，在提高其決策效率和準(zhǔn)確率上提供了便利,。

  “今天的消費(fèi)者已從被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)為主動(dòng)的參與者，希望參與甚至主導(dǎo)消費(fèi)體驗(yàn),。這一點(diǎn)在年輕人群體中表現(xiàn)最為明顯,。”丁瑛表示,。去年5月,，中信證券一份研究報(bào)告顯示，有64.3%的Z世代(1995—2009年間出生的一代人)在購(gòu)物時(shí)受到“種草”推薦的影響,。艾瑞咨詢?cè)谥鞍l(fā)布的《種草一代·95后時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》中,，將“95后”稱為“種草一代”，稱其擁有很強(qiáng)的品牌傳播和“種草”能力,。

  伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代,，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交有著天然的親切感。小王告訴記者,，相互“種草”是一種社交方式,。即便互不相識(shí)，但通過分享“種草筆記”,、了解產(chǎn)品口碑、探討消費(fèi)體驗(yàn),，大家就能找到與自己興趣相投的群體,，收獲認(rèn)同感與歸屬感,。如果推薦的商品被他人選購(gòu)并認(rèn)可，內(nèi)心也會(huì)十分愉悅,。

  網(wǎng)紅博主,、達(dá)人等群體在“種草消費(fèi)”中發(fā)揮了很大作用?！跋M(fèi)者在做決策時(shí),，很大程度會(huì)受參照群體的影響?！倍＄f(shuō),，不同于代言明星，網(wǎng)紅等群體與大家的日常生活更貼近,，像身邊的朋友,。如果對(duì)他們的人設(shè)產(chǎn)生了自我認(rèn)同，消費(fèi)者就可能成為其“粉絲”,，之后即使沒有特別需求,，看到推薦后也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

  “希望在新的一年,，自己變得更有氣質(zhì),。”新年伊始,，剛在上海參加工作的小陳立下目標(biāo),。“為此,，我關(guān)注了一些感興趣的博主,、達(dá)人，有的推薦一些書籍,，有的教如何穿搭,。我想像他們一樣睿智、時(shí)尚,！”小陳認(rèn)為,，“種草”的過程也是重塑自我的過程。

  “虛假種草”涉嫌虛假宣傳

  正當(dāng)大家享受“種草”帶來(lái)的便利時(shí),，一些“雜草”也野蠻生長(zhǎng)起來(lái),。

  旅游愛好者劉女士每次旅行前，都會(huì)搜一下目的地好吃,、好玩的地方,，依據(jù)就是網(wǎng)上的“種草筆記”?！岸鄶?shù)情況下推薦的內(nèi)容不錯(cuò),，但有很多筆記‘水分很大’,。”劉女士坦言,，比如極力推薦的餐廳其實(shí)菜品一般,、價(jià)格高、服務(wù)差,，分享的“打卡勝地”使用濾鏡過度美化,，真實(shí)景觀與圖片嚴(yán)重不符。

  不少網(wǎng)友都有類似劉女士的經(jīng)歷,。去年國(guó)慶期間,，一則“粉紅沙灘”的筆記，吸引無(wú)數(shù)網(wǎng)友前去打卡,，結(jié)果“浪漫美景”實(shí)為土褐色土地加上粗糙沙礫,，讓人大跌眼鏡。有網(wǎng)友還曬出了自己的遭遇：被“種草”某款化妝品,，用完后臉發(fā)癢,，查詢后得知是“三無(wú)產(chǎn)品”。中國(guó)青年報(bào)前不久一項(xiàng)調(diào)查顯示,，78.2%的受訪者有被網(wǎng)絡(luò)“種草”坑過的經(jīng)歷,，61.7%的受訪者認(rèn)為護(hù)膚品、化妝品是網(wǎng)絡(luò)“種草”容易踩雷的產(chǎn)品,。

