原標(biāo)題：購物別聽“網(wǎng)紅”說 當(dāng)心短視頻上的忽悠們

現(xiàn)在，抖音和快手已經(jīng)成為兩個(gè)最火的短視頻平臺(tái),。上月底,，國內(nèi)多家媒體曝光平臺(tái)存在大量有關(guān)假貨推廣、山寨奢侈品等內(nèi)容,，引發(fā)各方持續(xù)關(guān)注,。本月初，針對(duì)社會(huì)輿論強(qiáng)烈關(guān)注的快手等網(wǎng)站播出的有違社會(huì)道德節(jié)目等問題,，相關(guān)部門責(zé)令網(wǎng)站立即采取整改措施：全面清查庫存節(jié)目,，停止新增視聽節(jié)目上傳賬戶，追究播出違法違規(guī)有害視聽節(jié)目的網(wǎng)站審核人員,、主管人員責(zé)任等,。為何短視頻網(wǎng)站接連出問題？為此,，記者梳理背后的成因,，并請(qǐng)專家“把脈開藥方”。

平臺(tái)整頓 仍有漏網(wǎng)之魚,！

經(jīng)過不到一年的爆發(fā)式發(fā)展,，抖音和快手已成為最火的兩個(gè)短視頻平臺(tái)。用戶只需在手機(jī)應(yīng)用商店下載APP完成安裝注冊(cè),，用戶再選擇自己喜歡的歌曲,，配以自己錄制的短視頻，就可以制作出自己的MV作品,。由于配樂節(jié)奏感強(qiáng),、玩法新穎，短視頻平臺(tái)很受年輕人喜歡,。

而日前,，國內(nèi)相關(guān)報(bào)道稱，抖音,、快手已成“假貨櫥窗”,，“紅色液體倒入模具，插上塑料外管,，脫模,，一根‘阿瑪尼’口紅就做好了”，其后快手,、抖音迅速進(jìn)行了回應(yīng),。其中,，抖音官方微博回應(yīng)稱，對(duì)于利用平臺(tái)制假售假的不良賬號(hào),，發(fā)現(xiàn)一起,，處理封禁一起，絕不姑息,。

快手的官方微博表示,，已經(jīng)在第一時(shí)間對(duì)報(bào)道中提及的賬號(hào)進(jìn)行了調(diào)查和處理。對(duì)于涉嫌傳播教授制假的視頻,，將發(fā)現(xiàn)一起處理一起,，行為嚴(yán)重者將上報(bào)國家相關(guān)管理部門。

此外,，快手進(jìn)一步表示,，任何用戶在平臺(tái)上的推廣與銷售行為，只要觸犯了《廣告法》等國家相關(guān)法律,，平臺(tái)都將嚴(yán)厲處理,，涉嫌賬號(hào)將被限制部分功能直至封禁。

近日,，記者以普通用戶的身份登錄兩個(gè)視頻平臺(tái),，發(fā)現(xiàn)以“包包”“口紅”等為關(guān)鍵詞對(duì)用戶進(jìn)行搜索，均顯示“沒有找到內(nèi)容”,，說明在媒體曝光后,，平臺(tái)已經(jīng)采取措施，進(jìn)行了關(guān)鍵詞屏蔽,。但是如果搜索“腮紅”“粉底”等具體商品時(shí),，相關(guān)用戶依舊存在，部分視頻是化妝技巧的教學(xué),，但是仍有視頻是在賣貨,。同時(shí)，以“自制”“手工”等關(guān)鍵詞搜索,，制作牛軋?zhí)堑仁称返囊曨l依舊不少,，而且很多是“三無”商品。

某品牌“減肥餅干”的天津代理張女士告訴記者,，以前主要是通過微信朋友圈做推廣,，自從快手和抖音火了之后，就迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)到短視頻平臺(tái),，發(fā)布有關(guān)減肥效果的短視頻先增加人氣,，增加關(guān)注，然后再推銷賣貨,。

以該款“減肥餅干”為例,，張女士會(huì)在短視頻用戶的個(gè)人說明上面注明微信號(hào),，然后經(jīng)常發(fā)布很多人前后對(duì)比視頻，以此證明產(chǎn)品的功效,，然后買家通過添加微信號(hào),，進(jìn)行交易轉(zhuǎn)賬與物流快遞。平臺(tái)本身對(duì)這樣魚龍混雜的營銷視頻也是“睜一只眼,、閉一只眼”,。

此外，張女士介紹說,，她代理的“減肥餅干”算是正規(guī)產(chǎn)品，但是短視頻平臺(tái)有很多自制的“三無”產(chǎn)品,，產(chǎn)品的質(zhì)量沒有保證,，而且還有做微商、賣面膜的,，有的賣所謂“A貨”的包和表,，其實(shí)就是假冒偽劣的“山寨貨”。

