2019年底至今,，進(jìn)入直播間的明星數(shù)量不斷增加,。從做客到參與,，從賣貨到賣影票、宣傳新專輯,、公益直播,，明星的直播行為已經(jīng)不再備受爭(zhēng)議，曾經(jīng)被質(zhì)疑“是不是不紅了”的聲音也日漸消減,。

如今,，直播已然完全落地，真正成為了明星營(yíng)業(yè)的一種方式,，無(wú)論是帶貨促銷的直播,，還是日常生活和工作中的純直播。一方面,，外部環(huán)境的改變加速了這種現(xiàn)象的變化,，細(xì)究明星直播現(xiàn)象，從1.0到3.0的迭代不過(guò)半年多時(shí)間,；另一方面則意味著明星的日常營(yíng)業(yè)模式,、商業(yè)價(jià)值空間、品牌合作模式等方面都有了潛移默化但明顯的變化,。

而近期“央視名嘴天團(tuán)”直播,、劉濤“入職”阿里、陳赫宣布將長(zhǎng)期直播等事件,，則夯實(shí)了明星作為“直播帶貨”話事人的身份,，主播尤其是大部分非頭部主播也逐漸讓渡出了注意力,，反輸給明星。

雖然當(dāng)下明星和網(wǎng)紅的“營(yíng)業(yè)”壁壘在不斷被打破,，但是對(duì)于明星來(lái)說(shuō),，加入直播大軍的意味著“主業(yè)”的擴(kuò)張，還是商業(yè)活動(dòng)上的一種變化迭代,。

01

明星占據(jù)主陣地

劉濤入職阿里,，花名為“劉一刀”，意為“不夠劃算就砍一刀”,，在聚劃算宣布加碼200億的同時(shí)宣布開(kāi)啟直播計(jì)劃,，以“聚劃算官方優(yōu)選官”的身份入駐聚劃算百億補(bǔ)貼直播間。種種跡象表明,，這是一次經(jīng)過(guò)深思熟慮的雙向選擇,。

為什么是劉濤？

以往大家熟知的明星帶貨,，大多數(shù)作為嘉賓的身份,，與主播共同帶貨，藝人更多起到的是拉動(dòng)流量,、增長(zhǎng)人氣的作用,，不少藝人還因?yàn)椴欢裁词侵辈サ拇烂缺憩F(xiàn)而圈粉。今日不同往日,，劉濤在4月份曾經(jīng)為一款家裝用品帶貨,，創(chuàng)下該品牌當(dāng)日流水和交易的新紀(jì)錄，經(jīng)此一役,，劉濤在擁有國(guó)民印象標(biāo)簽之前,，帶貨實(shí)力也被蓋戳。

觀察劉濤與聚劃算合作的這場(chǎng)直播,，創(chuàng)下1.48億交易額,，這個(gè)數(shù)字相比頭部主播還有差距，比如薇婭就有一場(chǎng)直播拿下3.5億交易額的記錄,，但已經(jīng)在“明星同行”里算作翹楚,。

最關(guān)鍵的還不是“錢”。劉濤成為了直播間的主人,，在自己家里直播,，“沉浸式”參與，選貨,、介紹,、帶貨都由她完成，而她邀請(qǐng)來(lái)的藝人朋友劉敏濤,，就像是彼時(shí)主播直播間邀請(qǐng)來(lái)的“藝人”,。近期話題擔(dān)當(dāng)劉敏濤現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)劉濤跳《青春有你2》主題曲《Yes!Ok》,再次登上熱搜被廣泛傳播,。可以見(jiàn)得,，劉濤的這次直播可以看做是一個(gè)分水嶺：此前是明星參與,，現(xiàn)在是主控；以往是快節(jié)奏的“買買買”,，現(xiàn)在還可以看看“綜藝”,。

從平臺(tái)的角度來(lái)看，未來(lái)會(huì)加強(qiáng)跟頭部明星尤其是IP價(jià)值高,、標(biāo)簽突出的明星的深度合作,，據(jù)報(bào)道稱，阿里旗下的聚劃算會(huì)跟劉濤繼續(xù)展開(kāi)深度合作,，并且會(huì)打造明星直播商業(yè)新模式,。

另一邊，和字節(jié)跳動(dòng)關(guān)系緊密的泰洋川禾,，旗下藝人陳赫被抖音直播簽約,，貢獻(xiàn)出了首個(gè)個(gè)人主場(chǎng)直播，他的首場(chǎng)直播流量和成交額也不錯(cuò),，總觀看人數(shù)超過(guò)5098萬(wàn)，總銷售額達(dá)到8069.5萬(wàn)元,，和主持人朱楨搭檔,，現(xiàn)場(chǎng)的“綜藝感”非常強(qiáng)。