  新事物在發(fā)展過程中,，一旦有利可圖且監(jiān)管不到位時(shí)，往往就會(huì)背離初衷,、亂象叢生,。一位業(yè)內(nèi)人士表示，一些“網(wǎng)紅”不具備足夠的產(chǎn)品鑒別能力,，有的為了蠅頭小利,，沒試用過產(chǎn)品就胡亂吹噓。更有甚者,，在形形色色的“種草筆記”背后,，有大量代寫代發(fā)團(tuán)隊(duì)，形成了一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈：寫手的任務(wù)是根據(jù)商家需求,，編寫細(xì)節(jié)豐富,、煽動(dòng)力較強(qiáng)的“文案”。隨后,，“文案”將轉(zhuǎn)至提前選好的粉絲數(shù)多的博主,、達(dá)人等手中，打著“親測(cè)有效”的名號(hào)在各大平臺(tái)投放、推廣,。有的商家還通過發(fā)私信的方式,，邀請(qǐng)普通用戶合作：用戶無(wú)需使用體驗(yàn)產(chǎn)品，只要復(fù)制粘貼商家提供的圖文素材,，在自己賬號(hào)下發(fā)布，就能獲得幾元到幾十元不等的報(bào)酬,。

  “這不僅是對(duì)消費(fèi)者的欺騙,，更是對(duì)市場(chǎng)秩序的破壞?！倍＄f(shuō),，如果越來(lái)越多的商家只關(guān)注“文案”、聘請(qǐng)“網(wǎng)紅”,，忽略產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的提升,，長(zhǎng)此以往，不利于市場(chǎng)和行業(yè)的健康有序發(fā)展,，并且隨著消費(fèi)者受騙次數(shù)的增多,，也會(huì)導(dǎo)致社會(huì)整體信任水平的下降。

  互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地,。針對(duì)當(dāng)前虛構(gòu)“種草筆記”等情形,，我國(guó)法律法規(guī)有明確規(guī)定。北京大學(xué)法學(xué)院副院長(zhǎng),、電子商務(wù)法研究中心主任薛軍表示,，明知或應(yīng)知內(nèi)容不是發(fā)布者的真實(shí)經(jīng)歷，卻以營(yíng)利為目的虛構(gòu)“種草筆記”的行為涉嫌虛假宣傳,?！案鶕?jù)廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法,、電子商務(wù)法等規(guī)定,，利用虛假宣傳欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的,，相關(guān)人員將承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任,。”

  推進(jìn)整體,、全面,、系統(tǒng)的治理

  不久前，中央網(wǎng)信辦在全國(guó)范圍內(nèi)部署開展“清朗·打擊流量造假,、黑公關(guān),、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項(xiàng)行動(dòng)，其中就有“重點(diǎn)整治雇傭?qū)I(yè)寫手和網(wǎng)絡(luò)水軍虛構(gòu)‘種草筆記’‘網(wǎng)紅測(cè)評(píng)’”。各大平臺(tái)也積極配合,，成效初顯,。以小紅書為例，自2021年12月啟動(dòng)“虛假種草”專項(xiàng)治理以來(lái),，小紅書共封禁81個(gè)品牌及線下商戶,，處理相關(guān)虛假“種草筆記”17.26萬(wàn)篇、違規(guī)賬號(hào)5.36萬(wàn)個(gè),。

  為了應(yīng)對(duì)“虛假種草”,，網(wǎng)友們也絞盡腦汁，總結(jié)出若干“反種草”心得：打卡網(wǎng)紅景點(diǎn)前先在社交平臺(tái)上用“避坑”等關(guān)鍵詞檢索,；多位博主短時(shí)間內(nèi)推薦同一產(chǎn)品,，要保持警惕；評(píng)論區(qū)全是相似度很高的好評(píng),，須留心真實(shí)性……

  開展專項(xiàng)行動(dòng)也好,，總結(jié)“反種草”心得也罷，并非治本之策,。如何從根本上健康“種草”,？受訪專家們表示，要在多環(huán)節(jié),、全鏈條上加強(qiáng)監(jiān)管,，推進(jìn)整體、全面,、系統(tǒng)的治理,。

  首先是抓住平臺(tái)這個(gè)“牛鼻子”。用戶信任平臺(tái)是因?yàn)橛衅湫庞帽硶?，平臺(tái)也從用戶青睞中獲取流量紅利,。若平臺(tái)充斥著虛假宣傳，自然會(huì)影響自身的口碑與發(fā)展,。薛軍認(rèn)為,，平臺(tái)要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)加強(qiáng)與完善內(nèi)容篩查機(jī)制,，主動(dòng)為用戶“填坑”,。

