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文丨快刀財經(jīng)，作者丨朱末

說美發(fā)業(yè)是全中國行業(yè)中的“異次元”,，大概沒人會反對。

不管你來自煙火氣的三線城市,，還是北上廣這樣的賽博朋克之鄉(xiāng),；不管你是穿梭寫字樓的企業(yè)高管，亦或蝸居城中村的搬磚工,，但凡踏進(jìn)理發(fā)店的那刻起,，眾生平等，下場多逃不開“十賭九輸”的結(jié)局,。

方寸之間,，刀光劍影。奧肯法則里提及,，GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）每增長1%,，美容美發(fā)人數(shù)則增加0.08%，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)報告顯示,，2018年中國美容美發(fā)行業(yè)營業(yè)額達(dá)到3362.45億,，且未來5年內(nèi)將持續(xù)以4.56%的復(fù)合增速增長，預(yù)計到2022年,，中國美容美發(fā)行業(yè)市場規(guī)模將突破4000億元,，鮮有產(chǎn)業(yè)能企及這般發(fā)展速度及成長規(guī)模。

明明前景大好,，美發(fā)業(yè)的“星途”卻并不順利,。虛假宣傳、強制消費,、辦卡跑路等負(fù)面輿論此起彼伏,，近5年來，12315共受理美發(fā)行業(yè)相關(guān)糾紛3013件,，占整個服務(wù)類投訴的6.9%,，并大有愈演愈烈之勢。

另一個值得玩味的現(xiàn)象是,，截至2018年年底,，我國美容美發(fā)行業(yè)企業(yè)已超34萬個,，如此龐大的基數(shù)下，竟沒有一家上市公司,，反倒是渾水摸魚者眾,。

一手好牌打得稀爛，越活越野的“美發(fā)業(yè)”正通往審判的十字路口,。

01,、這世間最長的路，就是理發(fā)店的套路

美國行為經(jīng)濟學(xué)家理查德·塞勒說過：買東西會產(chǎn)生兩種效用——獲得效用和交易效用,。獲得效用是真的讓你賺了,，而交易效用只會讓你產(chǎn)生“我賺了”的感覺，因為你感受到的是實付價格和參考價格的差價,。

打個比方,，你想做個頭發(fā)，預(yù)算300元,。有兩個方案,，一個是原價300元，而另一個是5折后300元,，大多數(shù)人很容易就會選擇后者,。事實上兩者的服務(wù)并無區(qū)別，但你就是會感覺自己特別賺,。

理發(fā)店都是心理戰(zhàn)的上乘高手,，從你通過所謂的“開業(yè)大酬賓，洗剪吹只需10元”,，選擇進(jìn)門坐下開始,，一切已盡在掌握中。

千萬別小看這句標(biāo)語,，相比起所謂的“充值送造型”,，價格優(yōu)勢，即使在消費升級的今天也擁有強大的殺傷力,。

當(dāng)你在熱情接待下洗完頭后,，店員會恰到好處地告訴你，10元理發(fā)是會員價,，普通顧客的價格是38元。

這種偷換概念的做法讓你不爽,，但此時的你就像砧板上的魚,，一來時間成本已被浪費，二來也進(jìn)行了服務(wù)消費,，左右無法全身而退,。

就算你躲過了定型,、染發(fā)、燙發(fā),，還會有無數(shù)的項目等著你,，例如頭皮護(hù)理、頭發(fā)保養(yǎng)等,，淪陷不分早晚,，只看成效。

只要你松口,，他們就會拿出準(zhǔn)備好的價目表供你選擇,，在給你看過高價產(chǎn)品后，再為你推薦一款中等價位的產(chǎn)品,。

不等你喘歇,，tony老師會迅速拋出殺手锏：充1000元會員卡可以打折，還能免去洗剪吹的費用,，且支持白條,、花唄、分期付等支付方式,。

38元和10元的比較，28元的成本并不足以打動你進(jìn)行會員卡充值,，可在你消費了增值服務(wù)后，成本從原來的38元上升至400元,，優(yōu)惠力度上升了近200元。階梯式的套路進(jìn)行到這一步,，你心中關(guān)于理發(fā)的“心理賬戶”已經(jīng)悄然提升了,。

當(dāng)你還在猶豫時,，終極套路來了：已經(jīng)和店長申請最優(yōu)惠的折扣,，只要在會員卡再多充500元（共計1500元）,，今天所有的服務(wù)全部免費，并再贈送一套免費的洗發(fā)保養(yǎng),。

也就是說，原本充1000元會員卡,，今天的消費還要加上400元,，然而再充500元，不僅所有費用免除,，還能贈送另外的服務(wù),，這個坑如此之深，很難有人經(jīng)受得住這個誘惑,。于是,，原本只想花幾十元理發(fā)的你，最后卻辦了一張1500元的會員卡,。

