朋友聚餐,，上大眾點評搜索附近推薦；買化妝品,，翻翻小紅書他人筆記,；入手電子產(chǎn)品，打開知乎看看專業(yè)人士建議……如今,，“種草”正在影響越來越多人的消費習慣,，各大電商平臺也紛紛加入，“種草消費”蔚然成風,。

  然而,，不知從何時起，一些代寫代發(fā),、虛構消費經(jīng)歷的“筆記”“測評”悄然出現(xiàn),，誘導甚至誤導人們的購物決策，損害消費者的合法權益,，遭到了公眾的質疑,。受訪專家們表示，“虛假種草”以分享為名,，實為變相營銷,，透支了“種草”的信任根基，破壞了網(wǎng)絡生態(tài)和市場秩序,，亟待規(guī)范整治,。

  “種草”成為一種社交方式

  “每次看到博主推薦的一些實用產(chǎn)品，我都很心動,，想買來試試,！”在北京順義工作的小王是“90后”，下班后沒事就掏出手機，“刷刷”小紅書,、抖音,。

  下單前，小王會專門瀏覽別人對產(chǎn)品的使用評價,，“聽聽過來人的建議”在她看來很有必要,，因為自己很難對所有同類商品有全面了解,?！皠e人可以種草我，如果我的消費體驗好,，也能種草別人,，這是一個相互的過程?！毙⊥跽f,。

  小王所說的“種草”，是網(wǎng)絡流行語,，泛指把某種事物推薦給他人,，讓別人也喜歡該事物的行為?！胺N草”的說法最早來源于各大小美妝類論壇與社區(qū),，隨著新媒體的廣泛應用，“種草消費”有了更大,、更廣闊的平臺,。分享推薦的不僅是產(chǎn)品，網(wǎng)友們不時調(diào)侃：移動互聯(lián)時代,，萬物皆可“種草”,。

  作為一種新消費業(yè)態(tài)，“種草消費”的盛行有多方面原因,?！皩οM者而言，既希望買到最好的產(chǎn)品,，又想在購買時省時省力,。可在多數(shù)情況下,，人們要買好東西就得‘貨比三家’,，糾結一番?！敝袊嗣翊髮W商學院副教授丁瑛指出,，“種草”抓住了消費者心理，在提高其決策效率和準確率上提供了便利。

  “今天的消費者已從被動的接受者轉為主動的參與者,，希望參與甚至主導消費體驗,。這一點在年輕人群體中表現(xiàn)最為明顯?！倍＄硎?。去年5月，中信證券一份研究報告顯示,，有64.3%的Z世代(1995—2009年間出生的一代人)在購物時受到“種草”推薦的影響,。艾瑞咨詢在之前發(fā)布的《種草一代·95后時尚消費報告》中，將“95后”稱為“種草一代”,，稱其擁有很強的品牌傳播和“種草”能力,。

  伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕一代，對網(wǎng)絡社交有著天然的親切感,。小王告訴記者,，相互“種草”是一種社交方式。即便互不相識,，但通過分享“種草筆記”,、了解產(chǎn)品口碑、探討消費體驗,，大家就能找到與自己興趣相投的群體,，收獲認同感與歸屬感。如果推薦的商品被他人選購并認可,，內(nèi)心也會十分愉悅,。

  網(wǎng)紅博主、達人等群體在“種草消費”中發(fā)揮了很大作用,?！跋M者在做決策時，很大程度會受參照群體的影響,?！倍＄f，不同于代言明星,，網(wǎng)紅等群體與大家的日常生活更貼近,，像身邊的朋友。如果對他們的人設產(chǎn)生了自我認同,，消費者就可能成為其“粉絲”,，之后即使沒有特別需求，看到推薦后也會產(chǎn)生購買欲望,。

  “希望在新的一年,，自己變得更有氣質。”新年伊始,，剛在上海參加工作的小陳立下目標,。“為此,，我關注了一些感興趣的博主,、達人，有的推薦一些書籍,，有的教如何穿搭,。我想像他們一樣睿智、時尚,！”小陳認為,，“種草”的過程也是重塑自我的過程,。

