記者在同一家網(wǎng)店購買了同款的兩件上衣，到貨后比對發(fā)現(xiàn),，S（小碼,，右）比M（中碼，左）大,。中青報·中青網(wǎng)見習記者 陳曉/攝

2023年已擁有了地球上最熱的一天,，然而在北半球的這個夏季，有些衣裳一定不是為了穿著涼快才越做越小,。

不久前,，一名29歲、生活在中國四川的黃女士站在陽臺上晾衣服,。她的目光在兩件T恤衫間來回移動,，感到“恍惚”——自己的上衣，尺寸竟然和8歲女兒的上衣差不多大,。

這位女士把自己的困惑發(fā)到社交媒體上,，引發(fā)不少網(wǎng)友共鳴。有個姑娘說,，她身高1.67米,，體重42公斤，“過輕”并存在營養(yǎng)不良的風險,，然而通過網(wǎng)購買衣服的時候,，她常常遇到小碼穿不上、不得不換成大碼的情況,。很顯然,，并不是因為她體型“大”，而是因為衣服“小”,。

“不同店鋪的尺碼設(shè)定相差很大,?！狈催@個姑娘的衣柜，里面的服裝尺碼從XS到L都有,。有的品牌衣服做得實在太小,，她甚至得考慮買加大碼，“才有點活動空間”,。

還有一名1.65米,、65公斤、體型勻稱健康的女性表示,，在某知名品牌女裝商店,，售貨員稱最大尺碼是2XL（俗稱“加加大”），“但你可能還是穿不進去”,。她不服氣,，拿著那件T恤衫進了試衣間，結(jié)果連頭都套不進去,。

這個夏天,，就連通常情況下身材管理嚴格的女明星，也在被小碼女裝“拒絕”,。有女明星發(fā)微博稱,，她很喜歡某品牌服裝，但其對身材要求苛刻,，“100斤以上沒有資格穿”,。

中青報·中青網(wǎng)記者在某電商平臺點開一款在售連衣裙的尺碼數(shù)據(jù)表，S碼（小號）的腰圍是54厘米,，L碼（大號）也只有62厘米,。根據(jù)國家國民體質(zhì)監(jiān)測中心2022年發(fā)布的《第五次中國國民體質(zhì)監(jiān)測公報》，20-24歲中國女性平均腰圍大約72.8厘米,，25至29歲的女性平均腰圍74.4厘米,。

腰圍60厘米以下的連衣裙,，擁有“平均腰圍”的青年女性根本穿不上,。

設(shè)計師“抄”流行的，衣服才能賣得好

服裝設(shè)計師Grace Chen對中青報·中青網(wǎng)記者說,，大多數(shù)女裝電商都會盯緊大眾流行風格,，“如果一定要面向小眾人群，價格不夠高,、銷量不夠大的情況下,，生意就會非常危險”。

她表示,，服裝新品的策劃和設(shè)計必須早于季節(jié)到來時,，夏季設(shè)計冬裝,，冬季設(shè)計來年夏裝。另一位設(shè)計師大媛解釋,，服裝上市前至少3個月,，他們就要開始提前預判潮流趨勢、預測“爆款”,。

在Grace Chen看來,，服裝圈有自己的時尚游戲，引領(lǐng)游戲的世界知名品牌有20家左右,，他們宣布“下一季”服裝流行趨勢,。“國際一線品牌舉大旗,，其他品牌跟著響應號召,，大家一級抄一級，這就是預測的方式,?！?

