接收、轉(zhuǎn)化當下年輕人對經(jīng)典文學IP的時代性,、個性化理解,，以此來為年輕人提供情緒價值、勾起共鳴,。

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今年3月2日,，中國左翼作家聯(lián)盟（以下簡稱“左聯(lián)”）成立95周年，大四學生郭瀟涵在朋友圈曬出了左聯(lián)的旗手人物——魯迅的磁吸扣金屬徽章的照片,。她上小學的堂弟評論：“上網(wǎng)老是看到他的表情包,，我們上個學期終于學到了他的課文了！原來還有人把他做成徽章呀,！”

列夫·托爾斯泰,、高爾基、契訶夫……郭瀟涵打開購物網(wǎng)頁,，將印刻著這些作家語錄和頭像的文創(chuàng)產(chǎn)品圖展示給堂弟看,，堂弟逐一指認自己課上學過或課外讀過他們的哪些作品，略帶疑惑地問姐姐：“你們也不考這些了,，買它們做什么呢,？”

在旅游景點文創(chuàng)和博物館文創(chuàng)吸引大眾目光的時候，出版社文創(chuàng)也在不斷增長,，開始吸引年輕的粉絲,。今年1月，第37屆北京圖書訂貨會首次增設(shè)了文創(chuàng)展區(qū),。

在今年全國兩會上,，政府工作報告提出“健全文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系，加快發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)”,。也有政協(xié)委員提出,，希望有越來越多的“文化IP”“文化+”激發(fā)消費新活力，滿足人民日益增長的美好生活需要,。

年輕人為什么愛上出版社文創(chuàng),？什么樣的出版社文創(chuàng)可以與消費者達成更深度的鏈接？出版社文創(chuàng)未來的發(fā)展空間又是怎樣的,？這個萬物復(fù)蘇的春天,，中青報·中青網(wǎng)記者進行了一次深度走訪。

源自經(jīng)典讀物的文創(chuàng)很新潮

郭瀟涵學的是文物與博物館學專業(yè),，對古籍編撰很有興趣,，偶爾她也會思考如今出版社的生存狀況——讀紙質(zhì)書的人越來越少了,，出版社在干什么呢？懷著這樣的想法,，她注意到了在“卷”文創(chuàng)的出版社,。

她最先注意到的是人民文學出版社的文創(chuàng)品牌“人文之寶”。第一眼看到“劉關(guān)張”中筒襪和曹操的“吾好夢中殺人”字樣眼罩時,，她被逗樂了,，“很無厘頭，與《三國演義》的宏大感形成了反差”,。

而在人民文學出版社負責文創(chuàng)工作的鄺芮也自豪地承認,，“人文之寶”的優(yōu)勢就是創(chuàng)意，他們更擅長“玩?！?，挖掘趣味性。

在北京讀研的許舒文,，今年年初在網(wǎng)上看到中央編譯出版社的“文創(chuàng)里的馬克思”新品首發(fā)式,，轉(zhuǎn)發(fā)給了好幾個同學，也關(guān)注了中央編譯出版社經(jīng)營文創(chuàng)的網(wǎng)店賬號,。

許舒文學的就是馬克思主義理論,，也喜歡關(guān)注文創(chuàng)。在她的印象里,，從前涉及此類主題的文創(chuàng),，品類較少，風格也大多低調(diào)保守,?！捌鋵嵍疾惶芊Q之為文創(chuàng)，只是在筆記本,、帆布袋這些物品上印一個圖案或幾句話,。”許舒文說,。

而這次中央編譯出版社推出的文創(chuàng),，給許舒文的第一印象就是“很大方”。名詞和口號都明明白白地亮了出來,，非常顯眼,，同時又不失設(shè)計水平，字體和整體色調(diào)簡潔,、和諧，運用了版畫,、郵票齒孔邊框等風格和元素,，讓許舒文感到“沒有矯飾,，有一種很純粹的理想的溫度與力量”。

“年輕人是強烈認同馬克思主義及其中國化的,，符合現(xiàn)代年輕人審美的文創(chuàng)的出現(xiàn),，讓他們有了新的方式來彰顯自己的身份。馬克思主義曾經(jīng)在全球多地,、多個年代都是流行文化,，它的文創(chuàng)從來不應(yīng)當和‘土’‘老舊’等形容詞聯(lián)系在一起，而應(yīng)當是青年的,、與時俱進的,。”許舒文說,。