  “虛假種草”涉嫌虛假宣傳

  正當大家享受“種草”帶來的便利時,，一些“雜草”也野蠻生長起來。

  旅游愛好者劉女士每次旅行前,，都會搜一下目的地好吃,、好玩的地方，依據(jù)就是網(wǎng)上的“種草筆記”,?！岸鄶?shù)情況下推薦的內(nèi)容不錯，但有很多筆記‘水分很大’,?！眲⑴刻寡裕热鐦O力推薦的餐廳其實菜品一般,、價格高,、服務差，分享的“打卡勝地”使用濾鏡過度美化,，真實景觀與圖片嚴重不符,。

  不少網(wǎng)友都有類似劉女士的經(jīng)歷。去年國慶期間,，一則“粉紅沙灘”的筆記,，吸引無數(shù)網(wǎng)友前去打卡，結果“浪漫美景”實為土褐色土地加上粗糙沙礫,，讓人大跌眼鏡,。有網(wǎng)友還曬出了自己的遭遇：被“種草”某款化妝品，用完后臉發(fā)癢,，查詢后得知是“三無產(chǎn)品”,。中國青年報前不久一項調(diào)查顯示，78.2%的受訪者有被網(wǎng)絡“種草”坑過的經(jīng)歷，61.7%的受訪者認為護膚品,、化妝品是網(wǎng)絡“種草”容易踩雷的產(chǎn)品,。

  新事物在發(fā)展過程中，一旦有利可圖且監(jiān)管不到位時,，往往就會背離初衷,、亂象叢生。一位業(yè)內(nèi)人士表示,，一些“網(wǎng)紅”不具備足夠的產(chǎn)品鑒別能力,，有的為了蠅頭小利，沒試用過產(chǎn)品就胡亂吹噓,。更有甚者,，在形形色色的“種草筆記”背后，有大量代寫代發(fā)團隊,，形成了一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈：寫手的任務是根據(jù)商家需求,，編寫細節(jié)豐富、煽動力較強的“文案”,。隨后,，“文案”將轉至提前選好的粉絲數(shù)多的博主、達人等手中,，打著“親測有效”的名號在各大平臺投放,、推廣。有的商家還通過發(fā)私信的方式,，邀請普通用戶合作：用戶無需使用體驗產(chǎn)品,，只要復制粘貼商家提供的圖文素材，在自己賬號下發(fā)布,，就能獲得幾元到幾十元不等的報酬,。

  “這不僅是對消費者的欺騙，更是對市場秩序的破壞,?！倍＄f，如果越來越多的商家只關注“文案”,、聘請“網(wǎng)紅”,，忽略產(chǎn)品質量和服務水平的提升，長此以往,，不利于市場和行業(yè)的健康有序發(fā)展,，并且隨著消費者受騙次數(shù)的增多，也會導致社會整體信任水平的下降,。

  互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地,。針對當前虛構“種草筆記”等情形,，我國法律法規(guī)有明確規(guī)定。北京大學法學院副院長,、電子商務法研究中心主任薛軍表示,，明知或應知內(nèi)容不是發(fā)布者的真實經(jīng)歷，卻以營利為目的虛構“種草筆記”的行為涉嫌虛假宣傳,?！案鶕?jù)廣告法、反不正當競爭法,、電子商務法等規(guī)定,，利用虛假宣傳欺騙、誤導消費者的,，相關人員將承擔相應的法律責任,。”

  推進整體,、全面,、系統(tǒng)的治理

  不久前，中央網(wǎng)信辦在全國范圍內(nèi)部署開展“清朗·打擊流量造假,、黑公關,、網(wǎng)絡水軍”專項行動,，其中就有“重點整治雇傭專業(yè)寫手和網(wǎng)絡水軍虛構‘種草筆記’‘網(wǎng)紅測評’”,。各大平臺也積極配合，成效初顯,。以小紅書為例,，自2021年12月啟動“虛假種草”專項治理以來，小紅書共封禁81個品牌及線下商戶,，處理相關虛假“種草筆記”17.26萬篇,、違規(guī)賬號5.36萬個。