她進一步解釋，“設(shè)計師品牌”抄“一線品牌高定秀場”,；天貓商城店鋪抄“設(shè)計師品牌”,；淘寶個人店鋪抄天貓品牌和網(wǎng)紅博主。在這場游戲中,，不能越級抄襲,，那可能會脫離目標消費群體的審美品位。

當下,，女裝圈流行所謂“辣妹風”“女團風”,。這些風格的女裝普遍短、露,、緊,。一個名為Brandy Melville的意大利品牌很具有代表性，它的女裝尺碼定位是“小碼”及“均碼”,，目標客戶主要是身材格外嬌小纖瘦的女性,。

在眾多女明星和大量網(wǎng)紅博主的助推下，該品牌形成了一股潮流,，很多年輕女性“以穿得上它為榮”,。跟風潮流意味著銷量更大，各種該品牌“同款穿搭”在社交媒體和電商平臺走紅,。小碼女裝“聲勢浩大”,，業(yè)界人士和消費者都身不由己地被裹挾。今年，一向注重服裝“功能,、材質(zhì),、舒適度、風格,、手感”的日本品牌優(yōu)衣庫也開始推出“辣妹系列”,。

面對流行趨勢，很多女裝設(shè)計師失去了話語權(quán),。設(shè)計師楊盈盈對中青報·中青網(wǎng)記者說,，原則上，每個設(shè)計師都可以做自己喜歡的,，但產(chǎn)品要看市場反饋,。

“很多設(shè)計師只能去抄，大家都做的才是流行的,，抄流行的才能賣得好,、掙到錢?！盙race Chen說,。

有業(yè)內(nèi)人士介紹，很多女裝網(wǎng)店根本沒有設(shè)計師,，或者說他們設(shè)計師的主要工作是“融款（將不同品牌服裝的設(shè)計方案進行拆分,、重組，形成新設(shè)計——記者注）”,。大媛說,，“比如今年流行的是‘辣妹風’，很多店鋪都會將這種流行元素提取并運用到自家的衣服中”,。此外,，因為“融款”省掉了設(shè)計環(huán)節(jié)，店鋪市場反應速度非?？?，他們能夠早于競爭對手爭取到更多的消費者。

設(shè)計師詹達接觸過很多標榜“小眾設(shè)計”的服裝店鋪“主理人”,，他們并非服裝設(shè)計專業(yè)出身,。“有些是網(wǎng)絡(luò)紅人,，憑審美和粉絲基礎(chǔ)就開始做女裝,。”根據(jù)詹達的觀察,，他們普遍對標準尺碼沒有概念，參考自己的衣服尺碼來確定店鋪款式的尺碼，如果他們體型瘦小,，售賣的服裝尺碼就偏小,。多數(shù)時候，設(shè)計師只能提提建議,，“學校里學的標準尺碼規(guī)則左右不了老板的想法”,。

詹達表示，小碼風格從2020年就已經(jīng)開始流行,，“之所以大家最近才有感覺,，是因為市場反應有點滯后?！彼瑫r認為,，前幾年的審美會教女生穿寬松的衣服，近年來年輕女性越來越自信,，“想要通過緊身的衣服坦然展示身材曲線,，露出小肚子也無所謂?！贝蠹疫@才注意到,，女裝尺碼變小了。事實上,，這些緊身衣服的尺碼之前在為“瘦人”服務的過程中,，可能就已經(jīng)向小偏移，只是消費者還沒有發(fā)現(xiàn),。

設(shè)計師楊盈盈曾經(jīng)在社交平臺上看到這樣一句話：“擁有女裝流行趨勢決定權(quán)的大設(shè)計師們很多都不是女性,，又或者說他們只想把自己的衣服給符合標準的女性穿?！睏钣硎?，有些風格確實需要窄小的款式來完成，但并不是所有的品牌都在做小尺碼,。很多優(yōu)秀的設(shè)計師是女性,，比如川久保玲和Phoebe Philo。有人把服裝越做越小,，也有人把服裝越做越大,，楊盈盈就會為女性設(shè)計“大到男性也可以穿的衣服”。

消費者投出了自己的關(guān)鍵一票

“決定每年流行趨勢的不僅僅是大牌,，還有消費者,。”大媛說,。

“中國服裝零售2021年細分市場份額數(shù)據(jù)”顯示,，女裝市場份額在服裝零售市場中占比56%，男裝31%，童裝13%,。此外,，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年服飾消費者線上消費比例為62.0%,，線下消費比例為38.0%,。

