傳統(tǒng)4S店多次“爆雷” 汽車銷售模式是否該動大手術(shù)

  來源:中國青年報 中國青年網(wǎng)王志遠(yuǎn) 張真齊2024-04-11
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核心提示:近兩年來,,隨著永奧集團,、中通集團和龐大集團的崩盤爆雷,傳統(tǒng)經(jīng)銷商生存危機被赤裸裸地擺上了臺面,也給汽車從業(yè)者敲響一記又一記警鐘,。小米集團在北京總部與首批14家銷售

近兩年來,隨著永奧集團,、中通集團和龐大集團的崩盤爆雷,,傳統(tǒng)經(jīng)銷商生存危機被赤裸裸地擺上了臺面,也給汽車從業(yè)者敲響一記又一記警鐘,。

小米集團在北京總部與首批14家銷售服務(wù)合作商正式簽訂合作意向書,,并發(fā)布了“開放城市招募計劃”,。招募類型為小米汽車銷售服務(wù)一體店(2S),其職能包含新車代理銷售和授權(quán)售后服務(wù),,但不包括整車轉(zhuǎn)售和整車交付職能,。王志遠(yuǎn)/攝

盡管南國已是草長鶯飛的春天,但對于廣東永奧投資集團有限公司(以下簡稱“永奧集團”)來說,,賬面上一組組數(shù)據(jù)和市場現(xiàn)實,,卻如同寒冬般嚴(yán)酷。日前,,永奧集團對外發(fā)布通知稱,,“因公司經(jīng)營不善、負(fù)債嚴(yán)重,,公司業(yè)務(wù)無法正常開展,。鑒于目前實際情況,公司決定從3月1日起正式結(jié)業(yè),?!?

據(jù)了解,此次事件涉及的汽車品牌眾多,,包括問界,、奧迪、大眾,、奔馳,、寶馬、路虎,、捷豹,、沃爾沃等,同時涉及多方欠款超過5億元,,拖欠員工工資約4000萬元,。

永奧集團“爆雷”事件發(fā)生后,東莞市相關(guān)部門曾回應(yīng)稱,,已組成調(diào)查組介入調(diào)查,,將摸清企業(yè)情況,協(xié)助企業(yè)制定合理解決方案,,盡最大努力保障各方合法權(quán)益,。有關(guān)欠薪和車輛交付問題,相關(guān)部門已介入調(diào)查,。

事實上,,永奧集團的經(jīng)營危機并非個案。2023年年初,,浙江臺州最大的汽車經(jīng)銷集團浙江中通控股集團(以下簡稱“中通集團”)突然停業(yè),,旗下19家4S店全部關(guān)閉,。同年6月,上海證券交易所對有著“4S店之王”稱號的龐大汽貿(mào)集團股份有限公司(以下簡稱“龐大集團”)予以摘牌退市,。

有人說,,傳統(tǒng)4S店模式已是明日黃花,將被棄如敝屣,;也有人說,,經(jīng)過多年發(fā)展,體系相對成熟的4S店并不會消失,。近兩年來,,隨著永奧集團,、中通集團和龐大集團的崩盤爆雷,,傳統(tǒng)經(jīng)銷商生存危機被赤裸裸地擺上了臺面,也給汽車從業(yè)者敲響一記又一記警鐘,。如今,,在新能源轉(zhuǎn)型的時代大考面前,汽車銷售模式是否需要改變,?傳統(tǒng)4S店到底會走向何方,?

超過三分之一4S店面臨虧損

近年來,隨著直營銷售模式和品牌維修店的不斷涌現(xiàn),,越來越多的新能源品牌摒棄了傳統(tǒng)的4S店,,選擇直營或代理模式銷售汽車。此外,,與燃油車主要對發(fā)動機,、變速器、底盤三大部件進行定期維修保養(yǎng)不同的是,,新能源汽車的主要部件是電池,、電機、電控等,,這也意味著汽車后市場的服務(wù)正在發(fā)生巨大的變化,。

談及這一話題時,黃河科技學(xué)院客座教授張翔表示,,一方面,,傳統(tǒng)燃油車終端價格并不透明,用戶觀望情緒嚴(yán)重,,“直營店+官網(wǎng)”的銷售模式,,給4S店帶來了根本性的沖擊。

另一方面,,汽車產(chǎn)業(yè)在向電動化,、智能化變革的同時,,還正向“服務(wù)精細(xì)化”方向轉(zhuǎn)型,產(chǎn)業(yè)價值鏈正在由前端向后端轉(zhuǎn)移,,途虎養(yǎng)車,、京東養(yǎng)車等深耕汽車后市場的公司分流了不少原本屬于4S店的利潤份額。