對(duì)此,，記者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn),，短視頻平臺(tái)展示的商品千奇百怪、無所不有：豐乳液,、減肥霜,、瘦臉針、美瞳隱形眼鏡,、避孕藥,、減肥藥、睫毛膏,、生發(fā)液……對(duì)于短視頻平臺(tái)的變化,，用戶“你的小蕊”留言，“以前是在視頻中夾雜廣告,，現(xiàn)在是在廣告中有個(gè)別視頻,，平臺(tái)徹底變成集市了”。

據(jù)了解,，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容監(jiān)管,，主要分為系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別和人工審核兩種方式，也包括網(wǎng)友舉報(bào)之后的及時(shí)處理,。

社交平臺(tái) 網(wǎng)絡(luò)營銷熱土,？

如果是電商平臺(tái)，需要先“引流”,，也就是把客戶吸引到平臺(tái)上,，然后再完成售賣,，而且對(duì)于交易過程有嚴(yán)格監(jiān)管。以販賣“A貨”為例,，由于有了先進(jìn)的技術(shù)手段,，賣家如果上傳奢侈品的商標(biāo)，經(jīng)過平臺(tái)的自動(dòng)識(shí)別就會(huì)被屏蔽,，而且一旦被買家舉報(bào),，產(chǎn)品鏈接很容易被“查封”。

正因?yàn)楸O(jiān)管比以往更嚴(yán)了,，賣家想在正規(guī)的電商平臺(tái)販賣假冒偽劣越來越難,。于是，“聰明”的賣家開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交平臺(tái),，從之前的微信,、微博，到后來的陌陌,，再到如今火爆的快手,、抖音。

這樣的“社交營銷”將售賣前移到社交平臺(tái)這樣的“流量入口”,，關(guān)注和下單連接得更緊密,，而且并不像電商平臺(tái)那樣有嚴(yán)格的交易規(guī)范，于是成了微商,、假貨的“圣地”,。于是，在社交平臺(tái)搞營銷,，就進(jìn)入了監(jiān)管的交叉地帶,，“泥沙俱下”也就不可避免。

那么,，為什么這么多的社交平臺(tái),，最終都難逃“賣貨”的命運(yùn)。對(duì)此,，互聯(lián)網(wǎng)觀察員魯振旺表示,，平臺(tái)的發(fā)展最終需要“變現(xiàn)”渠道，廣告,、游戲,、賣貨是主要的三個(gè)渠道，目前的短視頻平臺(tái),，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的篩選,，可以監(jiān)測(cè)到用戶的使用偏好，可以精準(zhǔn)地鎖定,。通常情況下,，賣貨,、做廣告與游戲相比，“變現(xiàn)”更加便捷,。其中的視頻發(fā)布者,，之前主要是靠“粉絲”“打賞”賺錢，畢竟每個(gè)平臺(tái)有海量的發(fā)布者,，平臺(tái)的持續(xù)活躍,，也需要每個(gè)發(fā)布者能夠持續(xù)的活躍，賣貨也是激勵(lì)手段,。對(duì)于平臺(tái)來說,，害怕的是“一管就死”，如果嚴(yán)格規(guī)范,，會(huì)把大量用戶拒之門外,，想要快速聚攏人氣、搶占市場(chǎng)份額,，必要的低門檻也就無法避免。與此同時(shí),，對(duì)于用戶來說,，在社交平臺(tái)做營銷成本較低，從“殺熟”“宰客”再到網(wǎng)羅“附近的人”,，獲取客戶相對(duì)容易,。

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、自媒體人張琦表示,，隨著受眾終端從電腦轉(zhuǎn)移到手機(jī),，微信朋友圈推廣也逐漸被大家感受和熟知。就營銷來說,，隨著短視頻的出現(xiàn),，營銷也更偏向于這種開放式、貼近性的線上宣傳,，一些小商家,、小店主作為發(fā)布者，都努力成為“有話語權(quán)的人”,，每一個(gè)收看者最終成為廣告營銷的受眾,，受眾看視頻更直觀，營銷更立體,。

在這樣的背景下,，抖音、快手等短視頻平臺(tái)在風(fēng)口被吹起,，剛剛火起來就迅速地“被玩壞”,，這里已經(jīng)不再是最初的“俊男靚女”展示平臺(tái),，變成了網(wǎng)友“練攤兒”的平臺(tái)，越來越多的微商和沒有資質(zhì)的手工作坊進(jìn)駐,，再加上監(jiān)管有著明顯的滯后性,，視頻發(fā)布者“賣貨”成為了所謂的“新商業(yè)模式”，模糊了傳統(tǒng)電商交易平臺(tái)的界限,，也對(duì)行業(yè)監(jiān)管提出了更高的要求,。