復(fù)盤一下,，不難發(fā)現(xiàn),，他們所有的節(jié)奏都是圍繞一個目的：辦會員卡，其他都只是幌子罷了,。

畢竟這是種對理發(fā)店“百利無一害”的潛規(guī)則,。只要辦了卡,，無論實際消費多少，理發(fā)店在幾乎沒有代價的情況下實現(xiàn)提前盈利,，且建起一條護(hù)城河，龐大的的現(xiàn)金收入又可用來做資金沉淀,，繼續(xù)投資獲利,。

噩夢到這里,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。會員不能補差價的醉人操作,，注定你必須一直充值下去,，現(xiàn)實里很難巧到消費項目剛好和會員卡余額一樣,，會員最低充值又決定，想要充分利用余額,，必須充更多錢,，基本將你和店綁死在一起。

之后更大概率是,，當(dāng)你會員卡的錢還沒用完，這家理發(fā)店已悄然改頭換面,。原老板跑路,，卡里剩余的錢要想繼續(xù)使用,，就得在“新”店里再充錢，做了冤大頭的你,，轉(zhuǎn)眼又掉入了另一個陷阱,。

而對于“事了拂衣去,，片葉不沾身”的理發(fā)店來說，每位顧客都像含苞待放的韭菜,，割完一茬還有下茬,。

02、為圈錢無下限,，惡性事件頻頻上演

新經(jīng)濟時代的風(fēng)向標(biāo)日新月異,，敢為人先的理發(fā)店在一腳邁入“高級美發(fā)沙龍會館”的同時意識到，過去的“方法論”已適應(yīng)不了如今的商業(yè)環(huán)境,，必須轉(zhuǎn)變,。

偏偏剪發(fā)屬于生活中的必需品，漲價一定會引發(fā)不安,，如何讓漲價變得名正言順,，則需要“包裝”,。

在所有包裝術(shù)中，進(jìn)修是最不費神的一種,，去日本、韓國進(jìn)修，在美發(fā)行業(yè)變成了一種新潮流,。就算只去了5天（飛兩天,，玩兩天）,，該有的不該有的流程一個都不會落下：打卡當(dāng)?shù)豻op級美發(fā)沙龍、與業(yè)內(nèi)大師合影,，發(fā)朋友圈廣而告之,，回來就漲價，漲幅通常不會小,，188元瞬間漲至388元（再下次就是588元）,，而理出來的頭發(fā)還是原來那個配方,。

為吸納更多的追隨者，在短視頻大火后,，美發(fā)沙龍們隨即迭代出了更高階的包裝引流方式——變身術(shù),。

在抖音,、快手、小紅書等社交平臺,，常能看到一個面容普通的女孩,，在發(fā)型師巧手改造下,，瞬間變成一個時尚精致girl,，讓無數(shù)觀者心旌神蕩,，立即掏出手機加上視頻最后的微信號,。

但事實上,，這些網(wǎng)絡(luò)直播或短視頻里的女孩,，大多是精心挑選的種子選手或準(zhǔn)“網(wǎng)紅”進(jìn)行聯(lián)手炒作，而且不要忘了“亞洲邪術(shù)”,，磨皮美白加瘦臉,，開美顏和不開美顏本身就能達(dá)到判若兩人的效果,，冷靜下來細(xì)看這些視頻,，就能發(fā)現(xiàn)其中的蹊蹺,。

▲暗藏貓膩的前后“對比”

所以就算慕名前去也多達(dá)不到想象中的效果,，但這又有什么關(guān)系,，在不明就里的眾人追捧下,，這些美發(fā)沙龍早已今非昔比,，價格亦水漲船高。

羊毛出在羊身上,，包裝的錢還得回到顧客身上去，無論手段如何演化,，圈錢的終極目的不會改變,。

如今，美發(fā)沙龍們的主要利潤來源已不再是剪發(fā)染燙，而是獲取更多流量后的持續(xù)收割,，畢竟流量為王,，美發(fā)沙龍們深諳此道。

發(fā)型師的提成普遍在30%左右,，單純通過基本項目去獲得的收入極其微薄,，有可能還會入不敷出，提供額外項目（產(chǎn)品或充值卡）則有著高額提成（一般為60%-70%）,，這種畸形的經(jīng)營導(dǎo)向模式使得很多發(fā)型師不再專注于當(dāng)手藝人,，整起了花花腸子，無下限惡性事件頻出,。

前有去年9月,，杭州發(fā)際線男孩小吳在理發(fā)店隨手簽了免費項目單，在經(jīng)過修眉改鬢角和提發(fā)際線之后,，被索要近四萬元體驗費而喜提熱搜,。

后有《1818黃金眼》曝光,，沙龍造型師在推銷過程中向38歲的姜先生表示,，充值介紹美容師當(dāng)女朋友，而且充完就可以現(xiàn)場親她,，姜先生在陸續(xù)充值近8萬后,，仍是竹籃打水一場空，想退錢的姜先生被告知今生都不可能退,，憤而舉報,。