與劉濤不同的是,，陳赫對(duì)于直播的態(tài)度更親昵且直接,。開(kāi)場(chǎng)陳赫即宣布“‘有東西’直播正式成立了！”,，并且表示將長(zhǎng)期在抖音直播,。

明星或直接或間接地跟直播帶貨緊緊綁定，以往是明星“下凡”到直播間搞宣傳,、拉人氣,，以后可能就是品牌主選擇、明星競(jìng)爭(zhēng)的局面了,。

02

明星的自我品牌

不久前,，楊冪來(lái)到李佳琦直播間，成了李佳琦直播間成立以來(lái)的首個(gè)“藝人專場(chǎng)直播間”,。當(dāng)晚,，楊冪代言的五個(gè)品牌悉數(shù)亮相，堪稱代言人直播間走秀兼帶貨專場(chǎng),。近日,，海清代言的某個(gè)電動(dòng)車品牌表示,，將于明日舉辦直播發(fā)售會(huì)，海清將以代言人的身份到場(chǎng),，代言人“直播帶貨”的陣地直接轉(zhuǎn)移到品牌方處,。

直播間是否正在拋棄“主播”，或者說(shuō),，明星是否正在誕生“頭部主播”,？

從帶貨量來(lái)看，頭部素人主播無(wú)疑有著不可替代性,，也是當(dāng)下明星無(wú)法逾越的鴻溝,。陳赫的首場(chǎng)抖音帶貨直播上架了30余件商品，零食居多,，但是多數(shù)在下播前尚未售罄,，更是未能出現(xiàn)李佳琦、薇婭這類頭部主播“一秒無(wú)”的火爆場(chǎng)面,。

藝人在選品帶貨時(shí),，一方面要考量性價(jià)比，一方面要考量調(diào)性是否相性的問(wèn)題,。

劉濤的“賢妻”標(biāo)簽和陳赫的綜藝感人設(shè),，都能直接對(duì)應(yīng)在他們帶貨的品類，深層次則是平臺(tái)對(duì)于藝人個(gè)性和轉(zhuǎn)化率的考量,。但即便如此,，明星終究不是徹底的sale，從職能上講,，頭部主播和明星主播各司其職,。

由此可見(jiàn)，明星帶貨從“下里巴人”行為,，到懵懂參與和逐漸熱情,，而現(xiàn)在的主動(dòng)下場(chǎng)，明星直接下場(chǎng)履行代言人職責(zé)甚至銷售職責(zé),，出現(xiàn)全明星帶貨趨勢(shì),，背后有著外部環(huán)境的推動(dòng)，其實(shí)跟平臺(tái)和藝人的相互借力和品牌構(gòu)建息息相關(guān),。

隨著平臺(tái)對(duì)于“直播帶貨”的需求不僅僅停留在銷售本身,，進(jìn)而便催生了“明星帶貨產(chǎn)業(yè)”的完善化。但是,，目前很難說(shuō)藝人就能從此構(gòu)建一個(gè)新的個(gè)人品牌或者事業(yè)副線,，大部分頭部藝人暫時(shí)還未下場(chǎng)，而背靠頭部平臺(tái)，享受平臺(tái)給出的流量,、補(bǔ)貼和營(yíng)銷紅利,，一般藝人也難以獲取的。

陳赫,、劉濤,、汪涵等近期創(chuàng)下直播銷售記錄和關(guān)注度的藝人，直播風(fēng)格都較為獨(dú)特,。

汪涵給大眾的印象值原本是“不用智能機(jī)”的“退休干部”,，但到了直播間里，口條和網(wǎng)感一絕：“我雖然沒(méi)有微博,，但我有王一博,；雖然沒(méi)有高流量，但我有高天鶴,；雖然沒(méi)有迷弟,，但我有歐弟……”他也創(chuàng)下了單場(chǎng)1.56億交易額的直播帶貨記錄。

明星帶貨直播正在成為商業(yè)行為,，而藝人和平臺(tái)都是其中的“試水者”,。

而除了阿里的淘寶和天貓之外，京東,、蘇寧,、聚美優(yōu)品和蘑菇街等電商平臺(tái)都早已入局直播，抖音,、快手等平臺(tái)也有迎頭趕上的意圖,，但是就明星直播效果來(lái)看，目前阿里仍是“獨(dú)角獸”,。單個(gè)品牌依托平臺(tái)或者知名主播直播間進(jìn)行的直播，至今也未能出現(xiàn)非常驚艷的效果,。

從結(jié)果論來(lái)看,，在明星直播不斷泛化的當(dāng)下，無(wú)論是公益助農(nóng)直播,、開(kāi)辟副線事業(yè)直播還是試水直播,，藍(lán)海已經(jīng)變紅海，但清晰的商業(yè)模式還未能誕生,，明星的個(gè)人品牌價(jià)值還有可供挖掘的空間,。

03

直播能否幫助藝人商業(yè)價(jià)值走高？

Q1便有超過(guò)百位明星參與了電商直播,，跟去年底相比漲幅巨大,，而Q1總共的電商直播數(shù)量為400場(chǎng)，這就意味著，每4場(chǎng)電商直播里,，就會(huì)來(lái)1位明星藝人,。包括李小璐，也因?yàn)橹辈ж浺l(fā)爭(zhēng)議,，但依然以不俗的交易額結(jié)束收?qǐng)觥?