讓短視頻成為正能量舞臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)空間，每個(gè)人都是參與者,。廣大網(wǎng)友應(yīng)該加強(qiáng)自律,，網(wǎng)絡(luò)空間并不是法外之地，每個(gè)人都應(yīng)該對(duì)自己發(fā)布的內(nèi)容負(fù)責(zé),。一些內(nèi)容發(fā)布者片面追求“粉絲”關(guān)注,，將自己打造成“廣告位”，以此求得廣告投放,，這樣的“網(wǎng)紅”也應(yīng)該好自為之,。

長(zhǎng)期關(guān)注傳媒規(guī)制與政策的中國傳媒大學(xué)博士石亮表示，短視頻本質(zhì)上是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式,，它的出現(xiàn)極大豐富了新媒體的內(nèi)容生態(tài),，也正在影響著人們的生產(chǎn)生活方式。無流量,，難生存,。短視頻是靠流量來驅(qū)動(dòng)的，唱歌,、聊天和以曬為主的各種炫耀惡搞是基本形式,，這也就導(dǎo)致了簡(jiǎn)單化、低俗化和過度娛樂化的傾向,。這種創(chuàng)作水平不高,、同質(zhì)化嚴(yán)重、抄襲泛濫的現(xiàn)象,，很快就會(huì)形成用戶的審美疲勞和流量下滑,，進(jìn)而導(dǎo)致全行業(yè)的重新洗牌。

石亮表示,，目前的短視頻行業(yè)處在風(fēng)口,、面臨質(zhì)疑，如何在黏住用戶和規(guī)范發(fā)展之間把握好尺度與平衡,，對(duì)于平臺(tái)而言至關(guān)重要,。而對(duì)于用戶而言，短視頻的原生態(tài)呈現(xiàn)、社交化傳播固然讓人大開眼界,，但制作水準(zhǔn)與受眾欣賞水平的雙向限制則成為進(jìn)一步提高的障礙,，所以用戶不應(yīng)該過度沉迷于短視頻，應(yīng)建立更多元,、更健康的網(wǎng)絡(luò)生活方式,。

石亮認(rèn)為，短視頻具有高傳播,、高擴(kuò)散和高社交屬性,，它的爆發(fā)式增長(zhǎng)說明該領(lǐng)域具有一定的市場(chǎng)空間和廣泛的用戶人群。但是如果把握不好方向,、不能堅(jiān)持正確導(dǎo)向的話,，則會(huì)給全社會(huì)及短視頻行業(yè)都帶來不利影響。

研究顯示,，短視頻用戶絕大多數(shù)為24歲以下的年輕人,，他們基本生活在三線及以下的城市和農(nóng)村地區(qū)。對(duì)此,，石亮認(rèn)為,，他們正處在世界觀、人生觀,、價(jià)值觀形成的關(guān)鍵時(shí)期,，良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)他們非常重要。

那么,，短視頻如何管得更好？對(duì)此,，石亮認(rèn)為,，一些低俗、虛假,、暴力,、不良內(nèi)容等的出現(xiàn)也暴露出目前短視頻領(lǐng)域的管理亟待加強(qiáng)。短視頻行業(yè)的治理應(yīng)該是全方位的,，需要多方力量的參與,，包括，視頻制作機(jī)構(gòu)或個(gè)人,、播出平臺(tái),、協(xié)會(huì)類社會(huì)性組織、輿論監(jiān)督,、政府相關(guān)管理機(jī)構(gòu),、司法機(jī)關(guān)等。其中，視頻制作者是第一責(zé)任人,，平臺(tái)負(fù)有管理責(zé)任,，協(xié)會(huì)類組織可以加強(qiáng)行業(yè)自律，輿論監(jiān)督具有廣泛性,，政府相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立嚴(yán)格的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,，法律監(jiān)督是后盾。

觀點(diǎn)