  對(duì)“種草筆記”中的分享和營(yíng)銷難以分辨，是很多消費(fèi)者不小心“踩雷”“入坑”的重要原因,。理論上,，如果發(fā)表個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)，不收取任何費(fèi)用,，則不能界定為廣告,；若與商家簽了協(xié)議,，并收取為其宣傳推廣的費(fèi)用，則應(yīng)屬于廣告,。

  “但在現(xiàn)實(shí)中,，與常見的代言廣告不一樣，‘種草者’有沒有收費(fèi),，消費(fèi)者無(wú)從了解,。”薛軍說(shuō),，為了保障消費(fèi)者知情權(quán),，平臺(tái)應(yīng)將“種草”中具有商業(yè)營(yíng)銷性質(zhì)的內(nèi)容標(biāo)注“廣告”字樣，起到提示作用,，這在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》中也有體現(xiàn)。

  在現(xiàn)有法律法規(guī)外,，“監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)可以制定相應(yīng)的規(guī)章和標(biāo)準(zhǔn),，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管和自律?！北本┕ど檀髮W(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤表示,。他建議，對(duì)涉嫌虛假宣傳的機(jī)構(gòu)和賬號(hào)及時(shí)封禁,，并將商家,、造假者、刷單人等相關(guān)機(jī)構(gòu)和人員列入行業(yè)黑名單,，形成震懾效應(yīng),。

  “灰色產(chǎn)業(yè)鏈之所以形成，個(gè)別零星的刷分控評(píng)行為很難做到,，代運(yùn)營(yíng)主體在其中發(fā)揮了關(guān)鍵作用,。”薛軍說(shuō),，應(yīng)對(duì)相關(guān)第三方接單中介進(jìn)行重點(diǎn)治理,。必要時(shí)，可以收集這些代運(yùn)營(yíng)主體的信息,，并在平臺(tái)之間,、執(zhí)法和監(jiān)管部門之間共享。

  丁瑛表示,，“種草”是一種口碑營(yíng)銷,，當(dāng)種與被種之間缺乏信任，人們的心理基礎(chǔ)就會(huì)被打破,?！傲己玫姆N草氛圍應(yīng)由大家維護(hù),。”丁瑛說(shuō),，對(duì)網(wǎng)紅,、達(dá)人等群體而言，推薦東西要真實(shí)可靠,，這樣才能收獲長(zhǎng)期的信任與支持,。作為消費(fèi)者，要理性“種草”,，同時(shí)積極參與監(jiān)督,，發(fā)現(xiàn)線索主動(dòng)投訴舉報(bào)，讓“虛假種草”無(wú)處遁形,。

  與虛假宣傳相關(guān)的部分法律規(guī)定(鏈接)

  ■《中華人民共和國(guó)廣告法》

  第四條 廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容,，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者,。

  廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé),。

  第五條 廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者,、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng),，應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī),，誠(chéng)實(shí)信用,，公平競(jìng)爭(zhēng)。

  第二十八條第一款 廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙,、誤導(dǎo)消費(fèi)者的,，構(gòu)成虛假?gòu)V告。

  第五十六條 違反本法規(guī)定,，發(fā)布虛假?gòu)V告,，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者,，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者,、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱,、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營(yíng)者,、廣告發(fā)布者先行賠償,。

  關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的,，其廣告經(jīng)營(yíng)者,、廣告發(fā)布者,、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

  前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告,，造成消費(fèi)者損害的,，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者,、廣告代言人,，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作,、代理,、發(fā)布或者作推薦、證明的,，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任,。

  ■《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》

  第八條第一款 經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能,、質(zhì)量,、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià),、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙,、誤導(dǎo)消費(fèi)者,。

  第二十條第一款 經(jīng)營(yíng)者違反本法第八條規(guī)定對(duì)其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的,，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為,，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的,，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下的罰款,，可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

 (編輯：鳴嫡）