從今年飆升的“明星直播率”來(lái)看,，下場(chǎng)成為正常營(yíng)業(yè)行為，跟平臺(tái)達(dá)成長(zhǎng)期合作關(guān)系更是增加了利好,，那么,，直播能否給藝人帶來(lái)長(zhǎng)線的商業(yè)價(jià)值提升，又能催生哪些新的可能,？

首先看藝人的商業(yè)價(jià)值,，這是近年來(lái)藝人價(jià)值的重要維度之一，被個(gè)人熱度,、口碑,、作品、代言,、雜志,、粉絲、安全系數(shù)等多個(gè)關(guān)鍵維度影響,。并且分出了多個(gè)觸點(diǎn),，流量藝人和老戲骨、新小生的類比方式就是完全不同的邏輯,，這就導(dǎo)致藝人的商業(yè)價(jià)值,，出現(xiàn)了很長(zhǎng)一段時(shí)間的“熱度大于一切”的狂熱時(shí)期。

今年則是“直播帶貨大年”,，除了外部環(huán)境緊縮的原因,，更因?yàn)槠放品皆谒嚾说膫€(gè)人形象之外，越來(lái)越看重轉(zhuǎn)化率和安全性,。有業(yè)內(nèi)人士表示,，在今年的整體大環(huán)境及影視圈和演藝圈洗牌期當(dāng)中，相比以前看重曝光度,，品牌主現(xiàn)在更在意直接投資回報(bào)率,，能不能完成導(dǎo)流甚至直接轉(zhuǎn)化率，相當(dāng)重要,。

這也是為什么明星的代言形式越來(lái)越多樣化,，不斷出現(xiàn)短期代言和各種代言title門類，未來(lái)不排除會(huì)出現(xiàn)“直播代言人”,，專注品牌銷售,。

因此,，“上播率”是檢驗(yàn)明星實(shí)際帶貨能力，也就是轉(zhuǎn)化率的重要維度,。在Q1的明星直播中,，不乏銷售額慘淡、不擅長(zhǎng)帶貨的藝人案例,；從劉濤的案例來(lái)看,，未來(lái)她還將把直播陣地轉(zhuǎn)移到臥室、廚房,，帶給用戶更新奇的直播體現(xiàn),，這也可以視為一種篩選和嬗變。

在李佳琦走紅初期,，星番曾探討過(guò)直播間是否有可能變成綜藝現(xiàn)場(chǎng)的可能性,，目前看來(lái)，直播產(chǎn)品正在不斷變化,、融合,，當(dāng)明星掌握主權(quán)，直播便直接被節(jié)目化,。

對(duì)于明星來(lái)說(shuō),，打破注意力圈層，追求個(gè)人標(biāo)簽的長(zhǎng)期記憶感,，比制造大量無(wú)效曝光更實(shí)用,。而在直播過(guò)程中，與粉絲互動(dòng),、個(gè)人生活場(chǎng)景展示又提高了用戶的參與性,，把“直播帶貨”做成節(jié)目，絕不只有“綜藝性”和“才藝性”兩種可能,。

劉濤本身屬于粉絲粘性超強(qiáng),、個(gè)人熱度和口碑及國(guó)民度多個(gè)維度水平線較為均衡的選手，那么個(gè)人特性更濃郁,，甚至更小眾,、更圈層的藝人，也可能挖掘出不同于主流的玩法,。

總而言之,，直播賣貨,，賣的是注意力,、藝人個(gè)人魅力和貨，賣的是品牌,、平臺(tái)和藝人的三贏,。雖然現(xiàn)在暫時(shí)還沒(méi)有完全形成成熟體系，已經(jīng)出現(xiàn)的新趨勢(shì)，已經(jīng)足夠引入側(cè)目,。如同4G誕生初期,，人們的理解還停留在“下載MP3”的認(rèn)知局限相同，伴隨著5G的到來(lái),，“明星直播”也必然會(huì)迭代成文娛綜合體,，甚至爆發(fā)出難以想象的可能性。

（編輯：月兒）