天津張盈律師事務(wù)所 劉利祥律師：

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示和銷售假貨,，是侵權(quán)行為,，但應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)對(duì)實(shí)體市場(chǎng)中演出和銷售的監(jiān)管思路來治理。如果只是為炫耀“山寨”技能,，將自制產(chǎn)品裝進(jìn)大牌包裝,，會(huì)侵犯商標(biāo)權(quán)，在不特定多數(shù)觀眾中傳播,，可能導(dǎo)致被模仿品牌社會(huì)評(píng)價(jià)降低,，影響到“大牌”商譽(yù)權(quán)。而以網(wǎng)絡(luò)視頻推介,，制假販假,，達(dá)到一定數(shù)額，將承擔(dān)行政處罰甚至刑事責(zé)任,。隨著大型電商網(wǎng)站的規(guī)范,，一些涉假小作坊轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博微信和直播平臺(tái)，靜動(dòng)態(tài)展示,，包括網(wǎng)絡(luò)主播“夾帶私貨”,，成為一種廣告行為。被網(wǎng)友稱為史上最嚴(yán)厲的《廣告法》,，將互聯(lián)網(wǎng)廣告納入視野,，明確網(wǎng)站對(duì)明知應(yīng)知利用其平臺(tái)或信息，傳輸發(fā)送發(fā)布違法廣告,，應(yīng)當(dāng)予以制止,。可將網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)做法,，如實(shí)名認(rèn)證并誠信評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)主播,，一定時(shí)限內(nèi)表演內(nèi)容留存?zhèn)洳椋瑫惩ㄅe報(bào)渠道等完善加強(qiáng),?！肚謾?quán)責(zé)任法》沿用了國際通行的互聯(lián)網(wǎng)“避風(fēng)港”原則，即出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用戶侵權(quán),，網(wǎng)站不知情,，被侵權(quán)人有權(quán)通知網(wǎng)站刪除,、屏蔽、斷開鏈接,，若網(wǎng)站怠于制止,，應(yīng)就損害擴(kuò)大部分承擔(dān)連帶責(zé)任。而網(wǎng)站明知用戶侵權(quán),，視而不管,，甚至為增加點(diǎn)擊率推波助瀾，將成為“共犯”承擔(dān)連帶責(zé)任,?！疤焐喜粫?huì)掉餡餅”，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售明顯與市價(jià)不符的產(chǎn)品,，也應(yīng)提高警惕與辨別能力,。國家將完善立法“實(shí)行侵權(quán)懲罰性賠償制度”增大違法成本，期待“像治理酒駕一樣治理假貨”,，不斷優(yōu)化包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的營商環(huán)境,。

互聯(lián)網(wǎng)觀察員

魯振旺：

其實(shí)，對(duì)于短視頻平臺(tái)的發(fā)展,，還是要拿出“遇到問題及時(shí)解決問題”的態(tài)度,。短視頻的生命力是用戶的個(gè)性化創(chuàng)作，但是“個(gè)性化”是有底線的,，那就是內(nèi)容合法合規(guī),。對(duì)于平臺(tái)自身而言，要不斷完善“凈化機(jī)制”,，過低的監(jiān)管門檻會(huì)滋生藏污納垢的土壤,。對(duì)于監(jiān)管部門而言，要各部門合力監(jiān)管,，不僅對(duì)內(nèi)容發(fā)布要嚴(yán)格監(jiān)管,，對(duì)于賣貨行為要嚴(yán)格規(guī)范，對(duì)于制假售假也要堅(jiān)決打擊,。對(duì)于廣大網(wǎng)友而言,，要增強(qiáng)自律,，文明上網(wǎng),。只有通過各方的共同努力，整個(gè)短視頻平臺(tái)才能健康可持續(xù)發(fā)展,。

提醒

購物別聽“網(wǎng)紅”說

通過短視頻購物,，有不少消費(fèi)者吃了虧。網(wǎng)友“默默”就表示,，之前關(guān)注了一個(gè)教人化妝的美妝達(dá)人,，她介紹了一款粉底霜,，而且說是明星代言的產(chǎn)品，結(jié)果用完之后皮膚過敏,，上網(wǎng)一查才知道是“三無”產(chǎn)品,，而且有很多網(wǎng)友留言吐槽。

對(duì)此,，知名互聯(lián)網(wǎng)觀察員魯振旺提醒,，通過短視頻平臺(tái)被引導(dǎo)去購物，存在很大的消費(fèi)隱患,，不僅容易買到假冒偽劣商品,，而且很容易遭到投訴無門的尷尬境遇，即使買到正規(guī)商品,，售后維權(quán)也都是問題,。

魯振旺提醒，對(duì)于消費(fèi)者來說,，視頻的發(fā)布者“主播”“網(wǎng)紅”是為了賺錢,，他自身對(duì)產(chǎn)品的甄別能力有限，再加上利益的驅(qū)使,，很難保證產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí),。對(duì)于網(wǎng)友來說，喜歡某些“主播”,，并不等于要買他們推薦的商品,，對(duì)于因此產(chǎn)生的消費(fèi)行為，還是要謹(jǐn)慎一些,。消費(fèi)者如果熱衷于網(wǎng)購,，還是要選擇知名度較高、信譽(yù)較好的電商平臺(tái),，避免上當(dāng)受騙,。（李家宇）

(編輯：鑫果）