中央編譯出版社負責文創(chuàng)的副社長張遠航向中青報·中青網(wǎng)記者介紹,，設(shè)計人員通過將馬克思、恩格斯的經(jīng)典語錄,、肖像,、文獻手稿等與實用載體融合，將抽象理論轉(zhuǎn)化為視覺符號,，實現(xiàn)從文字到多形態(tài)的文化表達,；書簽、筆記本,、帆布袋,、徽章、有聲書燈等多種產(chǎn)品類型,，既可以打造學習場景,，也可以作為禮品、收藏品,?！拔覀兿胍暂p松活潑的形式消解理論的距離感，吸引非傳統(tǒng)讀者群體關(guān)注馬克思主義內(nèi)容,?！?

人民教育出版社的童年課本文創(chuàng)也吸引了許多目光，80后90后被這種新奇的形式勾起了童年回憶,?？吹嚼罾着c韓梅梅，還有鸚鵡Polly,，就像動畫片里的人物一樣出現(xiàn),，網(wǎng)友評價：“當它們再以文創(chuàng)的形式和我們見面時，我們不會再想起學不會,、背不出的情景,，心中涌現(xiàn)的只有對舊時光的懷念,。”

人民教育出版社文創(chuàng)部負責人徐政輝說,，在開發(fā)“課本中的魯迅”系列之“閏土叉猹”時,，將“猹”制作成當下流行的、能提供情感慰藉的毛絨玩具,，還利用文創(chuàng)IP設(shè)計了互動環(huán)節(jié)——通過現(xiàn)場刺猹或背誦《少年閏土》課文段落贏取亞克力掛件或“猹”錯本,，這成為今年北京圖書訂貨會期間最火爆的現(xiàn)場活動之一。

文創(chuàng)很“養(yǎng)眼”,，內(nèi)涵更“動人”

“這就像新時代的座右銘,。”27歲的程序員高浩說,。他的工位上擺著中央編譯出版社的亞克力冰箱貼,，上面寫著“人類啊,！你將自由自在,，無拘無束……”

其實高浩并不太了解這套冰箱貼的主題《先知三部曲》，只是看到這句話,，瞬間被擊中,。“以前人們做摘抄或者選人生格言,，也并不一定要把某本很厚的巨著全部看完吧,，”高浩說，“我感到一種召喚,，文創(chuàng)本身的設(shè)計也有藝術(shù)感,，這就夠了?！?

相比高浩的“一見鐘情”,，郭瀟涵則有“久別重逢”的體驗。她上初中以前,，智能手機還沒有十分普及,，她的興趣愛好就是看書，漫畫,、雜志,、“大部頭”，她都“照單全收”,?！岸际且孕『⒆拥恼J知和理解能力去看的，有一些書讀得囫圇吞棗,，隨手拿到就看一遍,?！?

長大后，再看到一些作家與作品的文創(chuàng),，她會恍然意識到，自己產(chǎn)生了與小時候不同的思考,、更強烈的情感,。

“小時候，很多問題的答案是唯一的,；現(xiàn)在不一樣了,，生活分出很多岔路口，我們可以真正把握自己的生活嗎,？我們面對難以撼動的人生阻礙時應(yīng)當怎么辦,？如何與時代和世界和諧共處？”郭瀟涵說,，“很多人生成長必經(jīng)的哲學問題,，穿插在世界文學名著和現(xiàn)當代大家的作品中。小時候,，我們很難對其有什么感觸,。如今再次看到這些作品的文創(chuàng)，我們除了會被它們的設(shè)計美感吸引,，也會感到,，其承載的思想也是觸動人心的?！?

許舒文也認為,，中央編譯出版社的馬克思主義系列文創(chuàng)除了“養(yǎng)眼”，其內(nèi)涵更為“動人”,?！笆褂眠@些文創(chuàng)產(chǎn)品被別人看到，這其實在無形之中,，也會對使用者產(chǎn)生一種監(jiān)督效果,，促其自省——我在日常生活中有沒有做到一個馬克思主義者那樣的謙遜正直、踏實堅毅,？我有沒有把唯物辯證法運用在我的日常思考中,？我的工作學習是否遵循了實踐論的指引？”

在許舒文看來,，對馬克思主義認識和了解比較初步的人,，能看到身邊人用這些文創(chuàng)，如果還能產(chǎn)生一些好奇心和求知欲,，那就更好了,?！拔移诖腥藛栁椅膭?chuàng)上某一句話的歷史背景和含義，文化就是這樣一點一滴,、潛移默化來浸潤人的,。”

張遠航非常提倡生活化,、年輕化的創(chuàng)新表達,，使抽象理論轉(zhuǎn)化為可感知的視覺語言，來突破傳統(tǒng)文本傳播的時空限制,。他還希望有更多青年參與到社交媒體打卡等互動之中,，消弭其對理論的距離感?！斑@類文創(chuàng)既是馬克思主義傳播的‘輕騎兵’,，也是出版業(yè)態(tài)融合轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新實踐，為嚴肅思想注入時代活力,?！?