《2023年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示,,2023年經(jīng)銷商的虧損比例為43.5%,,虧損面收窄,盈利比例37.6%,,較2022年有所好轉(zhuǎn),;豪華/進口品牌整體盈利情況較好,約三分之一的經(jīng)銷商虧損,,超過50%的經(jīng)銷商實現(xiàn)盈利,;合資品牌及自主品牌的盈利經(jīng)銷商占比分別為29.9%、32.0%,。

此外,,調(diào)查報告還顯示,在經(jīng)銷商利潤結(jié)構(gòu)中,,新車銷售虧損嚴(yán)重,,新車毛利貢獻為負(fù)數(shù)。另外,,廠家考核內(nèi)容較多,、價格混亂、新車銷售無利可圖,、產(chǎn)品競爭力不足等方面,,也讓經(jīng)銷商對廠家的總體滿意度明顯下降。

近期,,海南省??谑兄猩卓怂_斯4S店加價事件,讓消費者對4S店長期積壓的怨氣也在這時集中爆發(fā),。北京市民邢聰表示,,除了部分門店存在加價可以早提車的情況外,一些店面還存在服務(wù)態(tài)度惡劣,、亂收上牌服務(wù)費,、售后推諉等問題。

“在這種情況下,,購車的時候我會優(yōu)先考慮直營門店,,這樣不僅能省去多跑幾家4S店討價還價的時間,還能得到更好的服務(wù),?!毙下攲τ浾哒f,。

張翔告訴記者,在過去,,4S店與汽車廠家共同組成汽車品牌聯(lián)盟,,不僅代表了汽車品牌的形象和文化,更是消費者與汽車主機廠,、經(jīng)銷商之間重要的溝通橋梁,。4S店販賣的車輛有品牌授權(quán),質(zhì)量有保障,,手續(xù)齊全,,并可根據(jù)國家有關(guān)法律規(guī)定提供質(zhì)保和原廠零配件維修服務(wù),曾是很多消費者的首選,。

“但新銷售模式的誕生,,尤其是數(shù)字化、互聯(lián)化讓品牌與用戶的直連,,讓現(xiàn)階段的4S店模式變得‘水土不服’,,甚至在很多運營理念和運營模式上落伍了,。因此,,許多新勢力都會選擇直營來建立自己的銷售服務(wù)體系,打開自己的知名度,?!睆埾枵f。

比如,,理想汽車CEO李想曾在微博發(fā)文表示:“不會授權(quán)任何代理商和經(jīng)銷商,,會一直堅持直營的銷售模式,在數(shù)字時代這個模式經(jīng)營得非常健康,?!?

張翔指出,李想堅持的“直營路線”是理想汽車在2023年成為銷量黑馬的關(guān)鍵,。這一模式一方面可以更快地拿到消費者對產(chǎn)品的反饋意見,,從而改進和更新自己的產(chǎn)品;另一方面可以更好地把控價格和利潤,。

但也有人認(rèn)為,,相比直營模式,傳統(tǒng)4S店經(jīng)銷模式帶來的業(yè)務(wù)多元化,,盈利多元化,,對降低廠商成本、提升抗風(fēng)險能力,,實現(xiàn)整體經(jīng)銷體系穩(wěn)定有巨大意義,。

因此,,在新品牌、新產(chǎn)品不斷推出,,以及經(jīng)銷渠道放開后,,不少車企進行了“直營+經(jīng)銷”模式的探索。

此前,,小鵬汽車董事長何小鵬就明確表示,,要在銷售網(wǎng)絡(luò)進行大刀闊斧的優(yōu)勝劣汰,并用更快的速度引進優(yōu)秀的經(jīng)銷商伙伴,,加快在二線和低線城市的市場份額擴張,。這就表示,小鵬汽車將關(guān)閉一些經(jīng)營不善的直營門店,,并逐步提高授權(quán)比例,。

此外,小鵬汽車還開始對庫存數(shù)量提出了明確要求,,經(jīng)銷商不得不根據(jù)自己的月度目標(biāo),,向小鵬提前支付資金,批發(fā)車輛,,做好50%的庫存準(zhǔn)備,。在何小鵬看來,這樣做能在資金回籠,、風(fēng)險抵抗等方面發(fā)揮出重要作用,,“銷售模式的改變,不僅大幅提升了經(jīng)銷商的積極性,,也大幅降低了我們回款的風(fēng)險”,。

傳統(tǒng)4S店模式能不能被“一刀切”

在資深汽車媒體人楊小林看來,“直營+經(jīng)銷”的這種雙模式互相兼容的新概念,,會讓4S店減輕一定的壓力和負(fù)擔(dān),。

“舉個例子來說,一些4S店可能把品牌展示的功能放到城市中心的商場或者是核心地段,,做一個品牌展廳,,配件更換和維修的功能還是會放回4S店。如此一來,,4S店中4個‘S’被一分為二,,兩個‘S’在市中心,兩個‘S’在郊區(qū),?!睏钚×纸忉屨f。