服裝賣場從商場柜臺轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)買家的種種行為數(shù)據(jù)讓市場可以被量化,、分析,、預測。陶鵬是一家原創(chuàng)女裝店鋪的老板,，他經(jīng)常研究女性最新的穿搭潮流,。他通過一些社交平臺上的關(guān)鍵詞規(guī)劃工具，將跟女性穿搭有關(guān)的關(guān)鍵詞進行導出整理,。他還學習使用爬蟲軟件,，利用軟件抓取網(wǎng)友在社交平臺和電商平臺的發(fā)言、評論,，通過數(shù)據(jù)清洗后,，找到目標群體量最大的流行趨勢，如“辣妹”“復古”“少女”等,。

很多品牌在銷售新品前,，都十分注重互聯(lián)網(wǎng)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和網(wǎng)紅達人的帶動作用?！按笠恍┑钠放谱屆餍谴┧麄兊男缕?。”大媛說,?！懊餍巧缃毁~號評論區(qū)也成了商家研究、分析用戶喜好的大數(shù)據(jù)池,?！?

大媛介紹，每季服裝新品準備好之后,，她會先找模特拍攝照片,，發(fā)布在各大社交媒體上，通過文案吸引粉絲和用戶點贊或評論,。大媛通過分析這些數(shù)據(jù)給工廠下生產(chǎn)任務,，“點贊多的款式，我們會加大生產(chǎn)量”,。

很多帶貨直播間也會在新品發(fā)布時,，用投票方式來確定“之后集中做哪款衣服”,。詹達也提到，許多店鋪的營銷主場已經(jīng)不在傳統(tǒng)電商平臺,，他們通過社交媒體積累粉絲,，通過發(fā)布征集類“幫我選款”的帖子尋找消費者眼中的“爆款”,。

有的品牌會發(fā)布每種服裝款式的設(shè)計過程,，根據(jù)評論反饋，在色彩,、細節(jié)、圖案,、款式結(jié)構(gòu)等設(shè)計點上調(diào)整設(shè)計,。“其實,，最終市場上的爆款，都是大家投票選出來的款式,?！闭策_說,。

服裝定制設(shè)計師的身份讓Grace Chen可以接觸到很多消費者，她在工作中發(fā)現(xiàn),，很多人并不知道自己喜歡,、適合穿什么樣的衣服。她從消費者口中聽到最多的一句話是“我們單位有個同事穿的衣服特別好看,，我也想要一件”。一群女性結(jié)伴購物時,，可能存在一個人，她買什么,，剩下的人都跟她買相同或相似的款式,。因此,，大家往往傾向于去購買“見過的”。Grace Chen說：“已經(jīng)見過的東西是什么呢,？那就是一級一級抄下來的東西,。”

大部分女性消費者并不知道,，自己隨手評論的“好看”,，可能將自己購買的下一件女裝“變小”。陶鵬在與工廠接觸時發(fā)現(xiàn),，今年很多服裝廠都在生產(chǎn)小碼女裝,。

他還提到,，大部分店鋪在新品發(fā)售時都進行預售,，即只發(fā)布服裝銷售信息但并不售賣現(xiàn)貨,。如果某個款式的加購率或銷售反響好就繼續(xù)做，反響不好就不做,，消費者也在用消費行為投出關(guān)鍵一票?！笆袌龅囊徊糠滞瑫r掌握在消費者手里,?！盙race Chen說，“大家都不去買這個衣服,，賣不出去，市場自然發(fā)生轉(zhuǎn)變,?！?