出版社文創(chuàng)的“下一站”怎么玩

在經(jīng)營過程中，鄺芮發(fā)覺,，沒有什么產(chǎn)品可以長盛不衰,，或贏得百分百的好評；不過,，當出版社文創(chuàng)主要取材于國民級IP和義務(wù)教育階段的閱讀書目,，更容易引起廣泛的回應(yīng)。一方面,，“共同情懷”讓人熟悉,、溫暖；另一方面,，這些內(nèi)容擁有強大的跨越時間的生命力,，每一代人都有著自己不斷更新的理解和感悟。

鄺芮認為,，在他的工作中,，接收、轉(zhuǎn)化當下年輕人對經(jīng)典文學IP的時代性,、個性化理解,，是重要的一環(huán)，以此來為年輕人提供情緒價值,、勾起共鳴,。“好看好玩”不一定非要被“教育意義”壓制?！叭绻笪膭?chuàng)產(chǎn)品的主要功能只是傳遞嚴肅文化價值,，那不如直接去讀書。出版社文創(chuàng)的娛樂屬性和實用屬性也是很重要的,，大家都愿意為內(nèi)容和形式結(jié)合得好的文創(chuàng)買單,。”

徐政輝表示,，會繼續(xù)開發(fā)不同時代的人教版老教材文創(chuàng),。特別是2000年后發(fā)行的人教版第十套全國通用中小學教材，是無數(shù)90后,、00后的童年回憶?！斑@是很有時代特色的一套教材,，我們也會認真研究開發(fā)其中的插圖和形象，希望做出年輕一代喜歡的文創(chuàng)IP和產(chǎn)品,?！?

張遠航說，他們意識到,，青年一方面認可馬克思主義理論的價值,，一方面又不愿意接受教條化的灌輸。所以,，該社的文創(chuàng)是由 資深專家把關(guān)內(nèi)容,、青年設(shè)計師主導設(shè)計的研發(fā)模式，努力做到既保留理論內(nèi)核,，又融入潮流視覺語言 ,。

張遠航表示，未來對馬克思主義主題文創(chuàng)的后續(xù)開發(fā)將會多方面展開,，如 計劃推出更多文具新品類,，形成覆蓋多階段教育文具的文創(chuàng)矩陣；深化與高校,、美術(shù)館合作,，開發(fā)限量版雕塑、版畫等藝術(shù)衍生品,，將美術(shù)作品轉(zhuǎn)化為可收藏的文創(chuàng)載體等,。

鄺芮認為，文創(chuàng)品牌經(jīng)營應(yīng)不斷衍生產(chǎn)業(yè)鏈,，讓其產(chǎn)品走進千家萬戶的日常生活,，最后發(fā)展出主題樂園。“可以說囊括了一個人從小到大完整的文化消費,，出版社應(yīng)當利用好自己的出版資源,，思考如何進行轉(zhuǎn)化和發(fā)展?！?

高浩期待未來能看到更多添加新科技的出版社文創(chuàng),。“現(xiàn)在很多冰箱貼使用了VR技術(shù),，可以掃碼看動畫,，文學作品的文創(chuàng)是不是也可以這樣，幫助讀者身臨其境,，或者配上有聲書,。我愿意為其支付更高的價格，送給別人也更有意思,?！?

郭瀟涵在關(guān)注出版社文創(chuàng)的同時，也惦記著紙質(zhì)書,。她覺得,，雖然現(xiàn)在許多人都看電子書，但拿到一本裝幀精美的紙質(zhì)書,，放下手機來閱讀,，還是一件非常美好的事。她期待文創(chuàng)和紙質(zhì)書之間能產(chǎn)生聯(lián)系,，“小時候曾經(jīng)買書,，積攢書里送的明信片和書簽，期待如今能和出版社有新的,、更有趣的互動”,。

（編輯：月兒）