記者了解到,廣汽埃安就是按照這一思路,,布局“線上+線下”“車城+商超”“經(jīng)銷+直營”的營銷服務(wù)生態(tài)體系,,希望構(gòu)筑“輕資產(chǎn)、小體量,、多觸點”的城市網(wǎng)絡(luò)體系,。

在北京,廣汽埃安的一些經(jīng)銷商會建設(shè)體驗中心和展示中心,。其中,,體驗中心具有銷售和售后功能,而展示中心則主要進行品牌展示和產(chǎn)品銷售,,多位于人流量較大的商圈,。同時廣汽埃安還有專屬的直營門店,不過與特斯拉等車企不同的是,,廣汽埃安的直營門店不承擔(dān)銷售功能,,而是提供全方位的品牌展示和科技體驗。

另外,,為了降低投入成本,,小米汽車也踐行著“渠道先行”策略。記者了解到,,小米集團在北京總部與首批14家銷售服務(wù)合作商正式簽訂合作意向書,,并發(fā)布了“開放城市招募計劃”,首批開放包括蘇州,、重慶,、寧波、南京等17個城市,。招募類型為小米汽車銷售服務(wù)一體店(2S),其職能包含新車代理銷售和授權(quán)售后服務(wù),,但不包括整車轉(zhuǎn)售和整車交付職能,。

小米汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,小米汽車銷售模式充分融合小米集團新零售體系經(jīng)驗,,以“1+N”模式優(yōu)先覆蓋頭部市場,,分批次布局全國。其中,,“1”代表小米汽車自建自營的交付中心,,功能以交付為主,覆蓋“銷售,、售后服務(wù)”業(yè)務(wù),。“N”代表代理銷售、用戶服務(wù)觸點,。

“‘經(jīng)銷+直營’兩條腿跑,,確實會比單一渠道效率更高。然而,,在發(fā)展過程中,,新勢力車企如何掌握好兩者節(jié)奏,更為關(guān)鍵,?!睏钚×终f。而對于傳統(tǒng)汽車品牌,,楊小林認(rèn)為,,如果要轉(zhuǎn)型的話,其面臨的壓力非常大,。一方面,,以前高利潤的賺錢模式難以為繼,需要從“賺快錢”變成“賺慢錢”,。另一方面,,4S店需要依托廠家打通線上線下的數(shù)字化網(wǎng)點,吸引更多消費者進店,。

因此,,雖然直營和代理模式優(yōu)點突出,但并不是所有市場和所有品牌都適合拋棄4S店,,轉(zhuǎn)型直營或代理模式,。“各大汽車品牌當(dāng)然知道4S店銷售模式現(xiàn)如今存在諸多問題,,但是‘船大難掉頭’,,汽車銷售牽扯的利益太多,改革難以深入,?!睏钚×终f。

盡管如此,,在全國乘用車信息市場聯(lián)席會秘書長崔東樹看來,,雖然傳統(tǒng)經(jīng)銷模式面臨一定沖擊,但汽車經(jīng)銷商渠道不會消亡,?!捌囅M中,咨詢服務(wù)的體驗感很重要,,門店在場景體驗方面的優(yōu)勢難以替代,。”

“傳統(tǒng)4S店經(jīng)銷模式是適應(yīng)中國的各類區(qū)域市場的良好模式,直營模式只有在大中城市才能得到一定發(fā)展,,所以目前來看,,傳統(tǒng)經(jīng)銷模式仍然具有頑強生命力?!贝迻|樹說,。

中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅也認(rèn)同這一觀點。他表示,,不管是主機廠商還是經(jīng)銷商爆雷,,其實都是個別事件,有一些概率的因素,,不能因永奧集團等幾家經(jīng)銷商爆雷就否定所有的授權(quán)模式,?!笆聦嵣?,目前全國3萬多家經(jīng)銷商中的絕大多數(shù),,還在穩(wěn)定經(jīng)營?!崩蓪W(xué)紅說,。

記者了解到,目前,,永奧集團在積極應(yīng)對危機,,表示要盡可能把已經(jīng)實現(xiàn)銷售的車正常交付。一些動作比較快的廠家,,已經(jīng)開始接管,,以保證品牌店的正常運營。郎學(xué)紅建議,,廠家應(yīng)該給經(jīng)銷商一定的時間進行調(diào)整,,不要一味地加劇它們經(jīng)營的壓力和風(fēng)險。

“另外,,金融機構(gòu)也不要在這個時候?qū)?S店采取比較極端的做法,,要盡可能給企業(yè)一個緩沖期,幫助企業(yè)渡過難關(guān),。”郎學(xué)紅補充說,。

(編輯:鳴嫡)


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