店鋪用尺碼篩選客戶

受生產(chǎn)能力限制，“小作坊”式的服裝網(wǎng)店,，增加尺碼往往意味著更高的成本,，做小碼或均碼女裝,，能有效節(jié)約成本,。

對陶鵬的店鋪來說，比起均碼款式的服裝,，分尺碼款式服裝的進貨價,、物流成本、庫房壓力都要高出不少,?！胺值迷郊?，面臨的積壓風險就越大?！彼e例解釋,，一件L碼的衣服可以賣給身高165-175厘米的女生，但如果再細分出XL甚至XXL,，可能出現(xiàn)某個冷門碼數(shù)始終賣不掉的情況,。

陶鵬曾上架一款成本超過80元的連衣裙，剩下的,、退換回來的大碼只能賣給收尾貨的,，價格8元一斤。根據(jù)他的經(jīng)驗,，處理每季庫存時,，積壓品幾乎都是大碼。

庫存是服裝行業(yè)的命門,，前幾年,，某國民女裝品牌就因為高壓庫存周轉(zhuǎn)失敗而倒下，線上小型店鋪的抗風險能力遠不如這種大品牌,。

“女裝大碼的退貨率明顯高于小碼,。”黃明經(jīng)營一家女裝網(wǎng)店,，他表示,，“小碼退貨率在45%左右，大碼在65%左右,，一些電商直播售出的服裝,，大碼退貨率甚至高達70%?！?

中青報·中青網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn),，某網(wǎng)紅電商店鋪只售賣XS、S,、M尺碼的衣服,，其店主在一次直播中解釋店不賣大碼的原因——如果體型高大或偏胖的消費者買回去，尺碼不合適就得退換,，小碼能從一開始就降低退貨風險,。

為了避免積壓、減少退換貨,，店鋪用尺碼篩選客戶,，“一開始就不做”成了一種普遍選擇，有些店鋪甚至用2-3檔尺寸來代替標準的7檔尺寸,。

中國最近一次統(tǒng)一更新服裝號型標準是在2008年,。其中《服裝號型女子(GB/T 1335.2-2008)》通過胸腰圍差將女性身材分為四類：A（標準）,、B（微胖）、C（稍胖）,、Y（苗條）,。A代表胸腰圍差14-18厘米，B是9-13厘米,，C是4-8厘米,，Y是19-24厘米。

號型系列的構(gòu)成規(guī)范是以各體型中間體為中心,，向兩邊依次遞增或遞減,。身高以5厘米分檔，胸圍以4厘米分檔,，腰圍以4厘米,、兩厘米分檔。女裝上衣型號可以分為 ：XS（150/76A）,、 S（155/80A）,、M（160/84A）、L（165/88A）,、XL（170/92A）等7個尺碼。以女上裝尺碼160/84A為例,，84表示適用于胸圍在82-85厘米的女性,，A指適用于胸腰圍差在14-18厘米的女性。

大部分服裝工廠在接訂單時,，都有起訂量要求,。陶鵬介紹，“一般是每個尺寸起訂量500件”,。如果要7個尺寸都做,，就意味著要定做500×7=3500件。這7個尺碼里,，可能只有2-3個系列賣得好,，其他尺碼最終變成或多或少的庫存。

為了節(jié)省成本,，有的線上商家只向工廠定做S,、M、L3種尺寸,，但銷售時設(shè)置XS到XXXL7個尺寸選項,。“無論買家選XXL還是L,，賣家發(fā)的貨都是L碼,，唯一不同的是水洗標上的尺寸標識”,。

陶鵬表示，如果某款服裝供不應求,，為了完成“48小時內(nèi)發(fā)貨”的承諾,，規(guī)避罰款機制，有些網(wǎng)店會臨時把大碼的水洗標改成小碼發(fā)出,。如果買家穿著不合適可以退貨,，運費由買家承擔。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，一些女裝尺碼不僅變小了,，而且十分混亂。

一名消費者向中青報·中青網(wǎng)記者回憶,，她有件很喜歡的衣服,，舊了，想買件同款,，于是到商場取來平時穿的尺碼試穿,，發(fā)現(xiàn)它“太寬松了”。她從L換到M,，再從M換到S,，終于合身了。

“我居然瘦了,！”她很開心,，此后成了這家店的常客,，還推薦閨蜜去消費,。結(jié)果閨蜜也表示，尺碼偏大,，并不合身,，查資料得知，商家使用了一種名為“虛榮尺碼”的商業(yè)手法,。