  為了應對“虛假種草”,，網(wǎng)友們也絞盡腦汁,，總結出若干“反種草”心得：打卡網(wǎng)紅景點前先在社交平臺上用“避坑”等關鍵詞檢索；多位博主短時間內(nèi)推薦同一產(chǎn)品,，要保持警惕,；評論區(qū)全是相似度很高的好評，須留心真實性……

  開展專項行動也好,，總結“反種草”心得也罷,，并非治本之策。如何從根本上健康“種草”,？受訪專家們表示,，要在多環(huán)節(jié),、全鏈條上加強監(jiān)管，推進整體,、全面,、系統(tǒng)的治理。

  首先是抓住平臺這個“牛鼻子”,。用戶信任平臺是因為有其信用背書,，平臺也從用戶青睞中獲取流量紅利。若平臺充斥著虛假宣傳,，自然會影響自身的口碑與發(fā)展,。薛軍認為，平臺要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術優(yōu)勢,，利用大數(shù)據(jù)等技術加強與完善內(nèi)容篩查機制,，主動為用戶“填坑”。

  對“種草筆記”中的分享和營銷難以分辨,，是很多消費者不小心“踩雷”“入坑”的重要原因,。理論上，如果發(fā)表個人消費體驗,，不收取任何費用,，則不能界定為廣告；若與商家簽了協(xié)議,，并收取為其宣傳推廣的費用,，則應屬于廣告。

  “但在現(xiàn)實中,，與常見的代言廣告不一樣,，‘種草者’有沒有收費，消費者無從了解,?！毖娬f，為了保障消費者知情權,，平臺應將“種草”中具有商業(yè)營銷性質的內(nèi)容標注“廣告”字樣,，起到提示作用，這在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》中也有體現(xiàn),。

  在現(xiàn)有法律法規(guī)外,，“監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會可以制定相應的規(guī)章和標準，加強行業(yè)監(jiān)管和自律,?！北本┕ど檀髮W商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤表示。他建議,，對涉嫌虛假宣傳的機構和賬號及時封禁,，并將商家,、造假者、刷單人等相關機構和人員列入行業(yè)黑名單,，形成震懾效應,。

  “灰色產(chǎn)業(yè)鏈之所以形成，個別零星的刷分控評行為很難做到,，代運營主體在其中發(fā)揮了關鍵作用,。”薛軍說,，應對相關第三方接單中介進行重點治理,。必要時，可以收集這些代運營主體的信息,，并在平臺之間,、執(zhí)法和監(jiān)管部門之間共享。

  丁瑛表示,，“種草”是一種口碑營銷,，當種與被種之間缺乏信任，人們的心理基礎就會被打破,?！傲己玫姆N草氛圍應由大家維護?！倍＄f,，對網(wǎng)紅、達人等群體而言,，推薦東西要真實可靠,，這樣才能收獲長期的信任與支持。作為消費者,，要理性“種草”，同時積極參與監(jiān)督,，發(fā)現(xiàn)線索主動投訴舉報,，讓“虛假種草”無處遁形。

  與虛假宣傳相關的部分法律規(guī)定(鏈接)

  ■《中華人民共和國廣告法》

  第四條 廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容,，不得欺騙,、誤導消費者。

  廣告主應當對廣告內(nèi)容的真實性負責,。

  第五條 廣告主,、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動,，應當遵守法律,、法規(guī),，誠實信用，公平競爭,。

  第二十八條第一款 廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙,、誤導消費者的，構成虛假廣告,。

  第五十六條 違反本法規(guī)定,，發(fā)布虛假廣告，欺騙,、誤導消費者,，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任,。廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的,，消費者可以要求廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者先行賠償。

  關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告,，造成消費者損害的,，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者,、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任,。

  前款規(guī)定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的,，其廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者、廣告代言人,，明知或者應知廣告虛假仍設計,、制作、代理,、發(fā)布或者作推薦,、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任,。

  ■《中華人民共和國反不正當競爭法》

  第八條第一款 經(jīng)營者不得對其商品的性能,、功能、質量,、銷售狀況,、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,，欺騙,、誤導消費者,。

  第二十條第一款 經(jīng)營者違反本法第八條規(guī)定對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的,，由監(jiān)督檢查部門責令停止違法行為,，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的,，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款,，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。

 (編輯：鳴嫡）