再有今年11月,，江蘇省南京市玄武區(qū)判決一起強迫交易案件,，8名造型師在剪發(fā)過程中，以未經(jīng)消費者同意抹藥水（俗稱“軟強”）等作為經(jīng)營方式,，并輔以糾纏,、聚眾滋擾等手段，頻繁強迫消費群體接受高價服務(wù),、辦理會員卡及充值,，受害人多達(dá)24人次（實際數(shù)字遠(yuǎn)不止這么多）。

更奇葩的事在于,，店里竟然還有“陰陽價目表”,，專門看人下菜，最終一干人被判有期徒刑6個月到4年不等,。

劣幣驅(qū)逐良幣,，那些想要保持匠心的理發(fā)師反倒成了業(yè)內(nèi)“公敵”,，或艱難求生，或被腐蝕同化,。

對比國外,，美發(fā)業(yè)是極受推崇和尊重的行業(yè)，而在中國卻成了聲名狼藉,、烏煙瘴氣的“深淵”,。

03、治標(biāo)難治本,，行業(yè)亂像亟待破局

經(jīng)過20余年發(fā)展,，人至青年的美發(fā)業(yè)卻陷入了“矛盾綜合體”，相應(yīng)的市場看似熱火朝天,，實則暗流涌動,。

美發(fā)行業(yè)至今仍沒有成型的行業(yè)巨頭，品牌規(guī)模及從業(yè)人群能力呈分散狀,，偏離核心軌道的經(jīng)營策略正將中國美發(fā)業(yè)推向懸崖,，這個最高頻且極具技術(shù)含量的項目，正淪為“喪心病狂”的引流工具,。

▲北京工體附近，人均消費914元的某造型店

就好比一家餐飲店以低于菜的成本價為噱頭,，吸引顧客進(jìn)門,，再高價兜售酒水，這樣的店要不了多久就會關(guān)門大吉,，但在美發(fā)業(yè),，這一現(xiàn)象卻如藤蔓肆虐，深入土壤,，難以根除,。

如同皇帝的新衣，人人都知問題所在,，但是人人三緘其口,。即便是以創(chuàng)新著稱的“星客多”、“優(yōu)剪生活”,，也是避開要害,，主打快剪模式，不洗頭不造型只負(fù)責(zé)剪短,。

有標(biāo)準(zhǔn)，有目標(biāo)顧客,，廉價,、便捷、流水線的生產(chǎn)方式是其最大優(yōu)點，也是致命缺點,，本質(zhì)上也只能解決部分用戶的痛點,，美發(fā)業(yè)的整體環(huán)境并未得到任何改善。

更何況,，優(yōu)剪屬于加盟制,，官網(wǎng)宣稱30萬元投資可以開家店，每月盈利2萬元,，其中40%的利潤需要給優(yōu)剪,。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，優(yōu)剪是代理人管理門店,，加盟商主要是投資等分成,，毛利率在30%左右，那就是每個月單店6.6萬元的營收,。

但細(xì)算之下,，回本速度根本不可能有官方說的這般理想。按單店配置1個店長,，2個資深理發(fā)師,，每天工作10小時，半小時完成一單,，每個月26天工作日來計算,，也只能到64480元/月（理發(fā)師客單價38元，店長客單價48元）,。再加上每月的日常成本和理發(fā)師的提成,，凈利潤已所剩無幾。

而從產(chǎn)品體驗來說,，快剪模式的天花板太過明顯,，“東瀛造型”、“苑苑美發(fā)”等頭部實體于是集中開始向“美發(fā)+美容的綜合體”升級,。

隔行如隔山,，美容和美發(fā)兩個領(lǐng)域的實際跨度南轅北轍，美發(fā)賣的是視覺,，美容賣的是感覺,，且對人員和管理的要求極高，新挑戰(zhàn)不僅帶不來新的贏利點,，反而容易被倒打一耙,。

當(dāng)年周鴻祎的360軟件用殺毒免費，增值服務(wù)收費顛覆了中國殺毒行業(yè),，與其法如出一轍的美發(fā)業(yè)卻走進(jìn)了死循環(huán),。

錯就錯在,，理發(fā)本質(zhì)上是個人的專屬服務(wù)，而洗頭和染發(fā)等服務(wù)顯然屬于更加細(xì)分的需求,，把染發(fā),、護(hù)理等服務(wù)強加在每位顧客上，并非一種好組合,。

泡沫總有被吹破的那天,，與其大談特談所謂的“戰(zhàn)略布局”、“產(chǎn)業(yè)變革”,、“模式調(diào)整”,，不如從頭溯源，先重塑價值觀,，也許更能拯救崩壞的中國“美發(fā)業(yè)”,。

請牢記，只走腎不走心,，與耍流氓并無區(qū)別,。