牛津英語詞典給“虛榮尺碼”的釋義是,，給衣服附上比實際更小的尺碼，以刺激銷售,。土耳其科奇大學和美國密歇根大學兩位學者的一項研究探討了“虛榮尺碼”對“積極自我意象”的影響,。不少女性追求苗條纖瘦的身材，穿上尺碼更小的衣服,，可能會引起她們積極的,、與身體相關(guān)的心理意象。

前述那家服裝店，把服裝尺寸標小,，讓L變成M,、M號成S，借此提升顧客的好感度,，增加購物意愿,。這樣做的商家多了，女裝尺碼會更加混亂,。

工廠用等量的布做出更多的衣服

詹達平時也經(jīng)常購買緊身款式的服裝,，雖然她會按照商品詳情頁的尺碼表選購，但到貨一測量,，她往往會發(fā)現(xiàn)衣服的實際尺碼跟尺碼表差距很大,。“這并不是小概率事件,?！?

“工廠是按件算錢，尺碼偏小的話,，同樣的布可以做出更多的衣服,。”詹達說,，“別小看一件衣服省下的一點布料,，工廠的量大?！?

設(shè)計方案進入生產(chǎn)線前,，服裝商家與工廠都要進行“打版”確定尺寸比例，工廠可以按紙樣裁剪,。理論上，如果做出的產(chǎn)品尺寸出現(xiàn)明顯差異,，商家可以直接退回工廠,。工廠不僅要承擔加工費損失，還要承擔面料損失,。

實際操作起來,，沒有這么規(guī)范。

詹達表示,，大的服裝品牌設(shè)有專門的質(zhì)檢部門,，進行責任判定。小型店鋪很難實現(xiàn),。小店訂單量不多,，大的服裝工廠也不愛接，就算遇到不太守規(guī)矩的小廠，也只能忍耐,。

面對推卸責任的工廠,，公司希望快速解決問題，及時滿足顧客的需求,?！叭绻€希望它幫我們排單制作，肯定沒辦法撕破臉,，只能索取一些補償,。”

黃明稱,，這種情況更多地出現(xiàn)在包工包料的服裝廠（面料和生產(chǎn)都由工廠負責——記者注）,，這種工廠主要給網(wǎng)絡(luò)主播供貨。因為做工粗糙,，出貨速度非?？臁,！跋挛缦旅媪?，第二天一早就可以出貨1000條裙子?！秉S明合作的工廠做100條裙子至少需要5-7天,。“毛貨做工”“足夠便宜的面料”進入直播間,，價格夠低,，吸引了眾多消費者。

這類店鋪或直播間往往只需要討好一種目標人群,?！暗赇佒骼砣嘶蛘咧鞑グ凑兆约旱纳硇痛虬妗,！弊罱K做出來的尺碼也不會很大,，版型也只適合與她們身材相似的買家。

當買家拿到衣服發(fā)現(xiàn)尺碼太小時,，可能會想到退貨,。但因為價格極低，退貨的快遞費也要10元左右,，很多買家覺得不劃算,，就留下了衣服。黃明公司附近就有這樣的店鋪,，一件衣服凈利潤在兩元左右,，每天可以賣出幾萬件,。

尺碼標準怎么定

中國2008年更新的服裝號型標準同1991年的初始版本并無太大變化，僅僅只是在男性和女性尺碼設(shè)置上做了些微調(diào),，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)還是來自于20世紀80年代末進行的全國人體測量,。

也就是說，現(xiàn)行的服裝號型標準,，適用的是30多年前的人體體型,。

中國標準化研究院張欣研究員從事人類工效學研究已經(jīng)20年，他的日常工作內(nèi)容之一是像個裁縫一樣,，為中國人“量體裁衣”,。采集數(shù)據(jù)時，受試者站在“三維人體掃描儀”中,，十幾秒鐘就能完成一種姿態(tài)的尺寸測量,。這些參數(shù)以三維成像的方式被輸入電腦，電腦會自動識別出人像身上的測量標記點,，只要用鼠標點擊計算,，就能立即看到超過160項的體型參數(shù)。

中國標準院完成的一部分數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果會被作為國家標準進行發(fā)布,，另一些數(shù)據(jù)將被企業(yè)使用,，比如讓制鞋廠了解30歲左右中國男性的足部尺寸。

1988年,，中國有了第一個“成年人尺寸數(shù)據(jù)庫”,。時隔27年，新一輪的人類工效學參數(shù)調(diào)查計劃于2013年正式啟動,，歷時5年,，共采集樣本量2.6萬余人，男女各一半,，分了4個年齡層,。采集行動在東北華北區(qū)、中西部區(qū),、云貴川區(qū)等6個大區(qū)進行,，在全國共設(shè)立了32個地市級采集點，測量范圍包括城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村,。這是一項非常浩大的工程，張欣和他的團隊用數(shù)據(jù)描繪出了中國人的“新體型”,。

還未發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，男性身高在增長的同時，胸圍腰圍都變大了,。女性胸圍在增長,，腰圍減小，總體上來說，女性的體型變得更好了,。

張欣認為,，這些數(shù)據(jù)變化給服裝領(lǐng)域帶來的最直接影響，是各個服裝號型的覆蓋率變小了,。號型覆蓋率變小,，意味著根據(jù)該號型做出的服裝“適合”的人變少了。

過于陳舊的數(shù)據(jù)對多元化的現(xiàn)代服裝行業(yè)來說,，已經(jīng)不夠用了,。“40年前的衣服品類少,?！秉S明認為，現(xiàn)在的服裝款式多元,、面料多元,，標準尺碼的參考性不如以前。不同年齡段的女性身材差異變化顯著,。因此,，不少國家的尺碼標準是按年齡進行劃分。雖然在國家標準化管理委員會于1988年發(fā)布的《中國成年人人體尺寸》中將女性體型按年齡進行了劃分,，但制定的國家標準尺碼并未據(jù)此細化,。

楊盈盈認為，標準尺碼對面向大眾身材的設(shè)計師來說,，是個基礎(chǔ)參考數(shù)據(jù),，但他們不會完全根據(jù)這個數(shù)據(jù)來設(shè)計?！皹藴食叽a的參考性僅限于基礎(chǔ)款,，比如褲子有常規(guī)的腰圍和臀圍尺寸，最基礎(chǔ)款式的襯衫也有肩寬和胸圍的基礎(chǔ)尺寸,?！?

每個（設(shè)計師）品牌都有自己的“廓形”，有些品牌強調(diào)“松弛感”,，衣服會偏大,，有些凸顯“身材”，就會將服裝設(shè)計得更修身一些,。楊盈盈介紹,，設(shè)計師在做設(shè)計的時候，為了呈現(xiàn)預設(shè)的輪廓,，需要去改動這些數(shù)據(jù),。比如讓肩部變寬強調(diào)力量感,，或者把腰圍做大呈現(xiàn)中低腰效果。

國家標準尺碼僅僅作為參考標準,，并未要求強制執(zhí)行,，在不強制且不夠用的情況下，尺碼如何,，“賣衣服的說了算”,。

張欣表示，一次全國數(shù)據(jù)測量采集,，投入的人力,、金錢和時間成本非常高，一般需要得到國家的支持,。張欣和他的團隊在2013年啟動的人類工效學參數(shù)調(diào)查即得到了國家科技基礎(chǔ)性工作專項的支持,。

Grace Chen提到一個令她印象深刻的客戶，一件衣服穿在她身上,，袖子明顯過長,。她說，我手太短了,。

“問題難道不是這件衣服的袖子太長了嗎,？什么時候我們的身體開始為衣服服務了？”Grace Chen認為,，很多時候,，大家只是為了證明自己能夠穿上S碼的衣服，而喪失了關(guān)注衣服的本質(zhì)——為人體服務,。

（應受訪者要求,，文中詹達、陶鵬,、黃明為化名）

編輯:映雪